花西子,铁锅炖自己
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花西子走极端的宣传路线还是疏忽大众需求?本文探讨了不少热点问题。眉笔售价高昂,但品质是否超出其他品牌?公关危机处理失误是否是花西子灭顶之灾?究竟如何才能修复公众对他们的信任?从不同角度分析,为你揭示背后的真相。
杭州,花西子总部会议室。
老板正在和新招的公关开会,老板说道:花西子一定要走极致高端的路线!你懂我意思吗?
新来的公关正在刷微博评论,回过神来后,赶紧抬头说:嗯嗯,明白老板!
接着在笔记本上记下:花西子一定要走极端!
然后花西子就开始了“走极端”之路。
先是官方微博“发疯”霸榜热搜,舆论一片哗然,然后又请来刚刚在杭州亚运亮相的48岁体操名将丘索维金娜拍了一条广告,这次的舆论没有哗然,而是直接石化,因为这广告太吓人了,说是“索命维金娜”我都信。
花西子的一系列谜之操作,把友商都给看傻了,早知你这么玩儿,我们就不用花钱顾水军带节奏黑你了……
一、花西子根本没有错
一切还是要从李佳琦的“79元眉笔事件”说起,在那之后,李佳琦的直播间依旧风生水起,销量依旧节节攀升,而反观躺着中枪的花西子,如今似乎已经快凉了。
其实在那封道歉信之前,花西子没有做错任何事。
结果就从这封信开始,花西子的每一步都准确无误地踩进了粪坑里,斥巨资,自导自演了一场铁锅炖自己。
先是那封莫名其妙的“道歉信”,被批的最惨的就是它没有一丝道歉的意思,全程都在给自己打广告。
为什么会这样的呢?因为花西子根本就没有错,没错怎么道歉呢?所以只能硬凑,为了道歉而道歉。
背后的原因,很有可能是花西子原本不打算回应,但销售端的崩盘,让决策者坐不住了,总得做点什么吧,不如道个歉吧?我都道歉了大家理应会买我的账吧?毕竟我可是个国货宝宝呀!
本着这个思维逻辑,诞生了那篇在时间上错过最佳回应时机一个周,并让自家公关因没眼看而集体辞职的“道歉信”。
可能有人会问,为什么说花西子根本就没有错呢?
本次花西子问题的焦点主要集中在79元的眉笔定价过高上,理由是0.07g重的眉笔,换算过来,比黄金还贵。
没想到这个有着明显逻辑漏洞的指控,在各种推波助澜之下,竟然成了全网讨伐花西子的核心。
且不说这里面可能60-80%的收益都被主播拿走,就是都给了花西子,那也不过是79,我四顿午饭的钱,眉笔却能用近两年(数据来源:毕导)。
而被反复提及的同克重贵过黄金,这更是在偷换概念,足金是一般等价物,重量是衡量它的唯一标准。
而眉笔的衡量标准是什么呢?
是使用时长,是妆容质量,是颜色好看与否,而不是重量。
按句话说,花西子眉笔也可以调整配方,专门使用分量重的材质,做到比铁块还重,让你两只手举着画眉,但对于使用时长、妆容质量、颜色好看有帮助吗?未必有帮助,可能对防身有帮助。
而花西子这款79元眉笔一支可以用7个月,加上两个替换装,差不多是22个月约等于两年,而大多数眉笔的使用时长基本都在半年左右,如此来看,虽然花西子的眉笔只有0.07g/支,但在使用时长上并不弱于其他重量更重的眉笔。
至于原料价几块钱,却敢卖79元,这个是整个美妆行业的问题,不是某个品牌的问题,但只要是在合法的自由市场里,无论多么暴利的行业,价格最终一定会回归到合理区间,受益的也一定是全社会。
另外你猜做品牌的目的是什么?就是溢价,让一样的产品可以卖的更贵的同时还能卖的更好。
叶明桂《品牌的技术与艺术》
再另外,关于这些数据的来源:79元眉笔成本只有7块钱、售价60-80%给到主播……这些如此内幕的数据是谁爆出来的,估计不太可能是吃瓜群众。或许这才是真正的商战吧?
二、花西子错在了哪?
