编辑导语：不同品牌的私域运营方法不同，本篇文章通过对完美日记、可糖、娇韵诗三者的私域运营体系进行对比分析，推荐电商行业、社群营销行业的朋友阅读。

今天分享的案例来自Ashley同学，所拆解的【完美日记/可糖/娇韵诗】私域对比分析~

一、对比分析

在正式对比之前，我们需要了解，什么样的产品需要做私域？

从产品业务角度来看，私域流量池的业务流程为流量投放、营销布局、用户维护等，我们通过流量吸引用户关注，由于产品价值不同，用户不一定在第一时间下单，于是有客服跟进环节，这就是官方企微与用户联系的节点。

接着，用户大几率会入群（流量池），群内会有专门的工作人员负责解答、回复用户问题，长此以往刷新用户认知、好感度，再借由一些营销手段刺激用户转化。

用户在产品上浏览、咨询产生痕迹，我们利用这些痕迹不断对用户进行精细化运营，打标签，逐渐给用户推送更具价值的产品，用户满意产生复购，过程中收集用户反馈，优化产品，形成正向循环；

从用户角度来看，用户是基于产品价值而入池的，产品单价高，需要体验后做决定；需要更多的福利优惠；产品需要专业人员辅助使用等等。

对于to C业务，要注重用户体验、产品质量、服务质量、专业度、人性化等等，我们如何与用户产生关系，如何通过场景化渗透用户生活，这都是盘活私域流量池前所需要构想的。

总结：

所以，综上所述，并不是私域能解万局，需要有人员介入（产品要交付、客单价高等）、会产生复购（如房产就没必要，一锤子买卖）、有内容链接用户产生社交关系（有内容才能引发用户交流）的产品，适合做私域。

结合以下品牌对应的以上特征：

1. 完美日记

营销促活手段、产品使用需要专业工作人员介入，彩妆属于消耗品会产生复购，场景化内容引发用户需求（如彩妆教程等），符合特征；

2. 可糖

营销促活手段、产品使用需要专业工作人员介入，美瞳属于消耗品，可糖主打用后即抛理念，鼓励用户购买使用时间短的美瞳，则同等时间内，使用时间越短的美瞳消耗的频次越高，不同场景佩戴不同的美瞳由此产生内容，与用户产生互动，符合特征；

3. 娇韵诗

高客单价产品，需要工作人员介入做一些引导试用，且护肤品属于消耗品，会产生复购，其正确使用的手法、不同产品对应功效等等都是很好的与用户连接的内容点。

总结：

相比较而言，以娇韵诗为代表的大品牌客单价会高，且品牌影响力大，黏性强，引流属于附加，更重要的是后期的活跃、复购，品牌优势下，促活跃相对一般品牌而言更容易；

而两个新锐国货代表，前期品牌知名度非优势，引流是首要，即如何利用有限的成本，抓住足够多的目标用户，引导他们进入私域池。

紧接着就是池内转化，用户在初步了解产品后，不管是通过免费试用、低价购买等方式，触发首次下单，我们就能追踪到用户在产品搭载平台上的行为轨迹，由此来进行精细化运营，不断加深对用户的了解。

同时，社群内不断输出用户感兴趣的内容，增加品牌好感度及用户认知，产生复购。接下来的就是相同的活跃、留存环节，如何留住用户，让用户非“我”不可，在目前来看，有价值的内容，是重要的突破点，等到达了娇韵诗层级的产品，更多的是社会、国家层面的运营。

二、品牌介绍

1. 完美日记（新锐彩妆国货）

Perfect Diary完美日记，广州逸仙电商于2017年创立的时尚美妆品牌，产品主打“高性价比”，素来被市场称为“大牌彩妆平替”。

其中值得一提的是，完美日记是国内首个在主要社交平台上大规模使用KOL的彩妆品牌，先后与包括“OMG-李”在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，一度成为“新国货代表”。

