本文笔者第一次做直播活动，投入与产出悬殊极大——40W预算，最后GMV不到2W。就这一次的失败失败经验，作者总结了一些做直播活动的经验教训，希望对各位读者有用。

在上家公司接手的第1个项目就是做1场直播，兴致冲冲去，当时的表情是这样的：

结果劈头盖脸回来，为啥呢，因为我拿到了40W的预算，最后直播中GMV为18426元，还包括了退款的。直播不可怕，谁GMV低谁尴尬，于是我准备写下点关于直播的东西，包括这次活动的一些复盘。

接下来我将从为什么要做直播、直播常见形态、怎么做好一场直播、直播未来的形态来一一讲述。

一、为什么要做直播？

先看几个数据：

• 2018年，李佳琦与马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支；
• 2019年双11，淘宝直播带货销售额1天就突破200亿元；
• 2020年5月14日，直播新人主播刘涛带货1.48亿！首场观看人数超2100万；
• 2020年5月21日，天猫宣布，618将有超过 600 位总裁上淘宝直播；
• 2020年5月27日，天猫618首批明星直播名单公布，300多明星集体上淘宝直播；
• 2020年6月20日，杭州市余杭区直播电商政策隆重发布，以最强决心、最大力度、最高标准、最实举措、最优服务打造直播经济第一区。

1. 新流量洼地，争夺国民用户时间的工具

根据国家统计局统计，2019年网上实物零售为8.52万亿元，占当年社会消费品零售总额比重20.71%，而直播电商总体规模约为3150亿GMV计算，2019年直播电商的渗透率预计为3.7%，仍有极为广阔的增长空间。另外一个数据也做了佐证，现在淘宝每天都有至少700多万的用户在淘宝上闲逛，但是不会做出任何的消费行为，我非常认可罗胖说过的，现在大家都是在争取占有每个用户的时间，一个人一天的时间是有限的，谁占有用户的时间多，谁就能获得更大的商业利益。而且每个人的时间都是相对片段化的，这是之前小视频火起来的原因之一，但是直播的加入，让各平台占有用户时间又多一大利器，而且直播时间相对来说都是较长的，固定的播放时间，谁让用户形成了观看心智，谁就能走的快一点。

2. 转化效率

之前有一些重线下体验线上下单以及线上了解线下购买的路径，可能会因为直播的到来，直接演变为直播间直接了解体验下单。

看过《社交电商丨女装行业报告》，你会发现女装图文的平均转化率为6.6%，而女装直播转化率则高达21.2%。

在教育行业也是，用直播大批量关单，前期经过社群、老师一对一服务和宣传，最终引流定期到直播现场，本来大家的购买意向就很强，加上一些优惠刺激，购买时效刺激，大家的气氛都被烘托起来，转化率自然不会低。

3. 高广告价值

买卖不成，品牌在。卖货只是直播的目的之一，并不是全部。

一个产品在直播间露脸的时间按5分钟算，观看人数按100W算，从视频广告30秒的CPM的角度来看这个价值，如果单个CPM成本在100元，那么这个直播对于这个产品的价值为100W；

4. 增加品牌温度

拿华为手机举个栗子吧，平时我们只知道华为技术多好，感觉这个品牌是好的，出名的品牌，仅此而已。

但是我对华为的历史、产品特性、技术强度、售后服务等都一无所知啊，直播具有门槛低，时效强，互动频次高的特性，不懂的，直播间点下关注，问下主播，给你讲的明明白白，讲不明白取关，这样能够让我们在极强的参与感中，满足各类内容消费需求。

二、直播的常见形态

这一块分两部分，一个是直播的主播，一个是适合直播产品。主播分4类，网红，典型就是从平台做起来的薇娅和李佳奇辛巴了；然后是CEO明星代表、政府机构单位代表、大众自主播；直播前置条件，什么产品适合直播？万物皆可直播？我觉得至少有个优先级。价格力度大、下单门槛低、需求频次高的，天然适合直播，比如说尾货清仓货、新品发售+众筹。

三、怎么做好一场直播？

这里面要加上我的血泪史了。

直播效果好要做到的7个前提：选品、前期流量宣发、选主播、定直播脚本、售后服务、供应链强度、数据反哺。

1. 选品

要注意以下3个方面：品牌优势、产品优势、价格优势。

拿手机来说，你是要卖小米手机还是卖“大米”牌手机？（大米牌纯属虚构，如有雷同，纯属巧合），然后是产品优势，同样一款手机，跟其他手机比，你具备像素高、内存大、电量足的特点吗？

如果有，哪个方面最强，这里最好放一个产品使用场景进去，最好是高频次的或者能击中人心的，比如说：荒郊野外，没有电，没有充电宝，有了这块超长待机手机，再配上特殊需求的太阳能充电功能，想不想买？

而且今天下单，这款价值199的太阳能充电器免费送，赠品优势也要附加上。

同样，性价比方面也没得说，一般市面上电池容量在4000的都要3千元，我们这款手机只要2500！最后是直播的主题要跟产品、品牌、主播人设，都要有相当的关联度。

2. 前期流量宣发

一般是提前三到五天左右进行宣发，各种渠道别闲着，火力全开，海报倒计时做起来。

甚至还可以搞一个签到打卡领券的活动，比如说：每天去店铺签到一下即可领取10元优惠券，可叠加，这样持续蓄水。如果能刺激用户分享，就更好了。比如说召集产品体验官，利用人的虚荣心理，去做自传播。