如果说之前的花西子没有做错什么,那道歉信之后的花西子简直就是错的离谱。
那封信不仅没有达到公关的目的,还在舆论快要平息之时,再次为全网提供了全新的素材,给炖花西子的锅又添了一把火。
虽说你把注意力都吸引到“花西子公关很蠢”、“花西子公关集体辞职”这些看似不伤及品牌根本的槽点上,但一个品牌让人觉得蠢,基本就告别“高端品牌”这几个字了。
可如果在这个时候收手,不再提供新的招黑素材,等舆论消停之后,无论是在双11给到逆天让利,还是研发新款平价产品挽回口碑,这些都是有助于解决问题的。
但花西子着急了,作为去年双11彩妆类的全网销冠,今年的双11不容有失,还有一个月时间,我觉得我还能抢救一下!
想到之前的“道歉信”之所以被骂,一定是因为我没有解释清楚,于是更逆天的操作开始了——
花西子的官方微博直接发疯。
怎么硕呢?这一系列操作,背后的想法我猜可能是这样的:
针对目前全网对花西子的抵制,吸取此前那份声明乏味又毫无信息量的教训,采用网上很火的“发疯文学”形式,以一种呆萌有趣的形象示人,应该能一定程度上博取同情,弱化人们的抵制情绪,然后顺势输出我真正想表达的内容。
抛开发疯的表象,可以看出花西子的每条微博都在针对问题给到解释,可能他真正想说的话是这样的:
真正想说的:之所以我卖高价,是因为我的目的是做高端品牌(贵有贵的道理)。
真正想说的:我们并非重营销、轻产品,我们的研发中心比足球场还大,一款产品打磨两年,1000+人测评,眉笔更是4年升级了8个版本(因此成本也不低的)。
真正想说的:我们是走向国际的中国品牌,在杭州和LV肩并肩,在日本和香奈儿面对面(厉害吧)。
真正想说的:我成立慈善基金会,捐了5所希望小学,参与救灾抗疫,我还发起女性守护热线,我是一个有社会责任感的企业(被自己感动哭)。
真正想说的:我还是官方背书的国货品牌。
真正想说的:我作为文化彩妆品牌,致力于推动非遗文化传承。
真正想说的:对于化妆品,不应单纯按克重来区分产品好坏(只是这个类比不太贴切)。
应该说每一条微博都是在精准解决问题,可以说是把花西子最有价值的东西都搬出来了,国货之光、官方背书、重视研发、热心公益、传承文化……
单纯看这些,其实我对花西子的印象是有加分的,但为什么一定要发疯呢????
理应明白的一点是,“发疯文学”的本质,是用发疯引发共情,为大家解压精神,放松心情,它真的不适合用来解释问题。
问题是严肃的,发疯是戏谑的,你用戏谑解释严肃,大家的关注点就不再是你解释的点点滴滴了,而是只剩下——花西子面对全网抵制,彻底疯了。
这不叫“发疯文学”,这叫“发癫文学”。
这还没完,好不容易借着“杭州亚运”的热点,把“花西子发疯”从热搜上救了下来,然后花西子一看:杭州?亚运?这不我的主场吗?继续搞!
然后花西子就请来了48岁的乌兹别克斯坦体操名将丘索维金娜,在刚刚结束的杭州亚运体操赛场上,丘索维金娜虽然取得了第四名未拿到奖牌,但她的故事赢得了全场的掌声。
原本花西子请丘索维金娜拍广告是非常合适的,丘索维金娜17岁拿到奥运冠军,21岁退役,这本是一位女子体操运动员的正常职业轨迹,但几年后她儿子被查出了白血病,丘妈为赚钱给孩子治病,排除万难再度复出,一路奋战至如今的48岁,这个年龄且不说是吃青春饭的女子体操,就是放眼整个体育界,都是非常炸裂的存在。
依然记得在2008年北京奥运上,丘索维金娜拿到了女子跳马的银牌,赛后,她说了一句催人泪下的话——「你未痊愈,我怎敢老去」。
同样都是面对绝境,同样都是不言放弃,索维金娜拍和花西子走到一起,可谓是非常契合,这原本是花西子扭转品牌形象的一次绝佳机会,然后……就见了鬼了。
至今也想不明白为什么花西子会这么用丘索维金娜,这个扮相真的太阴间了,可以理解花西子想在国庆开工第一天给大家提提神的初衷,但真没感觉到东方美,只感觉见了鬼。
你看看之前WENSILI丝巾是如何拍丘索维金娜的,这种高贵、典雅、不服输的气质,不正也是花西子需要的吗?