2. 可糖（新锐国货）

可糖所属北京多趣美学电子商务有限公司，COFANCY可糖是一家快速成长的互联网快速消费品公司，主要自营品类有美瞳、彩妆等。

目前已获得知名投资机构红杉、真格数千万天使轮投资。团队主要成员均为阿里行业高管，行业经验丰富，对消费者有充分的洞察，依托丰富的行业数据不断反向推导消费者购物需求。

3. 娇韵诗（国际大品牌）

CLARINS是娇韵诗集团旗下的高端美容护肤品牌，由贾克·古登-娇韵诗先生于1954年在法国巴黎创立，距今已有68年历史。采用植物萃取精华，提供全面面部护理与身体护理，并提供无添加护肤产品。

对比分析：

从这个品牌来看，在定位上做了文章，定位是什么？在顾客心智（组织外部）中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出赢得优先选择。–引用自《定位》。

完美日记主打高性价比，号称大牌彩妆平替，想要传递给用户的是，想到彩妆里的高性价比以及大牌平替就想到完美日记，但就现在彩妆国货领域来看，性价比高的产品大有人在，如稚优泉、玛丽黛佳、橘朵等，在如今看来领域还不够细，而且近段时间完美日记被爆产品出现问题，导致其销量下滑。

初期的完美日记靠大量KOL推广一跃成为国货之光，起点堪称教科书级，但最终决定成败的是用户选择，产品质量不过关，用户几乎不会再给第二次的机会，研发始终该走在营销前面；

可糖主打一模一片、用后即抛、环保可持续，从这几点上，我们能得出，其精准度高，一个模具只使用一次，减少重复使用产生的摩擦带来的误差；

舒适度高，用过美瞳的都知道，佩戴期限越短的美瞳对眼睛的伤害越少、含氧量越高、舒适度越高；环保可持续，随着人民生活水平提升，人民素质普遍提升，涉及到环保的产品总是很刷好感度！唤起人民社会责任感。

娇韵诗主打天然植物精华，无添加，这种理念在国内也是近十年才诞生的，国货崛起前，提到功效型产品，总能听到各种带化学元素的声音，而娇韵诗由天然植物精华萃取的护肤品就显得独树一帜，孕妇也可使用，其安全性不言而喻。

定位对于产品长期发展（盈利）有着决定性的作用，娇韵诗深耕打护肤这个大品类，针对脸部、身体等区域有专门细分，一个大品类下做一些小品类的创新，聚焦使其深入护肤这个领域，也为它在几十年间稳坐大牌宝座奠定基础；

三、目标用户

1. 完美日记

人群集中在20～39岁，主力军为20-29岁偏年轻群体，愿意去尝试新事物，这部分人群大多未婚，会花时间在打扮自己身上，又由于工作资历尚浅，手头没有那么充裕，性价比高的彩妆是很好的选择。

值得一提的是男性比例与女性比例相差不大，可见男性群体也不容忽视，后期产品优化以男性为其中一个发力点也不失为一个好选择；

2. 可糖

人群集中在20-29岁较多，其年龄分布较为明显，美瞳会让瞳孔呈现较为明显的色泽，而30岁以上的人群大多有孩子或者奋斗在事业一线，没有时间或者是职场环境不适合这种装扮，更多的是年轻人饭局、逛街、旅游等休闲时间较多的场合佩戴；

3. 娇韵诗

人群集中在20-39岁，主力军在20-29岁，但体量相差不大，娇韵诗主打植物萃取，现在的年轻人相比过去，手里能支配的金额是相对较多的，随着生活水平的提升，对于用在外在提升的好产品很舍得下手，娇韵诗本身有近70年的历史及影响力，功效性更是有目共睹，30-39岁的人群可支配收入更是稳固，更信赖大品牌。

