一路高歌猛进的CTV广告，也让品牌营销纷纷投入市场。那么对于品牌而言，哪些流媒体平台是广告主投放的最佳选择呢？该怎么选？

美国的电视广告市场，可能是全世界最成熟也最具竞争力的额广告领域，从1960年肯尼迪在电视上投放大量的竞选广告，并在同年获胜之后，电视广告一直都是政治广告的主要战场，根据eMarket数据显示，直到今年，美国政客的竞选团队依旧会将近57.3%的广告预算划给电视广告，甚至在2018年美国中期选举的时候，这个数字一度高达75.2%。

但不可否认的是，随着时间的推移，这块传统的商业广告的“新月沃土”正在迎来自己的变革时刻，尤其是2019年开始，大量的流媒体平台开始出现，他们的费用更低，节目丰富度更高，恰逢19年疫情导致的大量体育赛事停摆，反而使得有线电视失去了自己最重要的收视率支柱。

更何况相比生活在美国“中心”铁锈带的老年人而言，新生代的美国年轻人本来就更倾向于通过互联网观看自己想看的节目，而不是听从有线电视的节目名单，于是，到了2023年7月后，海外的流媒体已经超越了有线电视，占据了美国消费者电视使用总时长的38.7%。

也正因此，广告主开始重新划分定义，将传统TV和CTV（网络电视与国内的OTT概念类似）切分成两个完全不同的渠道，并重新划分广告预算。随之而来的，就是一路高歌猛进的CTV广告市场，甚至连过去TV广告最重要的广告主政治广告都开始转向CTV广告。

一、依旧在迅猛加速的CTV广告

早在2022年，Morketing就曾经写过一篇《CTV广告在海外急速狂奔》的文章，在彼时，我们就早已能看到大量海外以报道数字广告为核心的媒体，都在连篇累牍地更新CTV广告相关的内容，CTV广告的增速也足以让大多数CTV广告行业的从业者振臂高呼。

而这种增速一直延续到了今天，甚至从某种程度上来说，2021年的美国消费者在一定程度上复刻了2010年美国的“掐线”（Cord-Cutting）运动，更是进一步加速推动了CTV的发展，越来越多的传统媒体和内容制作商开始尝试切入流媒体，进入CTV这条信心的赛道。

随着竞争的加剧，降低订阅费用就成了竞争的必然选项，于是我们看到作为曾经以订阅服务闻名的Netflix，也开始尝试和微软合作，共同开发全新的广告服务以谋求推出价格更低的订阅计划，来吸引更多的新用户。这种资费的降低，和消费者对美国电视平台的高资费不谋而合，更何况相比日复一日清晰度只能算是一般的传统电视节目，互联网流媒体丰富的内容，4K高清视频带来的体验变化显然更具吸引力。

随着越来越丰富的流媒体内容，即推动了流媒体平台的增长和创新，也在一定程度上让电视机制造商加入了竞争之中，无论是来自国内的各类互联网电视，还是像三星这样的传统电视机巨头，都在尝试推出更多低成本的智能电视型号。

这三者相互成就，显然在很大程度上扩大了智能电视的受众范围，进一步推高了智能电视在美国的使用时长。

随之而来的，自然就是维持高速增长的美国CTV广告市场，从2023年开始，海外的流媒体平台就开始成为大量CMO眼中重要的营销投放渠道，迪士尼报告称，自该服务于2022 年底推出广告层级以来，使用 Disney+的广告商数量增加了十倍。3月，NBC环球旗下的Peacock的广告商数量同比增长了 40%。

甚至曾经TV广告的“大金主”政治广告主，也开始转向CTV，根据海外媒体的估算，作为大选年，今年广告主将在CTV政治广告上花费15.6亿美元，占美国所有数字政治广告支出的近一半。同时从具体数据来看，从2020年至 2024 年间，CTV 的政治广告增长率达到 506.3%，是增长最快的广告媒介形式。与之相对的则是作为美国数字广告的两个代表，谷歌的增长率仅为215%，META的增长率则是86%。

