导语：私域流量的运营一直是各大平台和品牌关注的重点，本文以孩子王品牌为例，详细分析了私域流量的运营策略，希望对私域运营感兴趣的小伙伴阅读并从此案例中获得经验。

为了让更多运营小伙伴看到优质的案例拆解，我们坚持每天分享1个案例拆解，让大家了解电商、教育、实体零售、生活社交、金融保险和内容资讯等不同行业的最新案例和玩法~今天分享的案例来自池同学，所拆解的【孩子王】私域运营体系~

优质案例拆解案例名称：【孩子王】私域运营体系案例行业：实体零售拆解作者：池同学案例目标：拉新获客、转化变现、用户培养

案例标签：引流涨粉、KOL/KOC传播

一、私域运营策略

1、品牌IP

1.1企微账号

孩子王的导流路径是从公众号-所在区域门店企微-社群；会根据用户所在城市推荐附近门店的社群负责人，账号的作用主要是引导进对应的区域社群。与线下门店区域结合进行区域化管理，可以结合地方特色进行互动推荐。

但其实也会增加用人成本，像孩子王的企微如果不是专人负责，则会导致响应速度不及时以及没有用户思维的现象出现。

如下图是第一次进线的情况，活动海报显示可以进社群参与互动领取福利。然而进群的自动欢迎话术应该是出现故障导致最后一行字下方应该出现的群邀请二维码/链接没有出现。这其实就是典型的没有专人专事或者说责权划分不清晰导致的工作遗漏问题，即管理账号的人员本身不是专职负责社群导流或者操盘手未考虑到复检问题而导致的疏忽。

再看第一个客服回复明显不具备用户同理心，前端海报显示的是进群领取福利，而客服端却被告知需要付费成为会员后才能进入社群。典型的还未与用户建立信任就开始推销产品，这样的承接流程基本属于浪费企业资源。

再看回门店对应的IP直接使用的员工名称，并且头像也会根据现阶段主打活动进行修改，所以从整个IP的感觉上就无法与用户产生联系，如果不是有孩子王的企业认证甚至用户都不清楚账号与孩子王品牌之间的关系。

而社群小助手则是在进线之后的小程序界面中找到的添加方式，添加路径相对隐秘，推测社群初衷就是为了做用户筛选。基本能够点击添加的用户都是已经使用了小程序的已购用户或者准用户，这与社群的定位相关后续会做详细的拆解。

2、公域导流

由这些主流平台的粉丝量及内容互动形式可以看出，虽然品牌都有在主流平台进线运营，但是整体都是偏向于轻运营的模式，或者有可能是委托第三方的代运营。因为所有的内容及活动只是按照平台的特性来进行适配，但是内容方向围绕的几乎都是互动抽奖以及好物种草等方式。从活动形式以及用户参与度来说都没有感受到品牌对于平台的运营重视度。包括部分评论区下出现的负面舆论都没有官方出面进行回应，任由负面评价出现在评论区首位。

其中比较突出的是孩子王在小红书方面的KOC种草，由于品牌本身是依靠线下起家的综合母婴零售平台，并且所有选址都是中高端的商超内的大店，相较于普通母婴店无论是品牌形象还是场地面积以及品类款式等都更具优势，所以有线下的大量自然客流量作为后盾。也成为了新生代育婴家庭的网红打卡地之一（既能满足购物欲，又能够拍照分享打卡满足分享欲。为品牌带来业绩的同时还能增加品牌曝光。）

尤其是作为新客福利的待产包可以说是孩子王的明星获客产品，帮助用户解决了待产期间所需要准备的物资的选购决策及时间问题，由于有品牌做产品背书用户可以安心的选择旗下综合产品包一步到位。省去了对比和选购的时间精力。

3、社群运营策略

孩子王的社群运营也是采用与可优比相似的社群KOC玩法，即每个社群都有品牌官方IP负责新人的承接，之后的社群活跃、产品推送、日常互动等工作都交由专门的KOC负责。

①56群欢迎语

②61群欢迎语

由上图可以看到各个群的KOC是独立运营的，没有标准的SOP执行标准，有点类似于品牌给了主要的渠道权限，然后各个社群KOC根据自己的运营习惯来制定打招呼及推送方式。并且可以看到官方IP与社群KOC的目的还是不同的，官方更多的是引导新用户使用小程序购物/首次进群福利普及/积分活动告知；而KOC则主要是秒杀福利告知以及最主要的孕妈待产包认购，这个孕妈待产包可以看做是品牌锁客的一个明星产品。

