这篇文章从九木杂货铺的的私域用户增长出发，从九木杂货铺流量渠道、私域IP、社群作用、会员体系等方面，拆解其与消费者建立情感连接、小程序用户5倍增长的原因。推荐想了解九木杂货铺私域业绩高增长背后原因的童鞋阅读。

近年来，文创潮玩市场一直是线下零售业的热点之一。但也面临产品同质化严重、地域局限性的难题，导致可触达的目标用户太少，难以推广。

因此不少文创品牌都将重心倾斜至线上的私域运营，以解决获客不足，用户忠诚度低的问题。
作为文创品牌的典型代表，「九木杂物社」从2018年便开始布局私域，通过精准留存高价值用户，挖掘潜在用户。

截止2021年，九木杂物社会员数量达到300万，其中有50万是付费会员，80%以上消费者是女性，同年小程序GMV同比增长近5倍。

九木杂物社是如何与消费者建立情感连接，做到高粘性、高转化？下面进行详细拆解。本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. 私域IP拆解
4. 社群运营拆解
5. 会员体系拆解
6. 裂变玩法拆解

一、案例背景

1、案例背景

九木杂物社成立于2016年，是一家定位做中高端文创杂货集合店，属于「晨光」旗下的独立品牌 。销售产品主要是文创文具，益智文娱，实用家具等。

截止2022年年中，九木杂物社全国门店数量达到481家，去年上半年实现营业收入4.0亿元，平均单店收入约为83.16万元。

2、市场规模

相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。过去几年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。

预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。

3、用户画像

九木杂物社以15-29岁的女性作为目标消费群体，主要分布在一线和新一线城市。

二、流量渠道拆解

九木杂物社建立以微信为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。
下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：

1、 线下门店

九木杂物社线下拥有400多家门店，门店中将「学霸卡」的特权和福利等利益点制成海报，在明显的位置吸引用户。

同时门店设置业绩激励机制，由店员进行推广，引导用户开通学霸社员卡。

2、私域平台

1）公众号

引流路径1：关注公众号后，欢迎语中附带引流链接，用户点击后自动跳转到相应页面，引导用户加入学霸社员或产生购买。

引流路径2：点击公众号菜单栏「社员商城」中的「14.9包邮领福袋」，跳转到扫码添加福利官页面。用户可根据提示，扫码进入社群，或点击链接跳转到学霸会员卡页面。

2）小程序

引流路径1：九木杂物社为吸引用户开通学霸社员卡，在小程序首页设置多个引流触点，并且设置单独的「社员中心」页面，利用折扣活动和专属特权等利益点，吸引更多用户点击了解。

引流路径2：在「社员中心」页面，通过新人礼和0元抽奖等福利，吸引用户扫码加入社群。

3、公域平台

1）抖音

九木杂物社在抖音有7.3w粉丝，获赞5.4w，视频主要包括产品介绍、直播推广，活动宣传等。帐号首页设置官方店铺、直播动态、粉丝群、音乐歌单等引流路径，点击即可跳转到相应页面。

2）小红书

九木杂物社账号有4.4w粉丝，获赞与收藏13w。账号主要内容包括新品推广、活动宣传、有奖互动、手账分享等，首页设置店铺入口，点击即可跳转到产品购买页面。

3）微博

九木杂物社在微博有3.6w粉丝，转赞评14w。微博主要是展示福利活动的内容，通过抽奖、礼包等福利吸引用户关注、转发或评论，增加微博账号的曝光量。

首页设置粉丝群的触点，关注账号后可申请进入。

三、人设IP拆解

一个成功的品牌想要被消费者长久的记忆，必然需要有特点鲜明的IP形象。九木杂物社的IP运营主要以联名IP和个人IP为主，下面进行详细拆解。

1、联名IP

作为市场营销的主要手段，品牌之间的联名能带来新一波的消费者群体和热度。因此，九木杂物社也会积极寻求品牌联名，不断挖掘新的用户群体，贴近年轻用户的喜好。目前，九木杂物社已经跟LuLu猪、卓大王等多个知名IP联名推出新品，获得一致好评。

