这篇文章是作者对小红书买手电商的思考，讲述了买手电商的发展、模式和机会，以章小蕙为例子，让大家更好地理解买手这一模式，即“你觉得对，你就可以买”的模式，给消费者足够的信息量和说服力以促使其购买，推荐想要了解小红书电商这一群体的人阅读。

对于买手电商这个词字来说，我建议大家拆开来看，即买手和电商。

首先买手这个词，与社区调性非常匹配。以前大家对小红书的理解可能各有千秋，但现在小红书提出“买手”这个概念，一下就将社区调性统一起来了。

一、买手成立，但缺个好时机

不得不说“买手”这个概念很好，但好像缺了个好时机。

在口罩后时代，消费降级、中产返贫的情况是客观存在的，整体的消费环境变得更加务实与理性，大家需要有所保留，以此面对生活中不可控的风险。

前段时间，我在朋友圈发了一条动态，提到京东今年的战略是低价战略。很多人对此感到疑惑，认为京东作为一个讲高品质的平台，为什么要强调低价？我其实很能理解，在当前的时代背景下，如果价格高高在上，只强调高品质，可能就会失去最大规模的大众用户，平台的增量目标就无法实现。

小红书也面临同样的处境，大家看章小蕙、董洁，她们的货盘基本上很少有千元以下的产品。首先，客单价很高；其次，品牌力很强。有创新但溢价普遍很高，缺少相对亲民、小而美的好产品。

如果小红书是在口罩之前消费升级的时代背景下提出买手，或许结果要比今天好的多。

二、明星不是买手，章小蕙才是

唯一一个破亿的买手直播间只有章小蕙。

为什么不是明星的章小蕙，反而场销要远高于董洁这样的一线明星？

对比董洁和章小蕙的卖货模式，我们会发现董洁实际上属于品牌货盘的逻辑，而章小蕙则是属于典型的买手货盘逻辑。两者的货品和销售模式完全不同。

我们可以以抖音上的两个超级主播为例，来说明这一点。比如抖音上的东方甄选和交个朋友

交个朋友：典型的品牌货盘的逻辑。销售过像小米、松下、三只松鼠等大众熟知的明星品牌，通过良好的机制和佣金获得收益。

东方甄选：供应链逻辑。货品主要来自助农等渠道，经过收购、加工、包装，然后贴牌自营品牌，拥有定价权。收益远高于交个朋友。

我们几乎可以对抖音两个超头商业模式上的理解平行对应到小红书。

董洁：跟交个朋友一致，品牌货盘逻辑。她的直播货盘也是在推一些大家熟知的品牌产品。

章小蕙：40%到50%的商品属于独家货品。比如在国外旅行时发现的优质好物，然后将这些产品引入国内进行售卖，有定价权。

此外，她根据不同的场景将搜罗的商品进行分类，比如护发、护肤等，并将它们组合成不同的盒子进行销售。他的选品和组合逻辑成功说服了小红书用户，因此能够实现整场销售额破亿元。

章小蕙就是小红书平台最标准的“买手”。

三、买手电商下还有两种模式存在机会

从电商层面来看，我个人觉得小红书不会有大的增长，官方可能需要花费1-2年的时间细分一些类目，并进行流量扶持，才能在电商层面看到好的结果。平台不能只追求高溢价和品牌力强的产品，还需要拥抱那些小而美、定价合理的小店铺。

在我的视角下有2种模式，在买手电商有比较大的机会。

第一种就是前店后厂型的模式，有一些中小工厂或者供应链，自己的品牌不一定做的好，但是机动性特别强，能够非常快捕捉到消费者需求，结合高审美不断迭代新的产品，去和小红书买手电商进行结合，这种情况下是可行的，有很大的机会。

第二种就是达人专家化，买手直播间的货盘别由机制来决定，而是由不同人群的不同解决方案来组成货盘，更多的是围绕着直播间受众不同的需求来决定。

拿母婴赛道举例，买手直播间的货盘一部分可能是针对宝宝肠胃不好，调节肠胃的产品，另一部分可能是营养成分比较高，提升宝宝自护力的产品，或者是促进宝宝大脑发育的产品。

针对不同需求，买手可以借助专业素养，帮消费者找到问题根源，并匹配能够解决问题的产品。每一个商品，在消费者购买的时候，都是得到了足够的信息量和说服力的理由后，直播间的观众才会渐渐从“跟着广告买品牌”到“跟着人买产品”，走的是一种“你觉得对，你就可以买”的模式。

如果，你觉得自己适合这种模式，记得多看看章小蕙的直播间。

以上。

作者：Vic

来源：微信公众号：“Vic的营销思考（ID：Viccps0227）”

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