所有品牌都值得在小红书把搜索营销重做一遍!
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越来越多的用户会选择使用小红书搜索,来帮助做出消费决策。那么品牌如何在小红书做好搜索营销呢?作者从初步了解、圈定备选、深入了解三个阶段进行了拆解分析。
随着「遇事不决小红书」的风潮兴起,越来越多的用户在做出消费决策前,会通过小红书搜索查看相关笔记。最新数据显示,70%的小红书月活用户有搜索行为,42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能,88%的搜索行为是用户主动发起,9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响。
对于品牌商家而言,在小红书这个去中心化的场域中,搜索成为了唯一的聚合场,可直达所有生意场域。同时,由搜索带来的高意向人群,不仅能帮助品牌商家提升种草转化效果,还通过在搜索场域卡位核心词,实现用户心智占领,助推信息流投放效果,全链提升种草效能。
作为场景化种草内容社区,小红书不仅拥有3亿月活用户、超8000万分享者,也成为了众多用户搜索信息的首选社区。官方数据显示,社区近4成搜索与商品有关。同时,与传统搜索引擎不同,用户在小红书的每一次搜索,都更加接近消费决策。小红书社区内大量真实的用户UGC内容不仅更具信任感,高商用户与高商场域的双重叠加,也让小红书搜索更具精确性和易于转化,可有效连接好产品-好商家-好用户,共同构建高效、共赢、可持续的商业生态。
当前,小红书搜索商业产品能力建设刚刚起航,小红书搜索广告还是一片「价值蓝海」,入局品牌较少且众多行业搜索流量正快速增长。同时,小红书还通过打通内容场域与搜索场域,为品牌商家搭建起与消费者的沟通场景,让品牌理念、产品与服务卖点自然融入优质笔记,并借助搜索激发消费购物需求,渗透用户心智,精准触达高意向用户,从而发掘生意新增量。
面对小红书搜索带来的巨大商机,品牌商家必须高度重视,抢先布局。无论是为了抓住流量红利,占领用户心智,还是为了实现营销全链路的优化提升,品牌商家都值得在小红书把搜索营销重做一遍。唯有如此,才能在竞争日益激烈的市场中,抢占先机,赢得更大的成功。
那么,品牌如何在小红书做好搜索营销呢?首先,我们需要了解用户在小红书的行为路径。通常,用户会经历初步了解、圈定备选、深入了解三个阶段。
在初步了解阶段,用户会通过搜索来了解品牌相关信息,这时品牌需要通过优质内容吸引用户注意;圈定备选阶段,用户会对品牌建立认知,品牌需要提供更多有说服力的材料;深入了解阶段,用户会做出最终的购买决策,品牌需要通过搜索词的优化,引导用户完成转化。可以看出,用户在不同阶段有不同的需求,品牌方需要根据这些需求,采取相应的营销策略。
但对于成熟品牌和潜力品牌而言,搜索营销的侧重点是有所不同的。
成熟品牌的搜索营销策略-由精到泛 做深做透:
- 筑牢根基,守住阵地:成熟品牌首先要通过锁定核心品牌词、产品词等,牢牢占据搜索结果的首屏位置,稳固品牌心智,巩固主阵地。这是成熟品牌搜索营销的重中之重。
- 抢占赛道,提升曝光:接着要在核心品类词上做好卡位,抢占细分赛道的流量入口,尽可能减少同类品牌分流用户,最大化曝光和引流。
- 做深做透,拓展流量:在牢牢把握核心词的基础上,成熟品牌可结合产品特性、功效、使用场景等,深度补全长尾搜索词,并与之匹配优质种草内容,全面覆盖用户需求,拓展更多增量流量。
- 破圈种草,发掘蓝海:最后一步是通过高转化人群、目标人群的兴趣反向发掘蓝海搜索词,撬动潜在用户,实现破圈种草。
潜力品牌的搜索营销策略-由泛到精 逐步尝试:
- 反向探索,定位人群:潜力品牌则首先要基于目标人群的需求和痛点,通过搜索词反向定位高意向人群,打开精准种草的突破口。
- 深耕场景,建立声量:抓住前期发掘的潜力人群,利用细分场景词进行持续声量培育,提升品牌认知度和信任度,沉淀种草资产。
- 聚焦差异,抢占赛道:接着要深挖自身产品的功效特性和独特卖点,沉淀本品特色搜索词,在细分赛道持续发力,建立搜索阵地和心智。
- 巩固根基,孵化品牌:当积累到一定用户基础后,可逐步切入品牌词、产品词的卡位,巩固搜索主阵地,加速品牌化进程。如文中新锐减肥产品的案例,通过由人群词到场景词再到品类词的步步为营,最终实现行业SOV第一。
但无论品牌处于什么阶段,前期的「分词性」定位都是关键,只有精准把握住人群需求、产品特点、搜索路径,才能在此基础上因品施策,有的放矢。
此外,无论是守阵地、抢赛道,还是拓需求、孵品牌,一定要重视内容和买词的基础设施建设。在内容方面,要根据不同关键词的属性,有针对性地生产素材,提升内容和搜索词的契合度;在买词方面,要合理配置预算,通过不断的数据分析和效果优化,找到最佳的投放策略。尤其在一个计划中至少搭配2-5篇高质量笔记,同时不同计划间的关键词策略要有所区分,才能全面覆盖不同维度的搜索需求。只有内容和渠道基建跟上,搜索营销才能真正将品牌价值最大化变现。
某护手霜品牌案例:客户通过「护手霜」上下游词结果洞察到护手霜与美甲、礼物、办公室好物等蓝海词紧密关联,为后续的搜索投放笔记制作提供了不同的素材方向,提高了护手霜相关搜索词与投放素材之间的相关性,提升投放效果。最终搜索指数提升57%,TI资产提升87%,进店率提升20%。
某美容仪品牌案例:客户前期发现品牌虽然搜索量大,但品牌词被同类品卡位,导致流量全部被同类品承接,整体品牌SOV差、阅读率差。通过针对品牌词、品类词(水光仪、射频仪、美容仪)、场景词(护肤、居家、熬夜)、人群词(熬夜党、护肤懒人、抗老人群)等行业词包的下游进行品牌内容卡位,最终618小红星数据显示GMV与ROI实现双突破,该赛道下的SOV也跃升至第一。
总的来说,小红书搜索营销已经成为品牌增长的新赛道,越来越多品牌开始布局和探索。对于成熟品牌而言,搜索营销是巩固阵地、深化心智的重要抓手;而对于潜力品牌而言,搜索营销则是抢占赛道、积累人群的关键途径。
品牌营销不仅要进攻,同时也需要防守!通过搜索营销可以实现产品种草、促进决策、抢占品牌阵地等多场景的营销诉求,实现品效合一的营销目标。
我相信,随着越来越多品牌重视并投入小红书搜索营销,这一领域将迎来更大的发展机遇和增长空间。对于每一个希望在小红书获得突破的品牌而言,搜索营销都将是一个值得深耕和布局的重点领域。
作者:布兰德老白
来源:微信公众号“布兰德老白(ID:BrandLaoBai)”
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题图来自Unsplash,基于CC0协议。
搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。![:idea:](//image.woshipm.com/s/caidao.gif)
以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧![:-P](//image.woshipm.com/s/haobang.gif)
对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。![:x](//image.woshipm.com/s/koubi.gif)
整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。