整个6月,可谓东方甄选的多事之秋。
此前舆论关注点包括“东方甄选直播间画风变了”、“东方甄选知识带货变喊麦带货”,俞敏洪吐槽“做得乱七八糟”引发热议后道歉,董宇辉在访谈节目中自曝“非常痛苦”、“不享受直播带货”等等,引发股价起伏。
6月27日,东方甄选旗下生活之服饰号正式开播,第三方数据平台显示,直播近6小时,销售额近250万元,客单接近300元。人气主播之一顿顿在直播间表示,前几天才知道自己也要参与,而公司事先“没有和主播商量”就自行排班;当舆论风暴席卷而来,公关部门因为“怕这怕那”没有选择保护主播。其言论冲上热搜后,顿顿改口将公司比作一个大家庭,自己表达不满,只是孩子对“爸爸妈妈”的吐槽,不希望关心他的朋友伤心,更不希望“善于营销的坏人以此作为借口来攻击公司”。
6月22日,另一主播明明在贵州肇兴侗寨带货贵州文旅,用“山河破碎”来形容云贵高原的地形,主播YoYo微博里对当地蜘蛛的调侃也同步被翻拣出来。随后,贵州文旅删除所有东方甄选相关视频。29日上午,主播明明在网上发布道歉信息,“祸从口出”频频上演,持续占领负面热搜。
6月27日,东方甄选停播一天。6月29日晚,官方发布声明称从来没找政府要过宣传费,也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用。蝉妈妈数据显示,东方甄选直播间粉丝总量自5月30日的3041.1万人,至7月1日减少了约38万人。自6月起,其股价一路下跌,截至上周港股收市,每股股价为12.62港元。种种迹象来看,“去董宇辉化”后的转型调整并不顺利,阵痛仍在持续。
一、频频被自己人拆台,东方甄选怎么了?
从小作文风波至今,东方甄选把内部矛盾向外部摊开、公开吐槽并波及到股价的频率,似乎比任何同行都要高。
这可能与教培机构转型而来、主播们由老师转型而来,对外界舆论尺度的敏感程度不高有关,同时也与公司内部对主播的管理培训机制问题,公司不同于传统MCN的商业模式有关。大促期间,大众关注度升高,舆情压力增大,容易“说多错多”,减少直播频次、谨言慎行成为大主播们共同的选择。
在直播间拆分之后,“下一个董宇辉”并未成功复制。据国信证券分析,此次吐槽事件的中心——顿顿,热度贡献率由2022年6月直播间爆火之初的40%—70%提升至2023年6月的100%—200%的水平,热度贡献率仅次于董宇辉的300%。不过,其粉丝量停留在200万+,与董宇辉仍有很大差距。
在近期的618年中大促活动中,东方甄选并未进入抖音直播带货榜前十。据蝉妈妈数据显示,截止18日下午17点,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位,疯狂小杨哥排在第17位。
虽然一直置身于舆论风暴中心,主号GMV有所下降,但东方甄选的盈利表现仍属可观。归根结底,与辉同行分流了主号粉丝,同时也使得各自受众定位更为清晰,作为全资子公司,其营收也是合并计算的。
交银国际最新研究报告指出,东方甄选在2024/2025财年的收入预期分别为66亿元和74亿元,同比增长45%和13%。报告进一步分析,东方甄选的调整后净利润预计将从2023财年的11亿元下降至2024财年的6.9亿元和2025财年的8.4亿元。正值业务战略调整期,大主播稳定性、主账号GMV下滑等都受到质疑,不过,东方甄选仍是“持续数年盈利”的机构之一。
此前,618累计直播GMV超过11亿元的贾乃亮,背后MCN遥望科技巨亏,引发#贾乃亮赚翻了背后MCN亏惨了#话题登上热搜。2021年-2023年,尽管遥望科技的营收逐年增加,但却连续呈现亏损状态,“增收不增利”,三年间的亏损分别为7亿、2.65亿、10.5亿元。
对比业绩表现来看,在“董宇辉带飞”之后,东方甄选的利润率要远远好于遥望科技等机构,原因在于东方甄选并不将自身定位于MCN,也并不投流,减少了大量投流运营和主播分成的成本,定位于“产品公司”,自营产品占比高、利润也较为可控。
其在线执行董事兼CFO尹强曾经表示:“因为东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式,我们不是一个纯直播带货公司,或者我们也不是一个MCN公司。”“第一,我们真的没有买流量。与其他直播公司相比,我们节省了市场费用。第二,我们不是MCN公司,也没有给主播进行分成。我们两块的成本很低,或者几乎没有。”矛盾的是,小作文风波,又间接证明了东方甄选仍然离不开董宇辉个人IP的号召力,对超头主播的依赖与其他MCN并无二致,并非纯粹的产品平台。
