编辑导语：作为一个新锐品牌，认养一头牛用新颖独特的营销打法快速成为了乳制品行业的一匹黑马。移动互联网时代，一切商业行为都离不开流量，这个黑马乳业品牌的成功也离不开其背后的私域运营策略，这篇文章作者带我们了解认养一头牛是怎样做私域运营的，一起来看看吧。

“奶牛养得好，牛奶才会好。”也许你还没有喝过认养一头牛，但你应该见过或听过这句广告语。

尤其经常喝牛奶的朋友肯定对这个品牌不陌生，作为乳制品行业的新锐品牌，凭借“认养的概念”火速出圈，短短几年就在行业里占据一席之地。更是在2021年创下了将近35亿的营业额数据。

除了其独特的“认养”模式和营销打法上的成功，认养一头牛的私域运营也功不可没，2021年私域营收突破5000万，会员数量达到1400万。下面就为大家拆解认养一头牛的私域是如何运营的。

一、案例背景

1. 案例简介

认养一头牛创立于2016年，是一家集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

2019年实现整体销售额突破5亿元，2020年双11，“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺，位列旗舰店销售额TOP1。据统计，认养一头牛私域营收突破5000万元，截止2021年11月，拥有2500万粉丝和1400万会员。

2. 市场规模

目前乳制品市场规模为3758亿元，预计2022年乳制品空间可达五千亿。从城市人均销售量来看，三四线将是未来提升我国乳制品行业空间的动力来源，可为行业增长贡献60%以上的增量，未来成长空间广阔。

3. 用户画像

用户主要以25-30岁女性为主，核心区域在华南、华东、华中地区，集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份，对于乳制品的需求较高。

二、投放策略和平台分布

1. 投放策略

作为互联网属性的牛奶品牌，不同于传统乳企深耕多年的渠道支撑，认养一头牛在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道以及线下都进行强力的品牌曝光和引流。

1）线上

社交平台营销：在小红书、抖音等渠道进行了大量的KOC投放。

主播直播带货：认养一头牛也十分注重直播效应，请过薇娅、李佳琦等大主播为其带货。

2）线下

梯媒广告：通过分众的电梯广告进行强曝光，迅速抢占用户心智。

2. 平台分布

认养一头牛在电商平台和主流公私域平台都进行了全面的运营，构建了一个庞大的流量池，为私域引流做足了储备。

1）私域

公众号：目前有5个号，主号「认养一头牛」预估粉丝10w左右，是品牌宣传的主要窗口，也有引流私域的入口。其他账号分别有企业团购、企业校招社招、代理订货等功能。

小程序：目前有9个小程序，是用户线上购买的主要渠道。除了常规的商城和会员功能以外，

小程序还有一大亮点，就是线上云养牛的小游戏，极大地强加了用户的粘性。

奶卡：用户购买的奶卡背后都附有二维码，通过二维码实现公域导流到私域，转化率达90%。并且用户添加后，奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。

2）公域

淘宝：淘宝旗舰店目前粉丝1170w，是所有渠道中粉丝量最多的，每日会进行直播，以带货为主。

京东：京东旗舰店目前粉丝82.6w人，店铺会开启直播，采用了虚拟主播，主要也是以带货为主。

拼多多：拼多多旗舰店目前粉丝10.6w人，店铺也会开启直播，但白天时段查看时为录播，观看人数也不多。

抖音：抖音账号矩阵较为庞大，目前有8个官方账号，总粉丝超过200w，主要视频内容包括产品安利、牧场介绍、品牌宣传等。8个号都会开启直播，主要以带货为主。

快手：目前快手上有106w粉丝，共258个作品，主要内容包括情景剧、牧场介绍、品牌宣传等，也在定期开启直播，以带货为主。

视频号：主页链接了公众号、企业微信。主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外，视频号也经常开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。

微博：目前微博粉丝23.5万，主要发布用户转评赞、活动介绍和新品介绍等内容。

小红书：目前小红书粉丝2.8万，发布笔记186篇，主要内容为活动介绍和产品安利。

三、用户运营拆解

1. 人设IP打造

认养一头牛将员工的形象打造成专业的营养师，昵称通常采用「认养一头牛营养师-xx」的格式，例如认养一头牛营养师-小柚。头像和朋友圈是以穿着白大褂的真人方式呈现，给用户专业可靠的形象。用户添加后，会发送自动欢迎语，引导用户进行开卡。

朋友圈平均每天发布3～4条，内容以产品案例、活动介绍、生活日常为主。而且在产品相关的朋友圈评论区都会放置购买链接，方便用户进行下单购买。

2. 认养模式拆解

认养一头牛的认养模式是其差异化打法最重要的一环，也是吸引用户的有力武器。它的认养模式有三种：

第一种是云认养，即线上养成类游戏，互动性比较强，可以将培育出的牛奶进行实物的兑换，有点类似于淘宝种树换水果的玩法。

第二种是联名认养，用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务。

第三种则是实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，顶级会员甚至还能给奶牛取名字，并获得奶牛的照片和生长数据等等。

3. 生日礼和惊喜礼

认养一头牛的生日礼和惊喜礼也是其用户运营比较出彩的地方，贡献了大量的私域引流和复购。

惊喜礼：每到年中和年末，其品牌都会围绕着奶牛IP或牧场主题为消费者寄去周边礼品。

生日礼：奶卡会员生日当天，认养一头牛都会送上生日祝福并附带礼品，有的杭州本地会员甚至享受过工作人员上门过生日的待遇。

目前，认养一头牛私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间，通过商城后台登记生日礼的年卡用户，领完生日惊喜礼后，复购能达到50%以上，复购频次直接翻倍。

四、会员体系拆解

目前认养一头牛在微信小程序和电商平台中有会员的体系，两者都是成长型会员+积分的体系，福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

新人可以0门槛入会，开通会员卡即可领取多重福利，包括优惠券、会员积分等。

目前会员分为4个等级：养牛新人、养牛红人、养牛红人、养牛合伙人。达成最高级的条件也比较简单，交易满566元即可。

会员的权益包括入会礼、会员日、升级礼、生日礼等，还有专门的会员日历，方便用户迅速了解每月的会员活动。

例如生日特权，在生日当天可以5折兑换礼品，赠送优惠券和积分；每月26-28号是会员日，购物享2倍积分。

会员产生的消费可以进行积分，1元＝1分，获取的积分可用来兑换周边好礼、店铺优惠券等。

用户可以除了购物消费，还可以通过每日签到、邀请入会、完善信息等方式获取积分。

积分可以兑换的礼品有公仔、水杯、帆布袋等等。

2. 电商会员体系

这里以淘宝会员体系为例。会员等级总共分为4级，不同等级享有不同的权益，基本和小程序会员相同，具体如下：

会员积分：消费1元得1积分，积分可用于兑换牛奶、优惠券、礼品等。

五、小结

说几个认养一头牛在私域运营上的亮点和待优化的点：

1）小程序游戏吸引留存大量的私域用户。这种游戏化的方式，让私域不再只是个购买转化的场所。

2）生日礼和惊喜礼给了用户超预期的服务。这两个动作极大地吸引了用户，提升了留存和转化。

3）缺少社群的运营。认养一头牛把私域的主要精力都放置在小程序和奶卡的转化上面，缺少对社群的深耕，少了一些转化的窗口。

4）私域运营人员主动动作不多，在添加好友时会有欢迎语，其他时间并不会主动发消息，在主动性方面还需加强。

作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿

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