4、日常互动

社群内日常的动作可以归结为以下集中类型：

1）用户答疑

针对用户的问题及需求给出解决方案，并且社群是由专门KOC负责的，猜测群内产出会与KOC直接挂钩。所以在对每个用户的回复及问题处理方式上，都充分考虑了用户的需求点以及为用户提供解决方案。

尤其是主动告知用户备注这件小事上，让用户体验到了自己被重视，那么这个用户大概率会持续关注这个品牌或者说这个群内的相关信息。并且这一举动也炸出了相似情况的用户，真正发挥了社群一对多的杠杆作用。

2）产品推送

起初看到群内类似购物折扣群不断发优惠是比较反感，但是仔细观察KOC与用户的互动会发现，有很多用户会在群内主动找KOC了解产品。如果结合KOC发的第二部分内容就可以了解整个用户的消费逻辑了。

首先孩子王作为母婴品牌行业的巨头，其在行业内的领军地位能够确保品牌本身的头部效应，尤其是母婴这类对于产品质量以及口碑要求非常高的行业。所以用户天然会认可具有品牌官方背书的产品和渠道，只要自己具有这部分的消费能力则不会太在乎产品本身的问题。再看下图可以看出社群作为品牌的专属官方渠道，品牌内部设有专门的渠道价格来帮助渠道更好地与用户进行绑定。所以对于这批有需求的用户，只要确保了是正品并且享受品牌等同的服务权益，那么在社群可以买到比官方更低价这点就足以锁定用户变为长期忠实用户。

并且KOC是站在用户的角度去考虑进行产品推荐，如果是需求急的产品会直接引导购买，用来囤货的会告知用户近期有活动可以再缓缓。这样用户的体验是品牌方完全站在用户的角度去为用户考虑产品的推荐以及帮助用户省更多的钱。用户会在潜意识认为品牌在产品质量以及优惠政策等方向都是提供最好最省钱的购物方式，在前期已经做好用户教育之后，到了促销节点直接进行优惠推送就可以完成产品转化。

3）社群干货输出

社群有专门的干活内容输出，并且有公众号方面的资源支持，可以说KOC们有非常多的运营工具和手段可以配合社群动作。这样每个账号只需要负责好自己对应社群的活动宣发及日常的用户互动，为用户匹配低价好物即可。

5、会员体系

孩子王在小程序端口做了一个付费会员，以此来绑定用户长期复购。分为199/99两档会员权益，首先看下199成长卡独有的三项权益”开卡礼“”生日礼“”童趣礼“。

1）199成长卡独有权益

①开卡礼

作为成长卡比轻享卡多出来的100会费，首先开卡之后就将这部分费用以优惠券的形式”超额“返还给用户。

这其实是作为一种捆绑用户消费的目的，毕竟如果用户愿意付费购买品牌会员，一定是于品牌有一定的信任基础，做好了长期在平台消费的心理准备。

所以这一步返现在已经有长期付费意愿的用户看来就是一种放大优惠力度的形式。然而品牌的目的则是为了让用户付出成本，后续的礼券和返现都是为了让用户觉得自己占了便宜而形成长期稳定的购买。

②生日礼

生日礼其实也是返券的一种形式，并且与孩子的生日月挂钩，能够引导用户在孩子生日月的时候到平台购买生日礼物或者其他用品。

从品牌的角度既给用户提供了关怀，又能够圈定用户的消费方向引导到自家平台购买；而从用户的角度获得品牌关注的同时还能有额外的优惠福利，这也是现在很多商家热衷于生日月福利的方式。因为用户都会在生日当天乃至整个生日月的时候给自己以各种借口犒劳自己或家人。

