老牌国货翻红,“活力28”们不能只靠“泼天流量”
![](https://image.woshipm.com/wp-files/2022/06/NDd55yxXBEbyKfqbpICF.jpeg!/both/32x32)
本文讨论了中国老牌国货品牌"活力28"如何借由社交媒体上的热潮重获新生,同时也探讨了其背后所反映出的国货情怀和中国市场的新消费需求。
近几年,国货“回春”的案例时有发生。在国货情怀助推下,白象、蜂花、活力28、娃哈哈、鸿星尔克等国货品牌频频出圈,甚至有的品牌因此“起死回生”,重新进入消费者视野。品牌经历流量巅峰后,究竟能够留存多少消费者?那些被野性消费过的品牌如今怎么样了?国货情怀这张牌又该如何打?
一、常态模式下,国货品牌是否能打?
大部分曾经走红的国货品牌在之后的常态化运营中,热度基本都有不同程度的下降,但从活力28的抖音销售情况来看,它守住了泼天的流量。
在@活力28衣物清洁旗舰店 日常直播中,直播间观看人数达到六千+,依旧有很高的人气。同时,@活力28衣物清洁旗舰店 的日常作品也颇受欢迎,网友们活跃在评论区,纷纷表示“从活力28爆热搜,再也没买过其他洗衣液”“活力28必须火上百年!老百姓的福音”“价格亲民,质量放心”……
目前,@活力28衣物清洁旗舰店 在抖音的粉丝量达到870万,并且相关商品在品牌去渍洗衣液爆款榜、花香洗衣液好评榜等多个榜单名列前茅。其中,一款9.9元2kg的熏衣芬芳洗衣液已经在抖音售出1587.4万件,成为活力28的当家产品。
相比之下,@蜂花官方旗舰店的直播间显得有些冷清。618期间,蜂花抖音直播间的在线观看人数仅为一百余人。并且官方账号日常发布的作品数据表现平平,视频点赞量从几十到上千不等,评论区也没有了过往的热闹场面。
同样都是曾经爆火的国货品牌,造成两者截然不同现状的原因有多个方面。首先两者出圈的方式不同,活力28的流量主要来源于没有任何直播经验的三位大叔,他们凭借质朴的形象和真诚的态度迅速赢得了观众的心,是人带火了品牌。
一开始三位大叔就与活力28深度绑定,并且他们作为连接品牌与用户媒介,通过日常直播的方式不断提升用户的品牌好感度,从而保持品牌热度。在@活力28衣物清洁旗舰店 的直播动态中可以看到,该账号每天分别会在上午以及晚上进行两个半小时直播,5月30日-6月18日期间,这个账号共进行了40场直播。
而蜂花出圈则是因为“79元套餐”,吃的是“79元眉笔”这个事件的流量,热度容易消散。虽然蜂花也通过“蜂花偷纸箱”“蜂花拾破烂”等热搜树立“小可怜”人设,但缺乏人格化IP形象的支撑,也只火了一段时间。
其次品牌策略也会影响品牌的表现。活力28一直坚持超低价路线,不管是9.9元2kg的山茶花香洗衣液,还是29.9元5kg的熏衣芬芳洗衣粉,这个价格在同类商品中基本属于“地板价”,产品有较强的市场竞争力。
而蜂花在消费者的印象中一直是“便宜大碗”,不过蜂花现在却主推的是价格相对较高的新产品,包括69元358ml的九樽洗发水、42.9元750ml的石榴滋养洗发水等,在同等价位商品中,消费者有更多选择,蜂花并不占优势。
最后,产品特性也在影响消费者的选择。活力28的产品作为清洁洗涤用品,消费者的要求无非是清洁力与香味两大方面,只要产品质量过关,就比较容易满足用户的需求,同时为品牌带来较高的复购率。目前,熏衣芬芳洗衣液这款商品已经有超73万人进行回购,不少用户已经成为忠实消费者。
蜂花作为洗发品牌,消费者的需求多样,包括防脱、控油、去屑、滋养、修复等多种需求,并且这种直接接触皮肤的产品比较考验使用感受,如果没有持续的营销投放,想要持续用产品维持品牌热度并不容易。
二、直播间的能量,能给品牌带来什么改变?
