导语：本篇文章从品牌的类启动前期、品类启动期、品类成长期、品类成熟期以及品类变革期五个阶段分析解读不同阶段的小红书营销方法，一起来品读吧。

如果你经常刷抖音，总会刷到一些营销人，说做小红书就是铺设3000篇笔记，然后找李佳琦、罗永浩头部直播收割。这种说法绝对是错的，因品牌成功的重要原因，在正确的时间做对了正确的事，任何不以阶段论考虑投放种草都是在耍流氓。若现在让你做小红书KOC铺量，做出来一个完美日记，这显然是在鬼扯。

做营销，需要在不同阶段，做正确的事情。不同阶段就要看整个品类现状，看用户认知、竞争对手情况、自身实力做考量，做正确事，就是在品类客观环境下，产出符合传播规则，带来生意良性增长的内容。

不同品类阶段，如何做好小红书内容战略？我们先去了解品类知识，品类专业唐十三在《品类定位升级》一书中，将品类分为5个阶段：品类启动前期、品类启动期、品类成长期、品类成熟期以及品类变革期。每个品类竞争环境和消费需求是不同，具体落实到每个阶段，内容战略侧重点也不同，今天重点拆解不同阶段内容打法。

图1：品类发展阶段《品类定位升级》

一、品类启动前：扩大品类，做大蛋糕

品类启动前期分为两种情况：第一种品类并未在用户形成认知，此阶段品类规模小，消费者对品类的信息也比较匮乏，如保健品NMN、钻石行业培育钻石。

另一种情况，品类存在已久，市场有品类，用户不关注品牌，此品类阶段处于“有品类，无品牌，如筷子、充电器、热干面等品类。

在品类启动前期，特别是第一种情况，充满未经商业验证的假设，此刻需要通过精益创业和定位去验证品类是否存在，判断能否做大。

1. 精益创业角度

（1）验证两大关键假设：一是价值假设，顾客是谁，付费意愿多强？；二是增长假设，如何新增顾客或销量，成本是多少；

（2）降低验证成本的两大原则：原则一，认知成果大于商业成果，看客户认知情况。原则二：能否通过何种方法降低经营成本。

2. 定位理论角度

（1）克服新品类的初认知挑战，此阶段需要为品类命名；

（2）克服新品牌的认知挑战，聚焦原点渠道，原点人群做测试；

（3）降低潜在顾客进入门槛，以试用装去获得更多用户，让用户先去尝试这个品类。

具体到小红书内容阶段，用户体现在对品类不知道，怀疑到底有没有用，比如这两年火的电热毛巾架，就处于品类启动前期，在小红书搜索电热毛巾架时，下拉推荐词围绕对品类担忧、是不是智商税等关注点。

图2：电热毛巾架小红书用户搜索

所以在品类初期在撰写小红书内容时，传播的重点不是围绕品牌，而是围绕品类，向用户传达品类价值，能够给用户带来哪些利益。明确诉求品类价值利益后，去思考目标人群是谁，应该选择哪一类型的达人做种草。

举一个菲诺厚椰乳推广案例。厚椰乳是由生椰子水和生椰子肉混合而成，通过冷压工艺生产，并在低温下冷冻，以最大限度地发挥椰子的天然味道。厚椰乳的火爆源于瑞幸的生椰拿铁，瑞幸这一YYDS的饮品的厚椰乳就来自菲诺，厚椰乳不单独使用，比较像伏特加，需要进行调配使用。

如何这一针对B端用户的产品，让更多C端客户了解厚椰乳品类。菲诺在推广时，不是聚焦厚椰乳原料产品卖点，而是采取傍大款的方式，绑定瑞幸生椰拿铁产品，诉求在家生椰拿铁自由，告诉用户如何使用厚椰乳，如何进行调配，激发动手尝试的热情，另外在笔记中，植入价格自由，均价6元，多种购买理由，激发用户去尝试这一品类。

图3：生椰拿铁自由，绑定瑞幸生椰拿铁

另外在产品规格设计上，根据小红书用户反馈增加SKU，降低用户对品类的试用门槛。之前官方账号上，用户评价“学生党太需要200ml,，根据用户需求，菲诺设计200毫升包装设计试饮互动，笔记发布后，大量的用户参与私信，近3000个用户参与体验新品活动，完成第一波品牌宣传动作。

图4：菲诺厚椰乳官方互动笔记

具体到达人笔记创作上，不卖菲诺产品卖点，而是卖品类的场景，即通过各种与咖啡进行混合，变成自制瑞幸生椰拿铁YYDS，并提供各种制作菜单，降低调配门槛，激发更多用户参与。所以在品类启动前期，通过诉求品类价值，做大品类蛋糕，这样让更多竞品参与进来，盘活市场。

二、品类启动期：抓住红利，做强品牌

在品类启动期，品类名称开始被群体认知，识别并传播，大家知道品类功效，大量用户开始接受品类，品类增速基本在100%，资本开始接触品类头部品牌，一些品牌开始陆续拿到融资。

