蕉下品牌是一个专注于户外用品的后起之秀，它是如何在户外市场占据一席的，未来又该怎样拉动用户增长，推动品类拓展？本篇文章也许能给你一些启发~

逛街的时候，我看到一款周杰伦代言的冲锋衣，样式还行也不是很贵，就买了。

变成用户后，我开始研究这个叫「蕉下」的品牌。

创始人是两个理工男，在香港读完研究生之后，就开始创业卖防晒伞。

令人意外的是，他们这把伞居然上来就敢卖200多块。在2018年的618，直接干到了天猫居家品牌销售额第一，挤掉了这个品类的巨头天堂伞。

当然，防晒伞只是爆款单品，蕉下从这里切入户外，并且分化出一个新品类：轻量化户外。

用几年的时间，从单品扩展到品类，再到定义新品类。

最大稀缺性就是把户外用「轻量化」定义，抢占未被行业定义的新品类，这是品牌核心护城河。

这事给我们的启发是，所在的利基市场发展到瓶颈后，要实现进一步增长，有两条路：

（1）像安踏一样，不断收购成熟品牌，补充自己的品类多样性。

（2）像蕉下、小红书一样，从内部用自增强的方式拓展品类。

并不是说，蕉下没有问题。

在定义轻量化户外后，马上要面临的是拓人群的问题。

如果你去过蕉下的线下店和淘天店，会发现还是以女性用户为主，从商品陈列能清晰感知。

如何从女性群体，拓展到全部户外受众人群，就是蕉下要解决的问题。

有关拓人群、拓品类的成功案例，那必须是小红书了。

小红书在社区起步的早期，核心UGC用户是模特和摄影师。他们审美能力强，能搭衣服、能修图、能出片儿。

从这个群体，慢慢的扩散到更多有审美的用户，这群用户以一二线年轻女性为主，然后继续再有连续性扩张，直到变成现在这个日活1亿的社区App。

这个人群和品类扩展，蕉下和小红书虽说产品类型不同，但本质有相似之处。

我说说小红书的成功经验，看看对蕉下能否有些启发。

1. 先拓供给，再推动消费群体的扩散

小红书当年专门立了项目做男性用户，思考问题的第一步，就是扩展适合男性用户的内容供给。

比如，科技、财经、体育、军事等，是男性用户非常集中的。

内容供给到位后，做好内容理解和打标，最后算法侧做好分发，大体思路就是这样。里面有各种问题，逐个去击破。

看起来是不是很简单？

有很多需要用专业视角去攻克的难点，比如这些男性内容品类中，哪些是适合小红书的？什么类型的创作者，是更容易在小红书里有收益的？

科技资讯，属于科技；但科技产品评测，也属于科技，显然后者更好。

专业体育赛事，算是体育；但健身、飞盘这种运动也算体育，也是后者更好。

决策这些问题是需要专业能力，需要不断用ABtest的。

2. 供给的品类选择，关键在于「相关性」

也就是说，拓展哪些品类，谁先谁后的选择，要去找品类之间的联系。

我敢负责任的说，大部分头部内容平台在拓品类的时候，都是先把这个任务交给某个团队或者小组，比如1组负责A品类，2组负责B，如此类推。

然后1组2组3组这些人，就去外面找内容供给，也就是拉账号入驻。

但这些账号能不能活下来、账号之间能不能形成合力、有没有策略助推，这些问题没人能管。导致各组之间、各业务之间，都是独立和割裂的，很容易死掉。

小红书的做法是：找品类直接的相关性。

举个例子就容易明白。比如想拓展户外这个品类，不要上来就想去拉哪些账号进来，而是去看这些群体在哪里聚集，和哪些品类相关的。

户外爱好者都有自己的群，或者线下的聚点，而且通常钓鱼、登山、徒步、滑雪等自品类也都相通，群体重合度很高。

那么小红书在拓展户外的时候，会把这些有相关性的品类一起拎起来。

而且不会只关注账号层面的事，还有在这个品类里的用户心智。

就是通过什么方式，让玩户外的用户都知道小红书这个平台，来这里交流。用指标来衡量的话，就是第一提及率。

再重复一下，小红书品类拓展的成功经验：

• 从内容供给侧出发，消费侧做承接。
• 不要瞄着一个品类做，而是找一个群体。
• 行业内的用户心智也很重要。

像拼图，一块挨着一块的，拼凑成一个整体。

回到蕉下这个案例，可以参考小红书的成功经验，去拓展人群和品类。

• 从供给侧出发，推出更多人群适用的商品。这点显而易见，关键在于什么是适合蕉下的产品，这是决定成败的第一步。
• 不要做「品类」，而是做「人群」。蕉下是有对应目标人群的，从他们的共性需求出发，去做产品策划。
• 培养新用户群体的心智。通过品牌营销、社群渗透、kol推广等方式，在新用户群体里建立认知。

以上3点，是给蕉下做人群和品类拓展的建议，没有做展开论述，朋友们可以参与进来一起讨论。

作者：韩叙

来源：微信公众号“韩叙HanXu（ID：kenengyouxihanxu）”

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