导语：私域流量的运营一直是各大平台和品牌关注的重点，本篇文章以“认养一头牛”品牌为例，详细解读了私域引流策略、运营策略以及转化策略，一起来看看吧。

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今天分享的案例来自朵朵同学，所拆解的【认养一头牛】私域拆解~

案例名称：【认养一头牛】私域拆解

案例行业：电商

拆解作者：朵朵

案例目标：拉新获客、用户留存、转化复购

案例标签：多渠道引流、品牌联合、GMV增长

一、引流策略

1. 背景调研

（1）行业背景

根据国家统计局的数据，中国乳制品市场。近些年除了个别年份，如2020年受疫情影响均价增速为负、2018年产 量因上游供给问题增速下降外，其余年份多为正增长，实现量价齐升。

（2）竞品情况

在2022年1月阿里系乳制品调研中，蒙牛伊利两大传统乳制品品牌巨头占据市场近一半份额，认养一头牛占比约5.6%，仅次于旺旺品牌。

而且在乳制品赛道里，认养一头牛从2019年 起盘放量，基本站稳了6%左右的天猫渠道份额，同期（19年Q2-21Q3）蒙牛伊利两大传统品牌的占有率下降约7%。

因此，相较其他品牌来说，从进入市场时间到产品类型横向对比，认养一头牛有一定的发展空间和潜力增加份额。

低温液态奶属于消费升级品类，增速在加快。根据欧睿的数据，预计2021年巴氏奶、常温白奶销售额同比增速分别为 +11.2%、+6.7%。未来市场扩容由消费量提升、产品结构升级推动。

（3）品牌介绍

认养一头牛成立于2016年，是一个快速发展的乳制品新消费品牌，以“只为一杯好牛奶”为使命。2020年双11，“认养一头牛”成为 天猫乳品行业首个销售额破亿的店铺。

从产业基因来看，上游奶源位置控制市场格局，因此创始人徐晓波从产业链上游严抓源头环节的细节，切中了乳制品行业的痛点，形成“一杯好牛奶 = 优良的奶牛品种 + 黄金牧场地 + 顶尖的机械设备 + 一体化的生产与管理体系”的模式。

其产品矩阵包括纯牛奶（低脂、全脂、A2β-酪蛋白、娟姗）、酸牛奶（法式、白桃燕麦）、奶粉、奶酪棒一些列延伸乳制品，主打液态奶。

2. 用户画像

认养一头牛用户主要以25-30岁女性为主，核心区域在华南、华东、华中地区，集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份，对于乳制品的需求较高。

从2021年中国不同区域母婴家庭消费来看，女性基本上具备家庭亲子母婴部分的主导权，而且在疫情影响下，国民对健康养生概念更加关注。

同时对于乳制品的奶源、牧场、加工方式对营养和口感的影响有了更多感知，而且饮用液态奶 的场景由早餐、伴餐、睡前等延伸至代餐、运动等等，包括对孩子的营养补充，从而产生不同场景下的细分需求。

3. 引流方式

（1）线上广告

可以看到认养一头牛在各类主流媒介渠道都做了付费投放，包括淘宝京东等平台信息流广告，基本上覆盖目标用户群体经常使用，或有购买需求时寻求解决方案的平台，强势内容投放占领核心用户心智。

① 资讯社交类

② 朋友圈

③ 抖音

④ SEM搜索广告

⑤ 小红书

（2）线下广告

线下渠道更加符合广告属性，和分众电梯媒体合作建立与都市主流消费人群的联系，通过知名品牌如喜茶、敦煌博物馆、永噗咖啡、珀莱雅等异业合作，推出不同的系列跨界产品，扩展受众群体，同时加深用户对品牌的认知和印象。

① 电梯广告屏

通常会选择目标群体所居住的社区、上班聚集的写字楼等，包括以小星星旋律搭配童声演绎广告，与女性用户产生共鸣，拉进与用户之间的联系。

② 异业合作

从微博发布的信息来看，品牌不仅是同类不同行的产品（如喜茶、优形等）做跨界合作，还有和化妆品行业如珀莱雅、曹操出行等合作，通过转发抽奖的方式赠送合作品牌的产品，借势提升品牌声量，形成高传播，但同时重要的一点，合作品牌的受众群体和自品牌相交，仍保证在目标群体下的曝光。

（3）渠道流量

① 抖音

品牌在抖音有6个认证店铺，其中核心是官方旗舰店，除了工厂店之外基本每天都会进行直播，整体粉丝量级大约在170w左右。

而且销量最高的产品是A2β纯牛奶，属于品牌的高端明星产品，从用户画像角度来看，基本也是符合地区的消费水平和对应的生活质量要求。

② 小红书

品牌官方号在小红书有2.8万粉，首页传达品质理念，发布了179篇笔记，内容基本都是关于品宣的部分，一些关于产品宣传以及不同方式如测评等通过小红书KOL宣传引流。

③ 拼多多

拼多多大概有将近10万粉丝。

④ 淘宝

淘宝目前有1174万粉，是所有渠道下用户最多的平台，除了官方主营的旗舰店外，还包括食品、冲饮、牟星人等不同旗舰店铺，其中加入粉丝群大概有700人，将不同人群根据需求进行划分，并推送相应的产品。