此刻品类下品牌，应该迅速抓住红利，做强品牌，具体在小红书营销阶段，核心把产品立住，完成品牌从0到1，小红书官方总结下来就是一个好产品、一套好内容，让用户认知品牌是品类新锐力量。完成这件事需要品牌、用户和博主的三者支持。

图5：小红书商业化理念B-K-C

1. 品牌：了解自己，找到与用户沟通点

品牌现阶段需要打磨好产品卖点，让卖点植入到用户心智中。前期可通过场景、卖点、人群等角度撰写笔记，然后借助官方工具薯条和信息流，去测试受众对卖点接纳度，不断投放和优化，找出品牌在小红书在小红书的核心卖点，围绕卖点形成Brief，让博主进行卖点宣传，对用户试用上，进行引导。

2. 用户：帮助企业传播口碑

借力平台产品“好物体验官”，去看用户对品牌产品接纳度，看用户对产品的点评，同时也可通过在已售出的产品中，植入传播卡片，让用户根据自身使用体验去进行口碑传播。

3. 博主：持续提炼及优化最佳卖点

小红书的博主拥有真实丰富的人设及其强大种草能力，更懂用户需求，通过小红书蒲公英平台与KOL合作，找到合作达人去传播品牌卖点，最终形成一套标准Brief，圈定符合条件的达人，然后进行快速覆盖。

在品类启动前，关注品类价值，无论是达人还是专业号，发布内容，让用户去了解品类价值，但在启动期间，要做让用户了解品牌，明白品牌能够给用户带来的利益点，能够逐渐形成，用户有这种需求时，第一时间想到你，如空刻的意大利面、三顿半咖啡、小鲜炖鲜炖燕窝，此阶段只有完成品牌种草，才是一场成功。

三、品类成长期：占据位置，细分差异

品类成长期，品类增长率达40%以上，领先品牌几乎以倍速成长时，消费者对品类信息有效广泛的认知，开始通过各种媒介进行搜索比价产品信息。此阶段，小红书内容战略抢占品类红利，制造高质量的笔记，用官方推广工具，抢占品牌在品类差异化位置，老大品牌想办法占领品类，剩下的品牌应该抢占细分差异化位置。

举例：烤肠品牌肉敢当

背景：烤肠品类一直是消费者关注的低品类，近年便利店烤肠盛行，烤肠的关注度也是日益增长，品类也处于成长期阶段，但真正能数的出的品牌很少。

肉敢当创立于2020年，瞄准传统肉制品领域的消费升级，从无淀粉纯肉肠诉求点出发，在一个品类成长期间，占据高品质香肠位置。

在群响分享上，肉敢当创始人分享，除了淘宝广告资源投放外，坚定选择小红书作为核心种草地，因为它能让客户能接受高客单价产品，并且短期内有渠道红利，将各大品牌试错上线、测试效率、GMV上限、操作简单上，可持续化上等因素进行评比，显然小红书更适合前期种草。

图6：创始人在群响分享图片

在投放方法上，因小红书成交链路是小红书内容＜小红书曝光量＜阅读量＜互动量＜天猫访客量＜天猫成交量，这条横向流水线，是条因果循环，能够形成一个闭环，纵向的影响，有竞争对手影响、博主账号因素、博主内容因素以及品牌自身因素等等。所以在投放关键点头图、内容附图、访问引导计划、天猫装修进行把控，不断去优化整体投放效率，然后提高点击和进店转化。

图7：创始人在群响分享图片

第一个是点击率，点击率是第一个漏斗，分子和分母就是曝光量和阅读量。达人发布完笔记后，开一个专业号，将达人笔记转在企业账号，通过薯条或者信息流来进行测试，如点击超过5% ，且整体进店UV成本经过测量，是正相关，且能接受，就可以将这种笔记放量来进行投放。

第二个是收藏成本，看达人笔记和信息流投放，一个用户收藏所花费的成本。

第三个是 UV 成本，去看小红书每天能给你带来多少 UV ，以此来算你的 UV 成本。在品类成长期间，建议将一个渠道打透，一方面能了解这个平台基础玩法，另一方面更好核算投放效果，对于小红书投放，核心关注品牌词或品牌词+品类词的搜索情况，进行实时数据统计。

第四个是转化率，转化率这个事情是天猫的事情，UV 除以支付人数，然后看你的转化率，转化率核心考核详情页首图、正文、产品力，视觉表现力，层层漏斗来进一步优化投放情况。

在烤肠品类成长期，肉刚当通过诉求无淀粉肉肠，垂类达人去试吃体验，同时借助官方薯条和信息流工具，打造多篇爆文，这样用户在搜索“烤肠、便利店烤肠，肉敢当烤肠，前TOP50有大量肉敢当烤肠的笔记，肉敢当抢占具体细分差异化位置。

四、品类成熟期：占据品类，锁住市场

此阶段市场格局已稳定，品牌排序已确立，排名前两位品牌市场份额相加大于40%，品类会进入较长稳定时间，整体规模稳中有降，品类初期只强调产品原料、技术、工艺带来的差异化价值已经不足以在竞争中展现，此时，核心是靠品牌的拉力，来推动销量的增长，靠内容、运营、品牌三者进行合力拉动。

