小红书作为一个内容驱动的社交平台，是品牌营销的沃土，尤其是通过大量素人笔记铺量的方式，帮助许多新消费品牌迅速崛起。然而，随着平台规则的调整和市场环境的变化，这种铺量玩法是否还行之有效，成为了许多品牌和营销人员关注的焦点。本文将深入探讨小红书铺量玩法的现状、挑战以及品牌在小红书上的营销新策略。

曾经的盛传的品牌营销三板斧：

• 先在小红书铺5000篇测评
• 再在知乎铺2000篇问答
• 而后搞定李佳琦、薇娅，顺势在中腰部主播铺渠道收割

这套方法也帮助打爆了一批现如今如火如荼的新消费品牌，其中在“小红书铺5000篇测评”大部分也是交由素人完成的

一、为啥前几年会盛行铺量玩法？

因为其实小红书平台初期玩法比较有限，没有蒲公英，没有好物体验站，只能通过素人铺量的方式去换曝光

还有就是当时铺量确实管用，前几年铺量一方面能增加品牌关联笔记，另一方面能在目标关键词得到更多笔记展现，之前做关键词布局确实更容易

小红书过去几年，除了一些搜索量比较大的词，很多细分的长尾词是没有什么关联笔记的，对于平台来说，也需要一些笔记来填补空缺，所以，铺量这事平台也就睁一只闭一只眼

平台和品牌互相白嫖，各取所需，直到21年4月，小红书上线【品牌扣分违规规则】

在这个规则的长期治理之下，素人铺量的玩法近乎失效，原因有以下2个

• 搜索词千人千面的机制下，很难只依靠笔记数量来在指定关键词下获得曝光。关键词下的排名融合了点击率、互动率、实时性等指标，人为干预的范围比较小
• 风险大，收益小。如果品牌的关联笔记在激增，但是没有报备笔记的情况下，可能会被平台评定为软广恶意营销，判定违规被扣分，被扣分轻则限制流量，重则屏蔽品牌

二、扣分机制之下，品牌在小红书的玩法要怎么变化？

1. 用【达人招募】发布产品置换任务来替换素人铺量

如果想要笔记数量，又担心素人铺量的风险，可以开通【好物体验站】上线产品置换任务，会有符合条件的账号来申请，相比素人铺量来说，成本更低，质量更好，也更安全，也可以在蒲公英发布【达人招募】来合作更多底部达人

2. 软广仍然可以做，但要注意报备比例和投放节奏

就算到今天，软广笔记还是没有被完全限制，只要报备与不报备之间的比例平衡在4：6（声量比例）之内，都是相对安全的

包括我们合作的很多品牌，也都是按照这个比例去操盘，截止目前还没有出现因为做软广笔记而被判定违规的情况

投放节奏上，避免软广笔记数量激增，配合报备笔记分批次投放；如若涉及营销节点，不可避免短期内声量激增，请提升报备比例

3. 质量大于数量，把打造爆文当成投放的核心目标

爆文在投放中发挥着极其重要的作用，爆文能增强用户信任感，还能带动笔记回收率的提升，而且爆文已被验证对淘宝天猫的关键词搜索有显著提升效果

没有投出好内容，好选题之前不建议进行规模化投放，拆分产品沟通点，结合选题组合测试，直到已经积累一些优质选题形成选题后，在进行规模化投放

投出好内容以后，不要吝啬信息流，该充值充值，该投流投流，把有爆文潜质的笔记投成爆文，这样操作投流的性价比，比买达人带来的曝光更具性价比

4. 小红书是反漏斗人群模型，先打核心人群，在做破圈

抖音是促销场生意，就是要在大曝光里用低价做收割，但小红书是买手店生意，找有需求的核心人群用差异化沟通点做转化，然后在逐步扩大人群

不要一上来就先选达人！先做策略，找对人群，然后在根据策略和人群去匹配达人，达人只是媒介，目标是用合适的沟通点触达到精准人群。这事想不明白，投多少都打水漂

三、总结一下

小红书软广，会像淘宝刷单一样，赶不尽杀不绝，但是平台的态度肯定要以打压为主，在适当的阶段，只要不过分，只要不做大量低差笔记，软广还是可以做，同时要控制好软广和报备的比例，控制好风险，随着笔记数量的增加要逐步把重点从数量过渡到质量，毕竟软广铺量不能规模化，效果有限，更多还是要靠优质笔记来种草更多用户。

作者：Vic的营销思考

来源：微信公众号“Vic的营销思考”

本文由@Vic的营销思考 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议