⑤ 快手

快手店有104万粉，以情景搭建的方式置入产品。

⑥ 京东

京东平台上品牌粉丝大概在70w左右，相对来说在电商渠道下，主要阵地还是偏阿里系。

从粉丝量级上来看，认养一头牛在电商销售渠道上更加偏重淘宝所带来的私域流量，在社交平台上更加重在抖音，这种符合一二线城市用户高频使用的软件习惯。

但是对于KOL或者达人进行付费宣传上，还是着重小红书和抖音这两个板块。且不同的店铺及渠道，考虑用户群体在平台的分布情况和行为偏好，内容上会有差异，不断去触达用户的痛点和痒点，引流到官方店铺，粉丝群，或者社群进而刺激用户下单购买。

二、私域运营策略

1. 品牌人设

从公众号菜单栏通过“交个朋友”添加到官方IP，账号主要为福利官+专业的IP定位，名称为“认养一头牛营销师-小柚”，即品牌+定位+名称的格式。

添加后欢迎语会告知关于奶卡方面的申请及领取相关福利，带入商城小程序二维码引导入会等步骤。

朋友圈背景展示了人设定位和介绍，平均每天会在下午1点到7点之间发4条朋友圈，包含产品介绍、活动优惠、用户故事、个人生活、产品知识等，主要以介绍和分享为主，能非常清晰感受到核心针对的群体是妈妈，产品也是围绕这个群体来展开。

但是在添加的过程中，有一个地方需要提的是，菜单栏跳转的落地页引导的是添加“小牛泡泡”，添加后欢迎语第一句自我介绍也是“泡泡”，和IP账号的名称和风格都不相符，很容易让用户产生歧义，需要同步调整落地页和欢迎语的设置。

而且认养一头牛目前没有社群，主要还是依靠私聊或者朋友圈宣发，更加着重引导购买奶卡，目的性比较强。

2. 私域流量

（1）小程序

认养一头牛有6个企业认证小程序，以品牌名+功能命名，有主要产品购买的、会员体系复购及积分转化，也有通过游戏的方式培养奶牛，兑换实物和虚拟商品。

（2）视频号

视频号首页告知用户工作日下午2点进行直播，直播开始时官方人设号会同步转发引导观看，视频号平常发布的内容比较有调性，和小红书官方账号有些相似，都是具有强品宣的属性。

（3）公众号

品牌有5个公众号，除了官方账号外，还有驿站、瞩牧、创业中心以及招标采购平台，添加主官方账号后，内容包括品牌介绍+认养奶牛（游戏）+入会新人礼包+提示会员积分，将所有核心的信息一一展现，引导达到留存和转化目的。在这一部分里比较值得一提的是，在首页菜单栏里有一个“牧场直播”的链接，实时查看奶源环境，在其他乳制品品牌内作出差异化，让用户即可产生对品牌的信任感和好感。

3. 运营策略

（1）游戏小程序

认养一头牛利用游戏化的形式，间接将品牌如何生产出高品质奶制品的过程展示给用户，同时提升用户粘性提升留存率。

当用户进入游戏后，会获得活动信息和福利提示，操作前告知用户整体养育流程，在每一个环节都有阶段性提升，期间会提示用户升级的好处，最终搭建完成升级，展示的其实就是品牌目前所具备的条件和产品，在游戏中穿插签到等不同金币积累环节，极大地激发用户使用周期，提升粘性。

而且在这个过程中，还会浏览或咨询产品信息，当有需求时可以直接进入公众号的商城小程序下单，大大缩减了用户的购买路径，同时几乎0成本完成对用户心智的影响。

（2）会员体系

品牌共设定了4个等级，VIP1-4，分别对应养牛新人、养牛红人、养牛达人和养牛合伙人，并制定了不同的门槛和晋升路径。

新人阶段即初步开卡时享有的等级，红人权益基本在用户产生首单或一次复购即可获得，达人则更加针对多次复购的用户，而最后合伙人则一般对应的是开卡的用户（因为奶卡的金额比较高，几百到一千多不等）。

而且购买年卡说明用户的生命周期相比其他阶段用户较长，对于品牌的忠诚度和消费能力较高，合伙人可以前往工厂实地参观，经过这个过程，可以很好地将这一批用户培养为KOC，帮助品牌形成口碑传播甚至是低成本线上宣传。

在小程序注册的用户，认养在这一步和其他品牌不同的是，他直接打通了天猫，可以让用户选择同步开通天猫会员，即在两个平台购物会积分累计在一个账号下，便于统一管理的同时，也将私域扩展到淘宝。

