淘宝回归用户,用户重返淘宝
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本文将带您深入了解淘宝这次“重生”背后的故事,以及它如何以更纯粹、更简单的方式,继续引领中国电商行业的未来。
21岁的淘宝正在“重生”。
距离去年5月,马云提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”刚好一年,“回归”成了淘宝今年618年中大促的主旋律。
从预售到现货开卖,从算“高数题”到优惠直降——有评价称,极简主义的淘宝618,回到了那个没有套路、只有优惠的大促时代。时隔7年,淘宝升级了网页版,重启了下线十余年的论坛“淘江湖”板块。有人说,“那个熟悉的淘宝回来了。”
淘江湖置顶的帖子,是马云20年前的一篇旧文,里面有他当时对淘宝的畅想:“电商最大的受益者应该是用户。”
用户的热情,让冷清许久的大促迎回了久违的热闹。2003年,淘宝全年GMV是3400万元。2024年618开启后的首个小时内,28个品牌的成交额破亿。截至5月21日零点,59个品牌在淘宝销售额破亿,376个单品成交额破千万元。
“回归”也是整个淘宝过去一年来的主旋律。在激烈的存量竞争时代,找回初心、找回用户的信任,比以往任何时候都重要。
一、史上最简单的一届618
马云曾说,“最优秀的模式,往往是最简单的东西。”
这个判断,用在电商大促活动上毫不违和。
今年的618,被淘宝称为“史上最简单实惠”的618:取消多年来的预售模式,直接现货开卖;绝大部分商品参与满减直降,无需领券。极简主义的大促,让用户摆脱了复杂的累加折扣算术题。
平台还首次打通了超级大促“满300减50”的活动限制,淘宝商家与天猫商家共同参与满减。今年618也首次支持消费者在淘宝商品上使用88VIP消费券。
套路做减法的同时,淘宝还以史上最大力度投入百亿补贴,将包含iPhone、戴森、雅诗兰黛等“硬货”的“王炸全家桶”补贴至全网底价。据淘宝披露,首批“王炸全家桶”在1分钟内被抢购一空,带动618开售首个小时的百亿补贴GMV同比增长596.5%。
与真金白银的补贴同步做加法的,还有用户体验、服务及权益的全面升级。
在阿里巴巴最新的一封致股东的信中,董事会主席蔡崇信和集团CEO吴泳铭称,“用户为先”战略,将保障在业务策略和产品设计中,将用户体验作为第一优先级。
淘宝App首页从三大频道变更为两大频道,并进行了整体优化。不少网友表示,近期发现淘宝App打开速度变快了不少。
为提升用户体验,淘宝网页版也时隔7年重新升级,用户可以在淘宝网观看直播并下单。这让网页版淘宝直播的日均用户访问量翻了5倍。
此外,从去年以来,淘宝对88VIP会员权益进行了多轮升级,包括投放优惠券、无限次退货包运费等。据阿里2024财年Q4财报,88VIP会员人数规模已超3500万,同比双位数增长。
蔡崇信和吴泳铭认为,提升用户体验会提高用户留存和复购。5月20日当天,88VIP会员的访问量同比去年618增长40%,人均购买金额同比增长超30%。
在淘宝升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台的合作后,618会场访问量同比去年增长了14倍。
用户重新爱上逛淘宝,对商家无疑是种激励。
今年618,首次参与大促的淘宝新商家数量同比增长60%,再创新高。据淘宝披露,开卖3天后,200个新商家成交额破百万,新商家整体成交额同比增长223%,有37万小商家开卖首日成交额同比增长超100%。
淘宝史上最简单的一届618,迎回了久违的热闹。
二、淘宝回归“21年前”
淘宝创立双11的初衷,就是“让消费者每年好好玩一次”。
“玩”的方式很简单,就是便宜。凭借简单极致的低价,大促受到消费者欢迎。2009年,淘宝首次双11的GMV只有0.5亿元,而2022年双11全网总交易额为5571亿元,增长超万倍。
今年618的极简主义,正是回归大促当年的样子。
简单不只是大促的最初设想,也是淘宝的初心。在大促之外,淘宝也正在师从21年前的自己。
作为中国电商最早的玩家之一,淘宝从一开始创立的目标,就是让用户方便、便宜地购物。马云在一篇20年前的淘江湖帖子中写道,“一个真正、伟大、杰出的电子商务网站的最大收益者应该是用户,最大的建设者也应该是用户。”
马云在淘江湖上20年前的一篇帖子直言用户的重要性
用户思维让淘宝在迅速爆发的电商行业占据了一席之地,并在这个过程中引领了数个行业发展节点。
比如,淘宝最早提出的7天无理由退换,就是为了防止用户错误下单,通过给用户“后悔”的机会来提升购物体验。比如,基于让用户更便宜、更便利购买商品而出现的双11大促、电商直播等,也让平台引领了电商行业的变化。
