会员运营是私域运营中非常重要的一部分。在私域运营越来越火爆的当下，品牌也要适应会员运营的全心能力建设。本文详细介绍了数字化升级背景下，会员运营方法的新变化及其未来的发展趋势，希望对关注私域运营的你有所帮助。

私域运营可以是会员运营的升级版，在全行业数字化升级趋势下，消费者需求也发生了新的变化。所以品牌的会员运营也要适应新的发展，相应对会员运营能力的建设也有了新的要求。

一、数字化升级下，会员运营进入新阶段

数字化迅猛发展，消费者行为呈现多样化、品质化、社交化、数字化趋势，消费品行业从以货品为中心转为以用户为中心。

会员运营已进入精准运营阶段。此背景下，品牌方和消费者都发生着显著的变化。对消费者来说，物质生活富足与多样化，早已不再满足于基本物质需求，而是渴望通过交易链接寻找更具有意义的人际关系链接，在此基础上，会员放弃部分隐私权，更加注重归属感、社会认同感以及其他附加的情感和内在需求。

对品牌方而言，会员经济不再是追求一锤子买卖，而是更加注重于用户的稳定持久关系，与会员谈一场持久性恋爱，从而抵抗更激烈的市场竞争威胁，这就需要品牌方能够勾勒出清晰的用户画像，能够实时了解用户行为信息、反馈、痛点和需求，多维度的进行会员画像的分析。

此外，会员精准运营还体现在，更深度的会员体系的建立，品牌方已经从大流量低精度向小流量高精度转化：一方面，品牌方更加注重挖掘高价值会员，提升其 LTV ，从而最大化单客价值；另一方面，品牌方更注重为会员提供更全面化生态化的产品和服务。

不仅如此，越来越多品牌方由面向 C 端的用户运营模式，开始面向B端数字化，把内部系统打开，让更多品牌方入住，建立品牌方与 C 端的直接链接，从而给予会员平台化和生态化的会员关怀。

可以看到，零售行业已经从原来的单纯追求流量经济、规模经济向以私域为核心阵地，深度挖掘“单客产值”的模式转变，越来越多的企业将会员作为核心资产看待，并基于会员的运营，维持品牌的核心价值。

除此之外，数字化的加速也让会员运营发生了重大变化，如从过去以实体卡为载体的管理到了数字化手段的运营，从强调内部管理到强调信息交互、数据分析，从单一线下服务到线上线下多平台全渠道一体化服务等等，这些都对零售企业的会员服务体系提出了新的要求。

二、会员精准运营呈现三大趋势

1. 会员体系反向衍生新商业模式，为用户制造惊喜

如今会员体系的功能价值不再局限于品牌营销推广的单一象限，而是不断探索新的业务协同模式，提高会员体验。

中大型品牌往往业务结构多元，在产业链中的影响力和话语权较强。此类企业不再将会员体系的功能局限于品牌的营销推广，而单一象限内的会员价值传递效用无法放大，导致会员体验受限。

通过反向衍生新商业模式，逐渐探索出基于会员体系的盈利模式和业务协同新做法，使会员体系在企业发展中发挥出更大效能，从而催生出新的商业模式。比如传统家电行业，以会员体系为载体，打通后链路高频服务模块，大幅提升会员服务体验的同时，企业也就此衍生出新的多元化的可盈利的商业模式。

2. 紧抓用户旅程，关注触点布局精准度，探索全域营销新路径

随着渠道与渠道之间的边界模糊，品牌方迫切需要做全域触点的融合，并在营销投放、渠道分销、用户运营等方面不断精准化，也因此形成了全新的营销路径。

1. 公域向私域引流：精准布局消费触点，占领用户时间与心智，有效扩大品牌私域流量池。
2. 私域流量运营：与私域用户进行高效互动，维系用户粘性，激发复购意愿。
3. 私域反哺公域：挖掘私域流量的数据价值和社交价值，反哺助力公域营销投放。