那么对于品牌而言，哪些流媒体平台是广告主投放的最佳选择呢？

二、海外的CMO如何选择投放平台

根据海外媒体AdAge针对174为品牌和代理人士，可以得出一个初步结论。

首先，目前来看海外最受广告主偏爱的流媒体平台还是YouTube，作为所有平台中受众面覆盖最广的平台，其成功成为了最受这些受访者欢迎的，得到最多预算分配的平台。75%的品牌和代理商表示他们目前会在YouTube上投放广告，虽然相比2023年第一季度时的83%有所降低，但整体来看预算的分配并没有发生太大的变化，有60%的受访者表示YouTube是2022年和2023年中投放比例最高的平台。

总体来看，YouTube之所以能够获得如此广泛的青睐，和其庞大的用户量，以及广泛的覆盖范围有强关联。根据YouTube自家公布的数据来看，目前YouTube有近20亿的月活用户。尼尔森的数据也在一定程度上证明了这一点，它表示，目前来看YouTube已经连续12个月在流媒体平台的观看人数上保持领先地位。

除了用户量级上的差别外，YouTube与其他提供电影、电视剧和电视节目的类媒体平台不同，作为一个主要以提供UGC（用户自制内容）的平台，使得YouTube在内容丰富度上相较其他平台有相当强的优势。广泛的内容类型，能够为多元化的广告主提供合适的广告内容场景，甚至可以进一步考虑通过广告与YouTube平台的网红内容的组合，将品牌能量进一步放大。

对此YouTube的工作人员Albert在接受采访时表示，在过去三年中，他们已经在YouTube上投入了近700亿美元，向那些上传大量内容的近300万创作者付费，从而保证丰富的内容库存，进而保证吸引各类对不同内容感兴趣的用户，让所有人都能找到自己感兴趣的内容。

除了前端的优势之外，在后端由于Google是YouTube出版方，这意味着YouTube能连接到谷歌的DSP（Display&Video 360），并将Google的用户登录数据作为第一方数据开放给YouTube，使YouTube能够使用Google第一方搜索，和浏览历史数据，在第三方Cookie即将被逐步淘汰的现在，Google的第一方数据显然会对广告主更具吸引力。

其次，紧随YouTube之后的，则是亚马逊的含广告的订阅版本的Prime Video，与迪士尼公司旗下的Hulu并列第二。根据调研来看，截至2024年第一季度，超过三分之一的品牌和代理商（36%）表示他们分别在Hulu和Prime Video上放置广告。Hulu在广告预算分配方面也位居YouTube之后的第二位。13%的品牌和代理商表示，他们在2023年将最大部分的广告支持流媒体预算分配给了Hulu（60%的人表示同样的关于YouTube）。

值得注意的是，含广告的订阅版Prime Video是在2024年1月才刚刚推出的新服务。总体来看，无论是Prime Video还是Hule，虽然在观众的覆盖面上不及YouTube，但双方都有自己独特的数据优势。

一方面是，作为全美最大的电商巨头，Amazon直接为自家订阅了Amazon Prime（亚马逊电商平台的prime会员）的用户赠送了含广告的Prime Video流媒体会员服务，这使得其用户增长的相当之快，再加上Amazon作为距离转化更近的零售平台，又拥有大量的消费者数据，从而使得Amazon能够为机构和品牌提供额外的数据，从而在一定程度上帮助旗下的流媒体平台获得额外的优势。

与之同理，在观众规模上，Hulu对外公布的数据是有1.15亿用户订阅了含广告会员，更进一步来看，作为迪士尼的子公司，Hulu也有相应的权限访问迪士尼的所有第一方消费者数据，通过公司的迪士尼Select平台，也能为Hulu提供大量的第一方数据储备，显然这点与Amazon的优势极为类似。

结语

总的来看，海外的CTV广告不出所料地还是走向了数据、程序化的数字广告快车道。加上近年来CTV广告巨头们在广告技术（AdTech）领域的大量并购案例，使得过去CTV所面临的广告体验较差的情况正在不断改善，再加上背靠各大互联网和巨头企业带来的数据优势，CTV广告正在变得与过去完全不同，或许在接下来的几年时间里，我们还能看到流媒体平台和CTV广告的进一步加速成长。

作者：Innocent Roland

来源：微信公众号：“Morketing（ID：Morketing）”

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