③童趣礼

这个四选一的活动看似是品牌提供给用户的福利，可以免费玩耍和体验。但其实是品牌引流用户到店的手段之一，几种产品体验及活动都是已经现成的设施/流程，所以边际成本非常低甚至可以忽略不计。

而孩子王本身是集购物和游玩为一体的线下综合母婴生态平台，只要用户到店之后就会有大概率就近浏览商品从而被转化付费。

2）双卡通用权益返现礼和尊享礼可以看作是品牌对于付费会员的一种激励政策，让用户时刻惦记着平台优惠而形成复购。这里主要针对的是已经形成一定的品牌认可以及价格敏感性用户，对品牌认可的用户只要品牌没有出现产品或者品牌价值偏差等问题，在价格及品质的双重壁垒下很难被其他品牌撬走。因为大品牌在形成稳定规模的销售额之后可以反哺到产业链进一步降低生产成本，在同类型领域如果没有实现技术上的跨越层级的突破或者专精垂直挖掘用户深沉次需求提供超出预期的使用体验，用户是很难再被同类型的品牌转化带走。

而付费会员可以看作是品牌对于这层壁垒的加固，使用户在消费决策的时候会考虑到自己已付出的成本以及面对未知品牌的不确定性因素。

尤其是母婴类对产品质量有极高要求的品类，用户除非出校消费建构的大变动，或者本身产品适应性上出现问题，否则用户不会轻易尝试更换产品。

所以这也是为什么现在各个行业的新兴品牌都是扎根于垂直领域去纵向发展挖掘用户需求，就是因为前面已经有行业巨头筑起的品牌护城河，新品牌通过错位竞争来撬走一小块蛋糕，慢慢积攒品牌势能寻求新的突破口。

专属礼及育儿礼其实是给用户提供一个咨询和倾述的渠道，由于针对的是付费会员，所以可以集中精力解决付费用户的产品咨询及售后问题。不会出现一些来白嫖资讯问些乱七八糟问题的用户，相当于是利用会员体系筛选了一遍用户，那么后端承接的客服只需要解决用户的产品需求以及售后服务两个方向，工作内容可以往这两个方向聚焦不用浪费过多的精力在处理琐事上。

另外一个就是给用户提供了倾诉的渠道，作为付费用户自然在遇到问题或者有产品需求的时候会第一时间想到专门负责该领域问题的人员进行咨询/倾诉，用户能够快速找到解决问题的官方人员，而品牌也可以针对这一类型的用户梳理出更多的应对策略降低一线员工操作难度。

6、小程序/APP

由于孩子王属于母婴综合零售平台，所以小程序和APP的首页都十分接近电商平台的导航设置。其中比较有特色的属于签到、孕妈馆、积分兑换、本地生活这几个部分。

而且可以看到小程序跟APP的界面大致分布都一致，主要去区别在于小程序根据微信生态的特征多了一个直播的一级界面。里面内容有关于科学育儿以及孩子王的一些主打活动宣传，其实这部分内容是大部分用户重点关注的方向，但是在社群互动中没有看到这方面的活动宣传。可以理解为平台给运营提供了很好的用户抓手，但是运营并没有充分了解品牌优势，没有将手头现有的工具运用到日常的社群维护中。

而在APP中取代直播界面的是育儿顾问咨询界面，在这里用户可以直接链接到专业的育儿知识人员获取相关的育儿知识以及解答疑问。并且作为能够跟育儿顾问直接链接的平台放在一级页面上能够方便用户发现功能并使用，从产品设计上可以看出品牌对于这块的关注度以及用户对于专业育儿知识的需求。小品牌想要突围的话也可以在专业知识领域做突破，打造更专业的育婴专家人设。

①签到签到界面的话是比较基础的打卡红包，区别于其他品牌的积分打卡活动，孩子王自建了一个钱包功能，可以把所有的活动所得都按照专属的平台货币进行兑换。这样的话比起其他积分奖励的形式，红包更能够增加用户的获取欲望，但红包金额只能用于在平台上的付费，并且有指定的使用期限，会让用户有患得患失的焦虑感促进转化。