对于一些国货品牌来说,突然从天而降的流量更像是锦上添花,而这对于活力28而言,简直就是雪中送炭。
实际上,@活力28衣物清洁旗舰店 直播间的三位大叔是成都意中洗涤有限公司的员工,是活力28的多个代工厂中的其中一个,他们并不真正属于活力集团(活力28主体公司),由于活力集团还欠着多个代工厂的加工费,所以就把“活力28”这个品牌授权给代工厂使用,自产自销,以销售额中的一部分偿还加工费。
在去年7月拿到活力28的销售授权后,他们主要借助网络平台进行线上售卖,于是创建了抖音号“活力28衣物清洁旗舰店”,自主直播。当时,不管是活力集团还是成都意中,经营状况都不容乐观。
在三位大叔直播间爆火之间,活力集团面临破产清算的风险。据了解,活力集团2019年至2021年,营收虽呈多倍增长,但主要靠“烧钱”做促销,导致亏损。并且有消息透露活力集团发展到后期,公司人员变得庞大,结构也变得臃肿。
作为代工厂的成都意中,也在关停边缘徘徊。成都意中副总经理胡文忠在去年12月被采访时表示,“6月份成都意中也只剩下100多个工人了,当时过得很艰难。我们原打算到2023年年底就不干了,要裁员,我把自己都裁了。”
三位大叔的突然爆火给成都意中以及活力集团都来了转机。去年9月,在网友疯抢国货品牌直播间时,凭借三位主播大叔的“非专业性”,@活力28衣物清洁旗舰店 直播间跻身新星主播第一名,直播间内产品一度脱销。仅9月13日一晚,直播间里产生了超500万元的销售额。
网友的购买热情让成都意中紧急扩大产能,之前被裁掉许多员工也再次回归。到2023年年底时,成都意中不仅没有关停,员工规模也扩大到了400多人。今年1月胡文忠在采访时表示“目前成都意中的产量相比于2022年提高了4-5倍左右。”成都意中工厂已然被盘活,而活力集团也从破产清算拉回到破产重整。
不过,随着活力28知名度的扩大,目前市面上乱象重生。在抖音上,有账号利用@活力28衣物清洁旗舰店 的直播录屏混淆视听,如果不仔细辨别,极容易上当受骗。此外,有网友发帖表示买到了山寨产品“活刀2日”“活力29”,简直就是“洗衣液界的雷碧”。
目前,活力28的“民族品牌”和“国货”的招牌流量暂且还在,活力集团究竟能否逆风翻盘,重新布局线下经销渠道,并治理假货问题净化市场,实现真正的“复活”,还需要打一个问号。
三、国货情怀这张牌该如何打?
可以看到,从去年9月到现在,活力28依旧有着较高的热度,线上销售也在稳定发展。不过,因为直播间出圈方式、品牌策略、产品特点等因素,注定了活力28的长红不能被轻易模仿。对于国货品牌而言,一味的利用国货情怀并不是长久之计,而是要敏锐洞察市场风向,从而强化品牌市场竞争力。
比如白象因为企业招收许多残疾人视频爆火,不仅在消费者中刷了一波好感,这也为品牌带来了一波“野性消费”。而白象抓住机遇,不断推新,从而收获了一批忠实消费者。
其中颇为代表性的产品是香菜泡面。一直以来,用户对香菜这一食材的争议和都很大,而抖音上香菜的相关话题拥有着超40亿流量,并且不少品牌以香菜为卖点进行产品营销,白象洞察到这这一趋势后,联合抖音推出香菜面这一新产品。
而在新品推出之前,白象还在线下落地了主题快闪店“超香香香香香菜面馆”吸引消费者打卡,同时联合达人们用创意趣味内容进一步拉高话题流量。在多重营销举措下,上市首日不到一小时就售罄。最近白象又推出牛油麻辣火锅面,并在贵阳设置主题快闪店,持续走在行业前列。
随着消费者的国货情怀不断觉醒,越来越多的国货品牌被看见。不过,国货品牌想要长红,不能只靠消费者的一腔热情,而是要从产品到营销进行改变,实现真正的革新。
参考资料:1.一边火爆被疯抢,一边欠薪欠款破产重整……活力28的AB面|红星资本局
本文由运营派作者【克劳锐】,微信公众号:【TopKlout克劳锐】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手![:???:](//image.woshipm.com/s/baoquan.gif)
读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。
作者的观点很有深度,文章的结构也很清晰,是一篇值得推荐的好文。
搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。![:idea:](//image.woshipm.com/s/caidao.gif)