2、个人IP

除联名IP之外，九木杂物社打造了「学霸」的私域IP形象，通过企业微信与用户建立链接，以相关人设运营进一步加深和用户的关系。

以我添加的企微为例：

1）人设定位

昵称：学霸君

头像：学霸君的动漫IP形象

角色定位：九木课代表

2）自动欢迎语

添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群福利，引导用户加入社群或开通学霸卡。

3）朋友圈内容

内容频率：1~3条

发布时间：通常是每天都会发布朋友圈，但有时会隔段时间发布一次

朋友圈内容：主要为产品介绍、福利活动宣传等

四、社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，九木杂物社通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

1、社群定位群昵称：九木杂物社官方VIP群

群定位：福利群

社群价值：主要是发布售前售后的问题咨询答疑、同步最新福利活动等内容。增加用户对品牌的了解和信任，打造更多超级用户。

2、社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户参与社群抽奖活动和领取专属礼包。

3、社群内容

九木杂物社的社群运营内容是有规律性的，在固定时间发布固定板抉的内容，主要是以产品推荐、福利活动、游戏互动为主。以某一天的运营sop为例：

上午8：30 ：每日签到活动，发布活动链接；

上午8：30：介绍积分抽奖活动，转盘规则以及活动福利；

下午15：40 ：发布周一盘点，推荐相应的产品；

下午18：40 ：产品种草，附带链接，引导产生转化

五、会员体系拆解

九木杂物社的会员数量约有300万，其中超过50万是付费会员。主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长型会员+付费会员+积分体系为主。

1、成长型会员

九木杂物社的成长会员分为4个等级，以下是具体要求和权益：

• 吃瓜社员（免费注册）：权益包括社员生日礼、社员专享价、积分兑换、积分兑满减券、萌新入社礼、1倍积分；
• 小队长（消费积累500元）：权益包括社员生日礼、社员专享价、积分兑换、积分兑满减券、社员升级礼、1.5倍积分；
• 中队委员（消费满2500元）：权益包括社员生日礼、社员专享价、积分兑换、积分兑满减券、社员升级礼、2倍积分；
• 大队书记（消费满6000元）：权益包括社员生日礼、社员专享价、积分兑换、积分兑满减券、社员升级礼、3倍积分；

2、付费会员

九木杂物社设置了「学霸社员」的付费会员卡，88元一年，包括的权益有：90元无门槛代金券包、积分兑换代金券享5折、每月1日领66元券包、社员生日福利翻倍、学霸优先购等。

3、积分体系

九木杂物社的积分可通过消费、签到、参加活动等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、兑换礼品、参加积分活动等。

六、裂变玩法拆解

九木杂物社小程序内裂变玩法较多，在首页内有专门的拼团专区，还有抽奖活动，另外还可以通过小游戏进行分享裂变。

例如拼团活动，在首页内有限时拼团专区，用户通过邀请好友参团，享受低价购买产品的福利。

还有小游戏的裂变玩法，以春天为主题设置装扮活动，用户分享搭配能获得1次抽奖次数，参加专属大转盘抽奖，有机会获得LULU毛绒大公仔。

小结

最后总结一下九木杂物社在私域运营上的亮点和不足：

1）联名IP建立情感连接：九木杂物社通过IP和LuLu猪、卓大王，以及若态、B站等合作，推出联名的文创产品，一方面扩大品牌声量，另一方面吸引消费者对IP产品产生兴趣，同时产生转化。

2）线上和线下结合：线下通过门店将用户人群引流到线上运营；线上通过粉丝社群推送门店活动，吸引用户到线下产生销售。线上和线下结合，形成私域【引流-转化】的良性闭环。

3）个人IP运营不足：个人IP几乎都是产品相关内容，没有体现个人特色，很难获取用户信任以及很难跟用户进行深入沟通。

作者：晏涛

来源：微信公众号：“晏涛三寿”

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