主播们大多来自内部孵化,采取股权激励而非抽佣分成的薪酬模式。顿顿在直播中表示,“公司给我的待遇还真是没得说。”去年4月,东方甄选股权激励的授予对象包括151名员工,他们共分享2535.9万股,当时股票价值人均大约487万港元,折合人民币约427万元——但以现在股价计算已经缩水一半。根据2024财年中期业绩报告,东方甄选在报告期内薪酬开支总额为6.25亿元,同比增幅达167.7%。
正所谓祸福相依,这种有别于传统MCN的模式保障了东方甄选的利润率,同时也在一定程度上弱化了主播的绑定。升任董宇辉为东方甄选高级合伙人兼任新东方文旅集团副总裁是“小作文风波”后的弥补,但利益分配、压力增大后带来的内部矛盾,以及由此引发的一系列“吐槽”、舆论震荡,或许难以彻底解决。多次负面事件,正在影响着公司形象。
二、直播电商拐点将至
大环境也发生了巨大变化。具体到一家公司的种种矛盾冲突,都是竞争加剧、市场转变大背景下的微观缩影。前几年“鲜花着锦、烈火烹油”的繁盛之后,直播电商的转折点已经越来越明显。
即便取消预售、拉长战线、大打低价战,依然无法改变618遇冷、大主播躺平退隐的事实。
面临“电商大促的黄昏、直播电商的拐点”,超头主播及其背后机构纷纷跨界转型,转换赛道,未雨绸缪。新一哥贾乃亮背后的遥望科技,联合出品综艺《种地吧》、联合出品文旅综艺节目《跟我走吧》,遥望科技还计划于2024年内推出20部综艺。
6月24日上午8点,小杨哥大徒弟“红绿灯的黄”开启视频号首播,在播放量超1亿的首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》之后,三只羊第二部短剧《我在古代发家致富》已在6月中旬进行开机筹备。6月9日消息,三只羊网络CEO杜刚发布了一则视频,宣布三只羊集团即将启动“三人行直播大课堂”项目,提供直播培训课程。从多渠道发展,跨界文娱,进军短剧,到转型直播培训,三只羊试了个遍。
6月15日,美腕优选天猫旗舰店正式上线,标志着美one布局自营产品,当晚,带有“美ONE优选”标志的数款产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间,包括洗衣凝珠、硅胶被、乳胶席等。
退隐幕后的薇娅,近日再次引发外界关注:其动作包括 6 月 17 日,薇娅现身浙江平台经济 ” 创业第一课 “,近期成立了谦萌文化,并发布了三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的海报。今年 618 期间,谦寻试水 ” 直播 + 短剧 “,推出了《蜂总的 37 日独宠》。
对于东方甄选来说,发展货架电商、布局文旅,是否会是直播电商卖不动之后的一剂解药?
6月19日下午,东方甄选在北京召开自营新品发布会,并首次向外界披露了自营品的业绩增长情况:2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。截至目前,东方甄选自营产品总数超400款,在抖音订单已累计突破1亿单,按GMV计算位列食品行业之首。东方甄选App已经成为其自营产品的核心渠道。九成自营新品选择在App首发,App的GMV已占全网GMV的40%以上。
6月12日~6月15日,董宇辉带领与辉同行团队开启山西之旅。四天时间直播带货销售额累计高达1.68亿元,文旅产品销售额近900万元。东方甄选旗下文旅账号“东方甄选看世界”已发布视频超2000个,视频累计获赞超2700万,累计近300万粉丝。近日,“与辉同行”抖音账号宣布将于7月2日至4日在重庆开启直播。
无论是发力自营商品,还是布局文旅产业,都有很多短板需要补齐。以“梅菜扣肉”事件为鉴,前者需要加强品控,增强供应链能力,不断提升自有渠道流量,摆脱对抖音的依赖;后者需要深化和当地文旅部门的合作,培养自身团队,打造有差异化体验、有性价比的产品,建立正面口碑,冲淡一系列负面舆论带来的影响冲击,修复股价。
“狼终于来了”,谁在裸泳,谁在游往下一个彼岸呢?
作者:Mia ;编辑: 赤木瓶子
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作者文章写的很好,学习了。
受教了
作者的观点很独特