对比分析：

1）从品牌新旧来看

老品牌涉及的年龄段相较于同类型产品的年轻品牌会更广，这应了之前所说，他们影响力足够，已经占据了用户的第一印象，第一印象难超越/磨灭。

就娇韵诗来说，主打植物萃取，孕妇都可使用，只要是在内容平台刷到孕妇爱用物，一定有娇韵诗的名字在里面，用户认知里孕妇非常敏感，一般化妆品、护肤品很容易对孩子造成伤害，而一款孕妇都可使用的产品给人的第一反应就是安全、健康；而两个新锐品牌在年轻人的年龄段中更具优势；

2）从年龄层来看

30-39岁人群相较于20-29岁社会阅历更丰富，会从多方面角度去考察一个品牌是否适合自己，所需要的功效也随着年龄增长有所不同（如从基础保湿到深层抗老），大牌大多有更好的技术、配方（更有效、更信赖），而且这个年龄段在金钱方面，多多少少比20-29岁的人有更多选择权；

3）从产品特性来看

美瞳属于年轻化的产品，起码在当今中国社会是这样，只要是进入工作环境，一般（大多数）对于外貌装扮都要求不得另类，也就是造成了美瞳的目标用户年轻化，而彩妆和护肤几乎属于全年龄段（除婴幼儿时期），范围天然比美瞳会宽泛；

四、公域引流策略

3个品牌都会做的渠道：

sem、电商平台站内搜索广告、微信朋友圈、抖音、小红书（大众主流方式，曝光一条龙）

不同/主打渠道：

完美日记是最早第一个在主要社交平台海铺以“OMG”为主的kol推广的品牌，第一批尝试的人效果确实出奇的好，kol本身下面就有一帮信任的用户，会跟着kol买，演变成现在的带货。

但是完美日记后期产品质量没跟上，“重营销，轻研发”，后面不管再怎么推，效果都大打折扣（近期直播间100多3个眼影盘，也反响平平～毕竟用户不会给第二次试错机会）；

可糖会植入一些综艺，利用明星为其宣传，像是之前大火的青春有你，明星精致的妆容，会让人忍不住去搜用了哪些加持（值得一提的是，美瞳属于第三类机械医疗，其产品禁止明星代言，但是明星力量强大，所以打擦边球的很多）；

娇韵诗有68年历史，所以较新锐品牌而言，增加了几个渠道，如电视、分众等，现如今看电视虽然不多，但是对于大品牌而言品宣是必不可少，看电视的年龄段中也有产品的目标用户；

总结：

群内小伙伴之前有几个点特别好，品宣永远是大品牌做的事，0-1建设的新品牌只需要做效果，或者是品效合一。

能从日常生活中感受到的是，大品牌如宝马、奔驰可以斥巨资做一部广告宣传片，而小品牌万万不会有这个预算，品宣是加深用户对于品牌原有印象的升级，你可能现在不会买我，但谁能说人生某个阶段不会遇到买我的情况呢？

小品牌本身没有在用户心中留下认知，或者该定位已被其他品牌占据，那么此时能做的就是安下心，找到自己品牌“独一无二”的定位，精细化运营做选择性的推广投放，一定是做效果推广，同时利用好一切品牌符号对外输出自己的品牌形象。

五、私域运营策略

1. 私域承载平台

完美日记：

近40个公众号（主号、线下店、宠粉、美妆、生活…），17个小程序（商城*8、活动*5、问卷*1、直播用*3），3个直播号（素改+美妆干货+直播、品牌号、福利号）；

可糖：

2个公众号（主号、会员店），1个小程序（官方旗舰店），1个视频号（品牌号）；

娇韵诗：

2个公众号（主号、招聘用）、6个小程序（商场、会员中心、活动*4）、1个视频号（品牌号）；

对比分析：

经过请教群内小伙伴得知，品牌开设多个公众号的原因可能是因为投放时区分不同渠道、区分不同代理商、不同业务需求、关键词权重提升等等（还有的代理商会用公司主体直接做品牌公号）这一点与之前所说完美日记在起初重营销，在多个渠道进行推广，但后期产品没有跟上，非常可惜。