选主播，主播跟产品、品牌、直播活动主题，最好都要有一定关联度，比如说：李佳奇的口红一哥，就适合在女神节让李佳奇卖口红。

同时你会发现，还有一个最重要的关联度，就是这些跟用户粉丝的关联度，你让一个粉丝都是50岁以上的爷爷去买口红，这画风不敢想。

还有，主播的专业度，销售能力要强，忠实粉丝量要大，在此次售卖的产品属性内，要去看下该主播之前的销量，跟其他平台合作的情况。

当然要客观，比较李佳奇也出了不粘锅粘锅的事故。说到这里，我想起我在直播的时候让2个二十多岁并且没有孩子的主播去卖一个早教产品，结果可想而知，惨败。

3. 直播脚本

跟我们的剧本差不多，就是提前编好流程，什么时候什么人做什么事，商品售卖顺序等等，并且提前演练！

这个尤其重要，提前演练！

因为你脚本里写的出神入化，等你实际口播出来的时候，你可能会发现这个话术根本就不对，念起来好拗口，对用户理解不友好等等，所以，一定要多次提前演练，并且让其他非直播参与人员进行看，能在第三者角度去提供一些建议。

直播中，更要注意一些细节，比如说网络。

格力董小姐第一次直播就因为网络卡顿，用户热点由对产品转到了吐槽这次的技术支持小哥。

还有设备，要有一定的清晰度，特别是展示产品细节的时候，看不清会让用户没有参与感。

当然，最好有美颜，同时现场布景要注意干净整洁，有的直播间恕我直言，让人没有一点留下来的欲望，更何况是购物。

还有上架的销售策略，要保证直播间前后一定时间段内的价格优势，避免浪费了下次直播的信任价值。

举个例子：你说此次直播间这个手机是进来30天的最低价。结果直播下播后第二天，你把价格调整跟直播间一样的，你猜会不会有人来退款和投诉，你要知道，只要你强调了价格在一定时间内的优势，就一定会有人去比对，而且不止一个人做这个事。

4. 售后服务

这个老罗的事故简直可以拿来做教科书了，用段子来缓解用户焦躁的情绪，用补偿来填充实际产品差距，还官宣。

不但没有损失用户量，还借力做了又一波宣传。

说回来，售后服务要做好，用户的问题要解决，要在一定时间内给出答复，即使是直播购物，也要有很强的购物体验。

这里要说到，淘宝的店铺客服，每次我找客服，说了两三遍问题了，到了人工客服，又让我重新说问题，就不愿意或者说没有这个意识往上翻一下聊天记录，你说你体验是不是很差。

5. 供应链强度

这里面就复杂了，涉及到物流，损耗、时效等等，不过一般选大品牌的产品，有过大销量的产品而没有出过供应链跟不上的问题，一般都可以选用，这里是前期招商和选品的重点之一。

6. 数据反哺

不看数据的运营不是一个好的运营，一场直播，要看该直播中总观看人数、总观看时长、实付订单、订单金额、下单人数、毛利、毛利率、退货订单数、退货订单率。

最后，要看下这些直播产品在没有直播的时候的销量，对比直播数据，整体评估直播效果。

除了以上的总结，我再补充一些上次我自己复盘遇到的问题，希望大家别再入我一样的坑。

1. 选品太过单一，没有锚点对比的产品；
2. 选品价格过高，导致下单门槛较高，且商品摆设的时候把最高价的产品放置在外，很多客户都没有点击进来；
3. 刺激下单抓手不够，没有利用好优惠券；
4. 直播时间选在了平台活跃低峰期；
5. 前期宣传力度不够，没有调动市场部资源；
6. 主播专业度和主播关联度极差，不理解产品，在直播中更没有真正演示和使用产品，产品亮点根本打不出来；
7. 直播中没有水军，互动没有人带节奏，下单也没有人带节奏；
8. 抽奖人气梯度过高，导致设计好的5轮抽奖只能够条件抽2轮；

四、直播的未来形态

• 直播场景更加丰富，目前是在直播间，未来直播间会走进各种环境，比如说猪圈里如何养猪，厨师如何备菜做菜、快递包裹如何到你手里，等等；
• 直播体验更加友好，5G、AI、虚拟等等，未来会依托更多的技术能力，网络、画面、交互，会比你想象的体验，更有感觉；
• 直播形态更加多变，卖货不是直播唯一出路，品宣、演唱会、发布会，甚至是一个人无聊的24h都可能会被直播。

以上，是我结合自己的实操经验，对于直播现在的总结以及项目复盘，有不合理的地方，希望大家可以不吝指正。

后期我会经常写一些市场营销、产品运营、销售管理的东西，主要是自己日常的实操总结。但是也欢迎大家一起交流沟通，互相成长，谢谢。

作者：种花人，微信公众号：“院子里的向日葵开了”

本文由@种花人 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议