此阶段，不同规模的品牌在小红书动作也不同，老大品牌更多联合官方做活动，推各类新品，如去年奈雪和小红书联合做活动，烤红薯活动，也会通过官方品牌活动来进行宣传，老二、老三通过细分市场获得稳定位置，比如茶百道、百分茶通过信息流投放新品，新锐品牌则需要通过创新，重新获得入局的机会，根据目前品牌的阶段，来进行营销。

举一个新锐品牌在成熟品类破局的案例，小红书商业动态发布IS是否沐浴露。

背景简介：是否是广州市米卡信息科技有限公司旗下的美妆个护品牌，随着消费者爱美需求升级，“颜值经济”已经全面渗透美妆、洗护品类，IS是否由此诞生。

具体如何在小红书投放，先看品类发展情况，沐浴露作为家清行业品类，品类已进入成熟期，在品牌也一直以传统大牌如力士、舒服佳、强生等大品牌占据， 伴随Z时代消费者对颜值追求，是否由此诞生，在种草媒体首选小红书，具体在小红书种草主要通过以下3步。

1. 精细化选品，打造Z时代个性化爆款

在是否投放前期，选择奶盖沐浴露在小红书开启”新品体验官“活动，获得近千名用户报名，点赞互动超1500次，验证出单品沐浴露的爆品潜力。

图8：IS是否产品升级迭代

在新品体验使用期间，利用用户口碑反馈机制，充分收集用户意见，帮助品牌用初期奶盖沐浴露，中期奶盖珍沐浴露字啊到后期泵出式珍珠沐浴露的三次产品升级。

同时根据试用用户对珍珠沐浴露“白桃”“茶香”“甜软”特点的持续反馈和对”珍珠奶盖“概念的认可，同时IS是否在后续营销中强调”珍珠“心态，打造”珍珠啵啵“外形，极大提升笔记出圈的概率。

2. 精细化内容，真实场景支持效果扩展

“IS是否”瞄准年轻用户，在结合小红书数据洞察上强大势能，以“产品测评”为主要内容，以“夏天、美白、留香、保湿”为主卖点，实现精细化内容生产，笔记围绕“真实、美好、多元”，选择“1个卖点+一个场景切入“，每个卖点打造3篇品牌笔记，通过CPC测试多篇笔记的爆文率，获得30篇超1000赞，11篇超5000赞，其中一篇互动超高笔记，点赞评超过30W。

图9：IS是否爆文案例合集

3. 精细化投放：KOL金字塔投放

备靠小红书，IS是否稳定在30篇投放频率，锁定“手持好物分享”图文类型KOL，按照投放小红书投放金字塔模型，头部达人利用高影响力打造广泛认知，腰部达人深度祷告，刺激购买欲，尾部达人营造全民推荐氛围，同时在搜索和信息流合理配比，对有潜力的笔记进行持续投放，形成爆文，扩大外延竞品词，收获站内。

总结：通过精细化运营和投放，是否不仅在站内获得销售额，同时在站外也获得营业额持续增长。在一个品类成熟期，老大的位置核心守住位置，老二、老三锁住核心位置，作为新品，核心要通过对原有品类颜值、需求进行重新塑造，给用户带来新的功能价值和情绪价值，才有可能在成熟品类脱颖而出。

五、品类变革期：新品创新，重换赛道

在品类变革期，人们对于品类需求以及认识更进一步升级，变革会产生两个方向：品类自然裂变产生品类细分，或因为技术变革或者观念变革，导致产生品类弯道。

品类细分：在原有的品类上，会进行细分优化，衍生出子品类；如面膜品类经过多年发展后，从之前一叶子，到现在医美面膜，涂抹式面膜，这些都是在面膜品类诞生出来的。

以市场涂抹面膜为例，从19年开始传统面膜品类增长已显露天花板，当时市面品牌如自然堂面膜、小确幸面膜，且她们面膜已做到成本的天花板，整个面膜品类增长乏力的状况下，在这种背景下，涂抹式面膜品类出现，后续品类被更多用户认知，也出现一大批涂抹式面膜品牌，行业进入成长和成熟期。

品类弯道，品类弯道会颠覆现有品类供求关系，是一种全新的解决方案，会直接影响原有品类品牌排序。比如当时苹果手机就是手机行业的品类弯道，智能手表也是对手表行业的品类弯道，好特卖也是对零食行业品类弯道。

在品类变革期间，无论是细分品类还是品类弯道阶段，品牌在小红书内容战略是对整个大品类进行诉求，去讲述品类核心价值利益，让更多人接受新品类，获得更大多市场。

在小红书内容战略上，今天讲了不同品类，在小红书做出针对性的营销方案，关于详细小红书阶段论营销打法，后续继续深挖，今天先讲到这里，想了解更多小红书营销干货，可持续关注江河聊营销。

作者：策划鼠；来源：公众号：江河聊营销

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