而可糖、娇韵诗在这块的模式非常相似，划分为大众用户与会员用户，从名称上就能清晰定义每个号的作用。

企业如今愿意将活动以小程序的形式呈现，能够便于在微信矩阵中做宣传，个人的一点感受，因为小程序在搜索品牌时会自动出现带品牌名的小程序，永远给用户少的选择，太多就显得很杂乱，特别是很多名称相似、无法从名字上直接辨认功能。

视频号目前的主要作用还是用于直播与品牌宣传，与短视频app作用类似，其实完美日记的福利号完全可以与直播合并，在直播中放出福利，加上主播有渲染性的语言，会增加购买几率，极简即佳。

2. 品牌IP

完美日记：

头像是青春靓丽的真人，话术活泼甜美，更像是一个同龄、懂美妆的小伙伴；

可糖：

使用俊男靓女动漫头像，留给用户足够的想象空间，话术总是带有称赞的意味，非常擅长妆容搭配，是个时尚达人；

娇韵诗：

头像就是娇韵诗经典名称符号，看一眼就会脱口而出“我知道这个牌子”，名称上就像是传统的柜哥柜姐的形象，为用户提供咨询服务，话术也紧跟私域步伐，走活泼靓丽风，相较于其他两个新锐品牌，私聊的频率不高，带一些大品牌特有的高冷；

对比分析：

这里比较明显的就是大牌与新锐品牌的区别，大牌客单价相对会高，所以目标用户比其他两个品牌范围会小上一些，品牌的调性我想用“沉稳”来形容，亲切得恰到好处，开朗但不过于活泼，品牌是岁月的积淀，四十不惑，五十而知天命，品牌也像人一样成长，沉淀的是来自与用户磨合中的默契度，时间越久，越懂用户，越能与之维系关系。

三个ip中，娇韵诗企微很少很少会主动私聊，而完美日记、可糖会在重要的活动、节日节点发送内容信息私聊用户。

新锐品牌的形象更像是20几岁朝气蓬勃的少年，对他们而言，现在的私域是目前最好的运营手段，最适合目前产品生命周期的运营方式。

3. 社群

对3个品牌的社群运营分析下来：

完美日记：内容型+导购型社群

可以看得出是急于转化的品牌，群内发布信息的频率非常频繁，一早上能发十好几条，极大概率地增加了用户设置消息免打扰的风险，且官方马甲介入互动的痕迹明显，社群能盘活是需要真实用户进行互动，在频繁广告的攻势下，用户极易产生厌恶心理；

但是他们的优点在于，内容展现的形式很多样，但是如果能将这些内容分为一周内或者是几周内发送，通过前期发送获得的用户反馈，看用户在哪个时间段爱看哪种类型的内容，从而按照一定的频次/规律发送，会比同一时间段发送以下所有内容更好。

可糖：内容型+导购型社群

每天群内消息1-2条，只会发送当天比较重要的活动汇总以及新品介绍，非常简洁明了，较多的产品会以表格形式呈现，用户各取所需，这个消息发送节奏以及呈现形式是可以参考的，不要占用用户太多时间，适当的频次会让用户养成定时打开社群的习惯。

品牌出图、外包装都非常精美，很有设计感，观赏价值高，也符合美瞳是为了美化用户外在的价值，如果设计本身没有美感/审美，更不要想产品本身能给人带来什么美感了。

娇韵诗：内容型+导购型社群

有一说一，虽然社群群主主动发言频次并不高，但是用户很买账，每次群主发起互动，用户都会主动互动，因为互动有植萃拿，植萃是什么，植萃可以兑换产品！

娇韵诗的产品任何一个拿出来都比较能打，大牌的小样谁不想薅？因为给人的认知就是大牌的东西好，这就是品牌的力量，也是产品的力量。大品牌也是从还是小品牌的时候一次次抓住了用户的心，产品没让用户失望，才积累到如今的口碑。