②孕妈馆针对孕期用户有一个预估的倒计时，非常具有仪式感，并且用户也愿意每天上来浏览倒计时。尤其是倒计时下方的关爱提醒，品牌模仿婴儿的口吻给用户输出育儿知识，更加能够触动这部分孕期家长。并且下方会结合现阶段用户的需求提供一些综合产品礼包，并且提供一份产品榜单供用户自行选择。

③积分兑换孩子王的积分非常友好，按照1元积1分的形式，而兑换的金额可以换算为100分抵1元。相对来说用户对于积分的获取以及兑换门槛都相对简单，这样用户与平台间的绑定会更加紧密，相比于其他品牌的用户花1元就只得到1元的产品，孩子王的积分体系让用户在平台花了1元可以获得高于1元的价值回报。并且整个积分兑换界面也非常清晰，用户能够根据自己现有的积分情况快速找到对应的积分兑换渠道。

尤其是“付邮0元”的活动，其实与其他品牌的积分+现金购买本质上是一个类型的活动，但是用户在这里可以利用更少的积分以及支付基础的邮费就可以获得产品；

与其他品牌动究上千积分/低积分+高金额的兑换方式来说，其实用户付出的总成本相差不大，但是孩子王利用自身强大的供应链所带来的低价好物以及对于积分玩法的套路，营造了一种高价值积分体系的体验感，让用户在正常消费的同时还能获得额外的积分兑换收益（品牌附加价值）。

④本地生活孩子王聚集了各个城市的母婴家庭之后，就可以将自己作为流量终端去链接更多母婴产业相关的品牌，形成更多的商业合作模式并且获取各个品牌为了获客所设计的体验产品，用于反馈给到平台会员。而平台也可以做更精细化的会员分层，设置不同类型的会员场景再以会员资源去跟合作商家谈合作，获取更多的商家资源回馈给会员增加品牌价值，从而反哺到整个会员体制吸引更多的用户加入。

7、视频号

可以看到视频号的内容其实与抖音的内容基本一致，所以猜测内容都是用的同一组素材，只是区别于各个平台的视频格式等做了区分。整体内容风格以真人出镜为主，但是账号封面风格不统一所以可浏览性不强。主要分为育儿知识、场景需求、官方资讯几种类型的内容。其实分类较明确的情况下可以做不同系列的视觉封面，方便用户快速找到自己感兴趣的视频类型。

二、私域转化策略

1、首单

1）孕妈待产包

孩子王在首单转化方面最具特色的明星产品就是前面提到的孕妈待产包，我们以某书这个种草平台为例。

小红书用户大多数集中在18~34岁的女性群体，用户消费能力强 ，且有相应的消费需求、追求品质生活，所以某书自然也成了母婴品牌的兵家必争之地。搜索待产相关的关键词也可以看出其内容话题的热度之高。

而待产包很大的一个用户痛点就是用户不知道该准备哪些东西，并且有了产品清单之后，牌子的选择以及产品质量等问题也是让人十分头疼的问题。孕妈在待产期间没有太多的时间精力来做这部分繁琐的工作，而大多数爸爸则需要兼顾家庭和事业，并且也没办法做到那么细致的去货比三家。所以如何解决用户产品清单/品牌质量等问题就成了突破口。

对比各个牌子两三百区间的待产包，孩子王另辟蹊径，只要是待产阶段的孕妈注册成为会员即可获得以99的优惠价格购买原价399的待产包。在用户看来不仅可以省下一大笔钱，并且有孩子王作为品牌背书在产品质量方面不需要太过担心，并且待产包里面的产品其实是由各个品牌提供由孩子王统一打包售卖的。

所以用户会觉得待产包是集合了各家的优势产品，营销性质会减弱并且有满满的安全保障，可以用舒心又放心来形容这款产品给到用户的体验。而品牌则可以借用这款待产包获取精准用户群体，并且待产包中的各家产品在平台上都有售卖，用户后续体验佳有复购欲望，只要适时的送上活动或者优惠折扣即可以较低的运营成本成功转化用户。

