俞敏洪提到东方甄选就来气
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东方甄选面临转型挑战,俞敏洪失望,董宇辉态度微妙,投资者需谨慎。
或许东方甄选终于变成了俞敏洪看不起的样子,近日俞老师在物美创始人张文中的直播间中坦言,“东方甄选现在也做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”。
张文中是零售行业的老大哥了,加上东方甄选和董宇辉的人气,相信俞敏洪没有必要在前辈面前故作谦虚。因此我们认为,俞敏洪确实觉得东方甄选出现了大问题,提到东方甄选就来气。
次日,东方甄选股价大跌近10%,俞敏洪的话显然被市场不断解读,但从股价波动中,我们也可以看到东方甄选商业模式的脆弱性。
值得注意的是,今年以来,东方甄选股价跌幅已经超过40%。市场对东方甄选的价值可能也正在重估。
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如今正值如火如荼的618大促,但可以发现东方甄选和董宇辉的存在感都不算太强。
按照通常的看法,今年618是东方甄选独立运营后的第一个大型购物节,通过数据的开门红才能够证明东方甄选在电商领域中的实力,但从东方甄选和董宇辉的动作来看,显然相对佛系,并不积极参与电商竞争。
与辉同行直播间确实设置了不少618专场活动,但董宇辉也并没有投入太多精力。根据测算,5月24日以来,董宇辉也仅共直播了10个小时,而在董宇辉缺席直播间时,带货数据和场馆数据均明显下滑。
实际上东方甄选今年的整体表现也并不突出,数据显示,今年4月份董宇辉的抖音带货月榜从第一滑落到了第九,这还是在罗永浩、小杨哥逐渐淡出直播带货的情况下。
当然了,董宇辉依旧是东方甄选的流量引擎,董宇辉对618的不重视,很可能直接关系到东方甄选的未来发展。要知道就在两年前的618期间,董宇辉一炮而红,如今董宇辉已经被戏称为618局外人了。
如果说董宇辉是为了坚持自身的“文化”调性,而消极参与618电商大促活动,那么东方甄选直播间的画风突变,就显得让人匪夷所思了。
不少人发现,以前时常引用诗词歌赋的东方甄选直播间,现在已经开始学电视购物那一套了,诸如“您都来了,买一单再走吧”、“321,上链接”之类的口播词过去只有在喧嚣的带货主播直播间能听到,如今东方甄选也开始叫卖式带货了,让人大跌眼镜。
当然我们对东方甄选的叫卖带货并不惊讶,传播体操团队曾经在过去多篇相关文章中分析过,叫卖式销售已经被验证是销售效率最高的带货方式,也是电视购物时代就已经成熟应用的销售方式,能够有效刺激冲动性消费。
李佳琦薇娅辛巴等超头主播采用的都是叫卖式带货,东方甄选和董宇辉早期的慢节奏知识型带货,显然会遇到增长瓶颈。
不难看出,东方甄选叫卖式带货的背后,显然是企业经营压力下的一种尝试,只不过这种画风突变对东方甄选长期积累的品牌调性来说,伤害颇大,恐怕要让董宇辉的丈母娘粉丝们伤心了
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董宇辉自身的态度其实颇为微妙,也让局外人难以理解。
一方面东方甄选承受经营压力,以至于开始尝试叫卖式带货;另一方面董宇辉本人又与电商大促保持距离,并没有增加618期间的直播强度,同时一直以来,董宇辉也是以文人姿态来反对过度消费主义。
董宇辉这种态度恐怕可能会引发东方甄选内部的矛盾,与辉同行的业绩显然会直接影响到东方甄选的财务表现,又或许这也是俞敏洪吐槽“乱七八糟”的来源。
当然了,按照俞敏洪的风格,他曾说过东方甄选目标用户是有一定消费能力的人群,他本人应该也不希望东方甄选转型叫卖式带货。但苦于缺乏流量,也就在带货风格上做出妥协。
我们以前说过,董宇辉有明显的文人思维驯化,似乎并不愿意进入商业社会,也就难以承担经营压力,这就形成了权责的不对称。可以说,如今东方甄选的“乱七八糟”,原点依旧在此前的“董宇辉出走”事件的处理上。
东方甄选显然没能够孵化出另一个董宇辉,同时,如今的直播电商行业的窗口期已经不在,也缺乏能够再造一个董宇辉的外部环境。i
我们认为,俞敏洪此前虽然让董宇辉单独设立与辉同行团队,给了董宇辉较大的内容自由度,但恐怕是没有设好合适的业绩指标,导致与辉同行如今对于商业化依旧相对佛系。
或许从宏观环境来看,董宇辉的人文式带货手法也开始逐渐失效了。此前大众消费能力较强,容易被人文故事打动而冲动下单,例如在直播间订阅《人民文学》杂志,但很显然,在性价比消费的大环境下,人们的消费决策更加谨慎理性,《人们文学》杂志买回家大概率只是摆设,脱离了用户的现实需求。
也就是说,过去人们的消费力溢出,因此可以为情怀买单,如今消费力收缩,不少用户也就对情怀脱敏了。
在吐槽东方甄选现在“乱七八糟”的同时,俞敏洪开始萌生退意,表示在过去一年里,自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。以后准备远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水。
看来俞敏洪在遭遇“网暴”后也开始心气不足了。
一个是打算退休退隐的创始人、灵魂人物,另一个是对商业化颇为抗拒的流量IP,如果你是投资者,恐怕这下也会觉得东方甄选的未来不妙了。
作者:侯旭。
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