这一点比较好是因为很多品牌在淘宝有布局，且淘宝也是电商渠道中核心阵地，但对于微信生态内的付费用户，往往需要割裂管理，所以认养的这个操作比较亮眼，值得参考。

认养在积分体系中，从获取积分的方式可以得知，加入会员、签到、打卡游戏、分享是业务中的关键行为，而且会员俱乐部小程序进一步提示不同时段的积分主题日。

如周二抢积分、周三秒杀、每月26号会员日、每月2号上新积分兑换礼品等，清晰引导用户赚取及消费积分的路径，同时可以加入哞星社区，打造UGC社区，形成自传播。

认养在加入会员这一环节也设置了很多路径，基本上所有小程序都有很明显的入会入口，不断重复“洗脑”展示信息以达到加入会员，一步步引导转化的目的。

三、私域转化策略

1. 福格行为模型

认养一头牛的整体转化策略采用了福格行为模型，即B（行为）=M（动机）*A（能力）*T（触发）。

带入到场景中，品牌需要达到的目标是当用户不知道买哪种产品比较好的时候，通过不同渠道对产品的介绍等推荐用户适合的产品或组合。

考虑主要人群是25-30岁的妈妈，此时用户的动机是希望能找到适合孩子的牛奶；

能力是认养做出了具备不同功能特点的牛奶，在详情界面或分发渠道中都有关于不同产品的讲解，减少了用户在了解和匹配需求环节上的时间及精力；

触发则是分外部和内部，外部比如从淘宝、小红书、抖音甚至线下的广告等吸引这些妈妈群体行为，内部更在于妈妈关注孩子成长所需补充的营养而产生的急切情绪。

2. 首单转化

通过小程序加入会员，新人会员会有35元优惠券，分三张，分别是69减5，109减10，以及199减20，同时会赠送100积分，首次下单时可以使用。

在淘宝、抖音及视频号等直播平台，同样会引导加入会员，比如淘宝会赠送100减10和200减20的优惠券，以及100积分。相对来说通过小程序路径加入会员会比较划算，预测也是通过这样的方式引流用户到私域。

3. 复购转化

复购转化主要依赖于会员和积分体系，以及重大节日的优惠，同样会在朋友圈或者私聊的形式引导用户下单复购。

四、待优化的点

1. 私域运营

同上述的内容，品牌人设在入口和实际添加时有偏差，影响用户体验，人设较为单一。

其实除了妈妈这样的群体之外，还有其他不同年龄层及身份的用户，比如未婚白领等，需求也会有所差异。

可以考虑针对不同人群做不同的人设管理，或者搭建社群，对用户分层后经社群不断输出内容、活动、福利、干货等。

2. 私域流量-小程序与公众号

关于小程序，因为数量比较多，常用的基本上是商城和会员俱乐部，但如果退出想重新进入到不同的小程序时，因为封面长得太像了，名称较长会省略，所以分不清具体是哪个小程序，经常会混乱，时间长了会产生抵触感。

以及公众号的部分，在“牧场直播”链接中，截止当前能看的只有挤奶大厅，其他的看不了，这些细节都比较影响整体的感官体验。

3. 转化策略

因为目前只有一个IP号，所以用户在微信生态对于活动、优惠、积分的了解渠道比较单一，刺激频次较低，且没有形成一个共同的圈层环境，特别是牛奶这种高频消费，容易产生复购的，可以搭建社群进行管理，加入游戏小程序，更能带动用户消费。

五、阶段性思考总结

认养一头牛在营销策略上，重心放在了线上，与用户搭建各种沟通方式，特别是在小游戏和直播等行为作出差异化，和传统乳制品巨头竞争下弱化不足，避免硬碰硬，缩短了和用户的距离感，形成较强的用户粘性。

而且无论是在渠道选择还是在内容分发过程中，对于目标用户的锁定和管理都非常明确，其实这一点上，很多品牌并没有做的很好，所以得到的用户不够精准，影响最终的转化效果。

对于自己后续深耕的食品行业，可以借鉴的是从产品角度出发，抓取各产品的特点，在新媒体渠道搭建的过程中，规划出匹配平台特点以及产品适合的展示方式，将用户引流到私域后，通过社群或会员体系的方式完成转化和复购。

六、延伸思考

虽然认养的主流用户集中在90后，但随时时间推移，Z世代会逐渐成为消费主力，在快节奏的生活方式和追求养生、便利的背景下，不仅需要更迭产品，以兼顾品质、健康和新潮属性，同样在外观和宣传方式符合他们的偏好，以吸引更多用户关注，扩大受众群体。

在食品行业中不一定非要对标巨头，做产品多样化，其实在细分赛道也能根据用户特点作出亮眼的表现。

作者：朵朵；微信公众号：每日运营案例库

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