所以这款产品不单是一个很好的首单转化产品，更是一款获客利器，可以精准的抓取目标用户群体并且收获用户的好感。

2）1元/9.9元购

这类新客礼其实是为前端的粉丝引流做闭环，因为品牌在公域或者公众号等引导到私域都会需要钩子，像这两个就是将用户引导到APP做留存，所以设置了一个专属的新客补贴。既可以完善整个加粉闭环让用户拿到前端承诺的福利，又可以教育用户的整个付费流程，还可以搭配其他活动做好用户留存。

所以这类补贴的产品一定是要与目标用户群体高度相关（如果放的是非母婴相关的产品，比如数据线一类的补贴产品，可能就会导致用户流失），并且日常的使用频率高而且成本低的产品，这样才能在确保用户留存率的前提下尽量降低获客成本。

2、复购

每周三会有个社群福利日，主题是宝宝零食和辅食这类高频复购的品类。福利的话包含无门槛折扣券（刺激消费）、有门槛礼券（提高客单价）。并且会员的积分可以兑换礼券用于开付费卡，也算是进一步绑定用户的付费意向。并且除了折扣券之外也有直接降价抽奖的活动形式，并且为了保持用户活跃度还设置了免费的抽奖活动，11点场正好接近午休时间大部分用户有时间浏览商品，晚8点也正是饭后的手机使用高峰期。之后对于有付费需求的用户也设置了付费后参与进阶的抽奖活动，奖品的丰富度也更具有价值。最后才是针对本场活动的专场优惠。

1.待优化的点

待优化的点1：前端用户进线承接

孩子王在公众号这个私域社群的主要导流端口，设置了太多的按钮分散用户的注意力。并且社群承接应该是由门店的某个工作人员负责而不是专职的社群运营人员，这部分员工肯定承担着其他的工作职责导致社群部分只能做到兼顾，会存在信息回复不及时和答非所问等情况。这种用户在初次需要建立用户信任的阶段因为工作要求或者人员问题导致用户流失的情况其实无形中增加了品牌的运营成本。

品牌初衷应该是通过区域化的定制服务来给各区域用户提供差异化的服务，但是由于单店配置专员运营成本较高或者品牌在承接流程方面未跑通，所以采取兼职的形式由门店的员工兼顾。其实更高效的方式应该是先由总部统一管理社群，跑通服务流程形成sop之后再考虑分区域管理的方式。且可以尝试单城市或者临近城市/以省为单位的形式设置运营承接人员，这样既能专人专职又能有效避免资源浪费，并且承接专员聘用当地的宝妈更加了解当地的生活习性，并于做接地气的本土化运营。

待优化的点2：内容矩阵搭建

由前面个平台内容分析可以看出品牌只是在依靠自身头部地位做更多的品牌曝光及增粉互动，但是外域的用户无法与品牌形成情感共鸣或者产生除产品本身之外的价值。

即品牌本身是具有产品保质的作用，让用户放心选购，并且提供便捷的线上线下购买方式。本质上的商业逻辑是依托于上一个商品贸易时代打下来的基础，强力的线下覆盖率结合与时俱进的线上商城成为了类似李佳琦这样的头部流量效应，做的还是流量生意。

但是现在的用户更注重产品之外的知识获取，以母婴领域为例，育儿理念的输出可以帮助用户更加了解孩子的情况，在获得帮助的同时用户也会愈发信赖知识的传授方。

所以品牌还是需要多一些内容价值方向的输出来从精神层面获取用户的信任，再结合线上线下的渠道优势来巩固品牌地位。

待优化的点3：社群活动类型

分析品牌现有的社群类型进行归类，并指出缺少的方向及其特性。与内容方向类似，增加一些用户互动增强用户粘性。

目前品牌主要的社群运营动作以KOC的推送为主，推送形式类似淘宝客的社群模式。可以将平台APP看作是官方的定价，起到一个价格锚点的作用，之后通过社群的推送来帮助用户解决搜索以及比价的问题。

但这其实是基于孩子王本身品牌沉淀的大量线下用户，并且品牌作为综合零售平台有许多稳定的合作方才能够形成这种独特的推荐模式。

然而现在所有的品牌都在搭建自己的用户池，一旦品牌积累了足够的用户池并且跑通了沉淀、转化、裂变、复购等一系列流程，那也将是各个品牌开始收缩阵地打攻坚战的时候。

这时候品牌为了抢占用户势必会放出更多的私域专属福利引导用户沉淀，而随着用户量的积累品牌也可以节省以往的渠道费用将其用作私域福利，进一步内循环扩大城池。

所以孩子王在有以往积累的线下流量资源以及完备的转化链路之后，更应该提供全方位的内容营销来构建品牌壁垒，通过产品质量（物质）、育婴知识（干货）、社区链接（情感）等多维度切入用户；