总结：

从0-1建设品牌，用户来之不易，种子用户循序渐进的运营，适当的营销频次，多站在用户角度出发提问题，通过用户反馈改善产品并给用户回应，用户感受到品牌的真诚以及良性成长，会越来越“忠诚”，这也是大品牌的成长历程，前提都是产品越来越好；

任何能传播品牌的方式都不要错过，像是产品本身、产品包装、产品图、宣传海报、包裹卡等等，品牌的品味时时刻刻在体现，利用好机会，将品牌符号传递给普罗大众；

随着品牌的成长，注重的不仅仅是单纯的收益，品牌变成了行业的标杆，被视为榜样，都说能力越大，责任越大，到后来更多的是来自对社会、在国际上的影响力。

六、会员体系（可糖、娇韵诗）

可糖：成长型会员、开卡型会员（会籍保留）

娇韵诗：成长型会员（会籍不保留）

二者目标客群有区别，可糖重点在于20-29岁年轻女性，基本在刚入社会前后，美瞳不像是护肤品，等同于刚需，且可以延伸至多个年龄段，那么保留会籍就很适合普通购买用户，因为并非每个月都会有需求。

还有可能只是一段时间有需求，那么选择月卡、季卡、年卡也是非常适合此类产品的，同等类型可以参考健身房，并不是所有人都会有规律的按时健身，有时候只是一段时间的冲动，那么月卡、季卡、次卡等就非常适合这类不固定频次人群。

像护肤品，在现在社会群体中已经属于刚需，且随着年领增长，抗衰老将是护肤品攻克的主要问题，凡是与抗老沾边，且有作用的，客单价都不低，再者像娇韵诗这种成熟大品牌已经有一众忠实客户，结合这三者，成长型会员+会籍不保留就非常适合大品牌。

她们定期有需求+产品客单价高（意味着用户arppu值高）+品牌针对不同等级会员有福利优惠（大品牌福利的吸引力）。

而从会员等级来看，品牌主要还是围绕高价值用户做arppu值以及忠诚度提升，所以对于消费频次高且arppu值高的用户，品牌会予以相应的福利。

有一些影响力的品牌，可以复用的点：

可复用的点1：

从新老会员体系可以看出，对人群做了细分，利用RFM模型将用户做分层，20%的用户做了80%的贡献，大致可分为核心用户、次核心用户、保持用户以及数量最多的普通用户。做会员体系的时候可以参考该模型，通过关键用户行为对用户进行价值区隔，完成用户分层。

可复用的点2：

晋升和保级也是需要关注的点，提高用户价值，除了不同级别的用户权益区分以外，对于用户晋升后予以奖励，晋升礼+进权益双重刺激下，让用户有升级后物超所值的感觉。

娇韵诗会员籍有效期只有12个月，并不是所有用户每年都有上万的消费需求，维持现有会籍也是用户留存的一种，对于维持本年度同等级别的用户，予以保级礼，表示出对用户的重视。

可复用的点3：

高端主题活动、新品发布会可以参考苹果、小米的发布会，受邀来参加的都是社会精英、知名媒体、狂热粉丝等，设置一定的门槛，将真正的目标人群聚集在一起，活动/会议面向群体输出内容才会有意义。且高端客群本身具备经济实力，在意的更多的是人脉。

总结：

所以针对不同价值用户，所对应的会员体系有所不同，目标用户所需求的福利也有很大的区分，当用户已经进入池子，要知道用户真正需要什么，她们要的是更快马，还是更快到达目的地的方式，正如高端人群需求人脉而非简单的赠品一样。

像是娇韵诗这种少部分人贡献了大部分销售额，会员体系则变得十分重要，会员权益与普客之间一定有较为明显的差异，以凸显会员的重要性，促使其继续消费；

可糖这种（需要定期有新用户涌入才能保证其产品生命周期持续）无法保证用户整个年龄周期都会使用的产品，按一定的时间周期或者是自然成长的方式做会员体系会更加适合。

作者：Ashley

来源：微信公众号：每日运营案例库

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