丰富私域的信息埋点，建设更完整的用户标签体系，从而实现基于数据的1对1精准信息推送，为消费者提供更加个性化的体验，随后开始去做公域平台做精准投放，投放转化率大副提升。

消费渠道多而分散，渠道与渠道之间的边界日渐模糊，品牌方需要作触点融合，在营销投放、渠道分销、用户运营等方面也需不断推陈出新。围绕用户旅程，关注触点布局的精准度和敏捷性，探索全域营销新路径，借助自动化营销工具精准触达消费者，并根据回流反馈和效果，迭代目标客群、优化流程、触点得敏捷化选择和营销内容可以智能优化。

3. 多样化价值定位匹配细分人群，以“小众”博得“大众”

当下会员运营已经进入小众运营的黄金时代，消费者不再仅仅满足于基本的大众化需求，更趋向于个性化、定制化、情感化的靶向需求被满足。

这就意味着会员运营要充分体现差异化，而这种差异化打法不仅体现的在传统营销手段上，更体现在更深层次的产品价值、会员服务体验、会员体验场景规划等方面。这本就是一个小众时代，消费者已经满足了基本的生理性需求，正在从马斯洛需求底端跃升到中层，更趋向于社交和他人尊重的需求。

小众时代意味着差异化营销，有别于打折、促销、拼团的普通玩法，小众运营能成功的秘诀是用差异化场景的规划抢占单一用户心智注意力，并用可持续消费的内容让用户扎根在自己规划的场景内。单品突破后，再做内容种草，做用户圈层。通过投放做交易转化，提高流量精准度是关键。

把一个个小众模式不断复制的过程，就是一个“小众即大众”的过程。

三、会员运营的三种能力和侧重点

从广义上来说，会员运营需要结合品牌的商业模式、运营、产品、服务、品牌、体验设计等内容。从落地角度来说，则需要共同构建一个目标，例如会员数、高净值会员、会员活跃度等，并且做好会员运营的三种能力建设：

1. 品牌经营能力：包括会员忠诚度计划，核心会员的深度运维策略、全场景拉新、会员入会机制等
2. 触点建设阵地能力：包括公众号、会员中心、私域商城、社群、企业微信等
3. 中后台协同支撑能力：运营中台、数据中台、组织协同等内容

因此会员运营是企业一项体系化的工程，我们需要把运营策略、IT 工具、高技能人员对齐，才能达到想要的业务结果。

而不同行业的会员具有不同特性和需求，会员运营也具有不同的侧重点：

• 高频高客单行业，会员普遍具有强社交偏好，重社交与分享，品牌应注重品牌形象塑造与用户互动。
• 高频低客单行业，会员对便利性要求高且决策链路短，偏向个性化追求与兴趣多元化导向，品牌方应多触点布局，注重会员留存和转化率；
• 低频高客单行业，会员重产品品质与服务，决策链路长，但品牌忠诚度高，品牌方应以完善高频服务场景提升用户粘性。

1. 聚焦高净值用户

“二八定律”告诉我们，往往 20% 高净值用户创造了 80% 的利润，他们占比不多，但消费力强，忠诚度高，复购高，还乐于分享。

2. 发力圈层运营

围绕高端会员圈层影响力和品牌自身的营销优势，打造了以圈层为核心的社交圈层。

品牌方为圈层会员创造了和品牌自然交互的强社交场景，通过开展符合品牌调性和品类特征的圈层活动，提升圈层心智渗透和会员粘性，在创造了销售机会的同时，通过朋友介绍、圈层活动权益赠送等方式，给品牌方带来了更多的圈层精准消费用户，形成圈层口碑。

3. 差异化高亮权益打造

在同质化会员权益外，品牌方开展一系列品牌特色、紧跟时代的新式用户活动权益，促进用户深度理解品牌和产品故事，通过沉浸式或轻量化互动体验，与品牌产生心智共鸣。同时通过各类稀缺、定制化会员权益，如稀缺产品的定向购买、会员定制服务等，强化会员权益认知。

作者：兰兆玉

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