依托目前庞大的用户体系来分析用户需求，并给出针对性的解决方案。使用户无法脱离品牌，进而促使其余母婴产品也必须依托于平台去做流量获客。

2.阶段性思考总结

孩子王在整个发展历程中，其实是依托门店优势及紧跟时代变化来抓紧用户的需求，即使没有做到某个垂直方向的Top，但是依托于整个品牌的会员体量，只需要把最基础的服务做好，就可以吸引原有的客户群体不断在整个品牌体系中持续转化。这个是品牌自身所带来的积累，是品牌的绝对领先优势。但目前在私域方面的转化中并没有看到这部分优势获得成倍放大的效果。

就如上图拼团的大王纸尿裤是其他品牌的产品，孩子王相当于是带货渠道跟品牌签了渠道价，达到一定数量后即可发货。考验平台的粉丝积累，但也要综合考虑其他营销策略。并且开团数量一看就是必须达到一定的门槛大王才愿意放出这个优惠。会给用户造成一种孩子王只是作为一个流量中介，直接将大王品牌方给到的压力对接给用户，而没有在其中起到一个缓冲的作用。一旦拼团失败无法低价购买，用户会对渠道的价格优势产生质疑，从而破坏用户对品牌的信任感。而品牌的优势也是其线下门店的覆盖率所带来的庞大流量群体。这部分在社群的日常运营动作中可以看出，社群只是做与淘宝客模式相似的产品推送及优惠告知，就会有用户在群内咨询产品并寻求推荐。

一方面是本身的用户群体足够垂直精准，社群KOC只需要对垂类的产品有一定的认知即可解决大多数用户的需求。

相比APP上需要自己搜索产品进行对比，再逐个了解价格；社群中的KOC不仅会针对用户的特定产品需求或者模糊需求进行精准的推荐，还会根据用户需求的紧急程度推荐合适的购买时机（例如上文中提到的某个产品的需求是为了后续囤货，KOC建议用户等一等更优惠的活动再入手）。

原先用户自主搜索产品就是为了能够将选择权掌握在自己手上，但是奈何缺少专业的产品知识不懂挑选。这时品牌旗下的KOC以社群推送切入，并且从产品推荐及购买时机等都是站在用户的角度考虑，再加上社群专属的折扣福利。在专业推荐、自主选购、优惠折扣多重影响下用户自然会选择这种对自身更有利的购物方式。

而孩子王则是作为母婴领域的平台提供方，为用户提供母婴相关产品的购买渠道及把握合作平台产品质量，KOC则是作为专业的育婴专家，为用户推荐合适的产品供用户做选择，并且给到更低的渠道专属价格。

满足用户自主选购的主人翁意识有给到用户专业的选购建议，相信没有几个用户能够不接受这种主动权掌握在自己手上并且精准解决需求的购物方式。

而且其他品牌以及类似某宝这类的全品类电商综合零售平台很难去模仿。再一个是单一品牌无法做到同时推送同款产品的多款品牌做对比，始终还是站在自己的品牌立场恰饭，无法给到用户中肯的选购建议。

所以这也是这几年态度中立、从用户需求考虑出发的测评类内容能够迅速占领各大流量平台的原因之一。

所以小品牌或者垂类品牌在运营策略上，可以通过搭建前端的内容营销矩阵来协助筛选用户，前期大量的产品价值铺垫可以为品牌筛选更精准的用户人群，因为用户肯定是在了解完产品价值后，有一定的信任基础才会选择沉淀到私域做进一步的了解及选购。

这样品牌有更精准用户模型的同时也能够针对性的做精细化运营，进一步降低一线运营人员的操作门槛。

作者：池同学；微信公众号：每日运营案例库（ID：gh_ab9baca6b13e）

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