奥运会前夕，刘翔入驻小红书，在夏日热浪与奥运激情相交时，粉丝的怀旧情绪会如何被点燃？在奥运前夕，刘翔入驻小红书是否为一种奥运营销？让我们带着问题一起阅读本文吧。

对于不少田径迷来说，7月11日是一个值得纪念的日子。

18年前的这天，刘翔以12秒88打破男子110米栏世界纪录，再续“亚洲飞人”的神话。

今年，刘翔于当天晚上八点，在社交平台小红书发布官宣入驻平台的视频，并表示之后会在平台上分享自己的生活。

当夏日的热浪与奥运的激情交织，粉丝们的怀旧情绪如何被点燃？以内容分享和社区互动著称的小红书，在奥运前夕通过冠军入驻借势奥运营销？带着这些疑问，跟随TOP君一起来探究！

一、UGC见证集体怀旧，媒体助力话题传播

7月10日，有网友在刘翔还未认证身份前，就通过账号信息和头像猜测该用户为刘翔了。

随后，在刘翔发布第一条视频笔记后，评论区不断涌现的留言让不少人回忆起那些激动人心的瞬间。这其中，既有不自觉打出当年比赛时解说员经典的解说词↓

也有网友不禁回忆起十六年的往事，并得到刘翔的贴心回复↓

还有不少人附上当年珍藏的物件：

上下滑动查看当然其中最令人印象深刻的，还是用户@Bowen Sun关于“八分之一裤子”的留言，由于事件太过新奇，不少网友在震惊之余也提出了质疑。不过在得到刘翔本人亲自回复后，此事件在多个社交媒体平台引发了进一步的讨论与传播。

先是用户@Bowen Sun在小红书上专门发布了一期视频，详细讲述自己与这八分之一裤子的故事。

后在微博、抖音等平台上，以“刘翔回应八分之一裤子”为切入点，不少自媒体与官方进行了二次创作与报道。

微博话题榜

抖音热榜话题

微信公众号中有关刘翔回应的报道在多维度多平台的传播中，越来越多的人知道了这条“八分之一裤子”背后的故事，刘翔的姓名再度勾连起网友的回忆，而其入驻小红书的消息也被更多粉丝与网友熟知。截止到7月22日上午十点，刘翔在小红书上的粉丝数已增加至11.7万，共发布笔记3条，获得10.5万的点赞与收藏。

二、官方发起互动，个人IP烘托奥运氛围

在刘翔发布官宣入驻小红书的笔记后，小红书官方也随即推出“刘翔来了”的专属活动区。

点进活动主页，用户可以依次看到刘翔在小红书上发布的笔记和数据、官方邀请用户参与任务赢取亲签见面礼和平台上参与#刘翔来了#活动点赞量较高的笔记。

在这些笔记中，有人缅怀着逝去的青春，有人打趣刘翔是资深陶比特，有人分享着自己的偶遇故事，还有人对刘翔入驻平台做了分析和思考……

每条笔记的评论区，都吸引着大量平台用户真诚的留言与互动。

上下滑动查看在这背后，TOP君既感受到小红书作为时兴的内容社区平台，其上积极浓厚的社区氛围，也看到平台借奥运节点以怀旧情结深入开展互动营销、提升用户粘性的策略。据36氪此前统计的数据显示，小红书2022年全年DAU在8400万，2023年全年DAU为1.06亿，2024年1-2月平均DAU约1.14亿。为实现1.3亿的目标DAU，2024年小红书将持续做用户增长。今年5月，小红书发布奥运季小红书X巴黎奥运会的营销方案，展现平台计划打造三大系列子IP：大家运动会、巴黎生活节和一起看奥运。

其中，“大家运动会”作为正在进行的营销活动，以“线上全民运动”和“线下双地赛事小动”为轴，从内容与活动中展现运动与生活的紧密联系。令不少粉丝惊喜的是，7月8日晚，国乒天团中刘诗雯、孙颖莎和王楚钦三人纷纷入驻小红书，表示之后会在小红书上分享赛场内外的生活，并在后续的更新中宣传平台的“大家运动会”IP。

不论是已前往巴黎为国争光的国乒天团，还是曾经在赛场上创造历史的刘翔，小红书在这个充满激情的七月，通过与多位奥运冠军的联动，借助共创内容，与用户建立深刻的情感连接。不同于抖快已成为巴黎奥运会的持权转播商，小红书基于平台的内容与互动优势，通过打造趣味鲜明的奥运会IP、助力粉丝与奥运冠军近距离互动等玩法，为用户打造积极的情绪价值，也借“时尚奥运”“奢牌赞助”等背景，助力平台打造时尚、运动与生活方式的结合。

三、品牌轮番官宣，怀旧营销稳中求胜？

虽然是退役冠军，但在这个奥运之年，刘翔好像格外“忙碌”。TOP君发现，除了小红书在7月11日邀请刘翔入驻平台外，在此之前伊利和霸王茶姬也先后与刘翔官宣了合作。5月14日，伊利在入驻的各大社交媒体平台发布了一条12S的官宣视频，以短短的四个字“好久不见”，昭示与刘翔的再度携手。据悉，2006年伊利首次签下刘翔作为代言人，5个月后，刘翔以12秒88刷新男子110米栏世界纪录。后续，在6月23日，伊利邀请到许海峰、刘国梁、刘翔和李娜拍摄品牌宣传片，致敬中国体育先行者，同时强调伊利是国内第一家服务双奥的乳制品企业。

通过集结四位在中国体坛留下浓墨重彩的运动健儿，伊利强势扩大品牌声量，也彰显品牌对于奥运精神的致敬。随后不久，6月28日，霸王茶姬先是官宣将携手7位健康冠军大使刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨贾一凡、刘清漪、王瑞苗与全球茶友健康喝茶，进一步宣推品牌引入ABCD标准。

而后，从7月开始，霸王茶姬陆续发布品牌TVC，展现奥运健儿们的力量与勇气，也通过七位冠军“健康大使”的背后故事，道出霸王茶姬“以东方茶，会巴黎友”的决心。在与刘翔的合作中，霸王茶姬不局限于赛场上的跨栏，而是上升到生命中的陪伴与情感跨越，邀请茶友们分享自己关于“在一起”“共同跨越”的故事。

对比来看，在奥运前一众品牌选择与大热运动员绑定之际，选择怀旧营销的品牌则能通过较为新颖的宣传视角，带给用户更新的感官体验和情绪价值。TOP君认为，情感需求上，每一代人都有自己的奥运记忆。或是与家人朋友相守在电视机前暗自紧张、或是看到喜爱的运动员为国争光出彩表现，每届奥运于个人而言都有着值得回忆的瞬间和温馨时刻。而随着时间的推移，粉丝们能够在品牌的怀旧营销中感受到时代的变化和个人的成长，引发对过去和未来的思考。对于品牌来说，怀旧营销能有效帮助品牌建立与消费者的联系，通过共同记忆和体验增强消费者的品牌忠诚度。

作者： TOP君

来源：微信公众号“TopMarketing”

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