目前,7天无理由退换已成为电商行业约定俗成的规则,双11和直播也成了各大平台的标配。
20年后,马云在阿里内网发文称:“在过去的一年中,阿里最核心的变化不是去追赶KPI,而是认清自己,重回客户价值轨道。”淘宝的回归不只是客户端更丝滑的体验和用户权益的提升,本质是彻底回归用户思维。
2004年和2019年,阿里先后发布被称为新旧“六脉神剑”的企业文化价值观,“客户第一”贯穿始终。最新的组织变革后,“用户为先”仍是排在最靠前的战略。
用户为先的战略,也实实在在地带来了GMV和订单的增长。
财报显示,截至3月末的去年第四财季,淘宝天猫GMV和订单数均取得同比两位数增长。阿里CEO吴泳铭在财报中称,价格竞争力和聚焦用户体验的战略正取得成效。
与此同时,淘宝也并未忘记“让天下没有难做生意”的经营理念,在让利用户的同时保证商家的健康增长。据天猫公布的2024年第一季度开店数据,新入驻商家数同比增长60%。
今年以来,淘天集团陆续发布10款AI经营工具,帮助商家降低经营成本。瑞银在一份报告中称,今年3月,商家在淘宝天猫的转化率和回报率稳步提高,表现优于其他传统电子商务平台。
在各平台都在卷体验、抢用户的存量竞争时代,淘宝要怎么打好用户体验这场持久战?
三、十年再磨创业剑
“阿里的首要目标是在电商领域获胜。”今年3月,蔡崇信在公开场合为阿里和淘宝定下目标。
从国内第一次有记录的电商交易至今已有26年,当下电商行业进入残酷的存量竞争阶段。而用户体验,是这一阶段的解题利器。
它是吴泳铭口中淘宝今年的首要任务,也是抖音电商所说的商业发展核心动力。谁能提供更好的用户体验,谁就能在这一轮比拼当中占得先机。
用户想要的到底是什么?
今天的消费者,在购物上更加尊崇“极简主义”:花最少的钱,用最少的时间,买最好的产品,获得最好的用户体验。
看似简单的需求,却需要平台花费巨大的成本和决心。
对电商平台而言,用户体验可以被拆解为操作体验、价格和履约。
在操作体验上,淘宝App进行了大幅改版,指尖减少一秒的操作,背后是技术团队对底层架构的大量优化。业内人士分析认为,淘宝作为服务亿万用户的国民App,牵一发而动全身,能够在短期内推出这么多功能的更新,意味着用户体验已被提升到前所未有的重要位置。
在价格方面,今年618淘宝额外投入150亿消费者红包,并将苹果、戴森等高价值品牌收入“王炸全家桶”,88VIP还有大额满减券。
低价策略也并非仅在大促期间昙花一现。今年1月,主打源头工厂直供的“淘工厂”业务全面升级,推出两项佣金优惠政策,最高优惠幅度高达95%,普通商品最大优惠50%。淘宝在4月还首次启动百亿秒杀节,在全网低价基础上再打七折,活动吸引了超2000万件商品参加。
在履约端,88VIP会员在618前夕升级了“无限次退货包运费”权益。除会员外,从这个618开始,新疆用户也能体验到免费包邮服务。包裹到达新疆后,淘宝还会联合快递合作伙伴服务至“最后一公里”,为消费者送货进村。
锚定了用户体验这一路径后,淘宝未来要怎么打这场围绕用户体验的持久战?
在最新财报和致股东信中,阿里管理层分别给出了这个问题当下和10年后的答案。
当下,淘宝要对具价格竞争力的商品供应、客户服务、会员体系权益和技术等领域加大战略性投入。而未来十年,阿里将“再次视自己为一家初创企业,坚守‘让天下没有难做的生意’的使命初心,以创业的精神持续创新”。
1岁的淘宝,从0做到3400万GMV,靠的是用户体验。如今,21岁、每年GMV 8万亿的淘宝正重回起点。在这场带着记忆的“穿越”中,用户体验仍是最重要的锦囊。
作者:叶增文
来源公众号:雪豹财经社(ID:1093197)
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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
这还重生?被狗多多干成什么样了?
道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。
很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。
对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。![:x](//image.woshipm.com/s/koubi.gif)
顶!![:cry:](//image.woshipm.com/s/dan.gif)
运营要学会灵活变通很重要