要是觉得WENSILI丝巾这个太远了,再看看近的,看“顾家家居”是如何借势丘索维金娜的。
顾家家居作为亚运会官方床垫供应商,请来丘索维金娜为品牌站台,在赛后采访中,丘索维金娜特别提到“良好的睡眠保障让她在赛场上能够更加专注,这样的舒适体验来自于中国家居行业领军品牌——顾家家居”。
这还不算完,当丘妈离开亚运村的时候,经工作人员同意,还把她用过的顾家家居床垫给打包带走了,这直接冲上了微博热搜第一。
一时间都不知道该怎么描述:为儿奋斗的励志妈妈,在体验过顾家家居舒适的床垫后,甚至请求把床垫打包带回家,这也太勤俭,太“顾家”了吧!
出圈后,顾家家居品牌运营总经理王子诺迅速发声:“这款卷装床垫相比传统床垫体积缩小了60%,运动员可以轻松带回家”。承接的多么丝滑。
在销售端,顾家家居也同步上市了亚运同款床垫,表示品牌会以亚运品质为更多人提供高品质的深睡保障。虽说广告痕迹很重,但这个策划我是真的服。
一样的丘妈,一样的热搜,前者是全网吐槽,避之不及,后者却是全网种草,跃跃欲试,差距怎么就这么大呢?
三、花西子该怎么办?
事已至此,说什么都晚了,事实证明,千万不要试图去对抗舆论,你只能顺势而为,处理一切公关问题的首要态度永远是“虚心接受,一定改正”,在态度上接受,在行动上改正,然后等待事情慢慢过去,但花西子太急了。
其实一路走来花西子都很急,急着出名,急着带货,急着上市,急着提升价格,急着比肩大牌,急着拔高形象,而品牌恰恰是慢工出细活。
07年成立,22年双11就做到了全网销冠,却在22年底才开出第一家线下店。
和LV肩并肩开店,和香奈儿门对门开张,却在产品研发专利上有70%都是包装设计专利。
无任何出圈的品牌形象传播案例,仅靠着主播的一声声吆喝,就成为家喻户晓的美妆新贵,但殊不知,一嗓子能吼起来的品牌,一嗓子也能给你毁掉。
今日的一切,其实早已有迹可循。
同样是在李佳琦直播间火起来的另一个国货美妆品牌“完美日记”,和花西子同年成立,早在2020年618就站上了天猫美妆销冠的宝座。
但我们看到从去年双11开始,“完美日记”已经很少出现在李佳琦的直播间了,这是否是品牌在“去李佳琦化”还不能确定,而这样做的代价就是去年双11“完美日记”并没有进入天猫美妆榜单的前20。
可在另一方面,我们也看到“完美日记”在产品创新和品牌传播方面的诸多动作。
就拿在上个月,“完美日记”首创推出了“仿生膜”精华口红,产品由周迅代言,广告片还请来了「群玉山」操刀。
这支广告片让人印象深刻,虽然是产品硬广,但这拳拳到肉的文案,经周迅口中说出,效果真的拔群。
发布之后,完美日记这款“仿生膜”精华口红直接霸榜了天猫口红热销榜第一。
[文案节选]
我们的面部,绝大部分的肌肤
都有一层皮脂膜保护,而嘴唇几乎没有
这就是为什么口红卸妆后嘴唇容易干裂起皮
这也是为什么我们要为嘴唇
专门打造一层「仿生膜」,
完美日记专研石榴胜肽复合物
结合生物科技,推出首支仿生膜精华口红
当传统口红只顾着讨好眼睛
但这一只
也会照顾好你的嘴唇
我们相信口红可以逝去
但美依然留存
从无膜,到有膜
一支口红,划分两个时代
完美日记仿生膜精华口红
「一支口红,划分两个时代」,配合周迅这个画面,真的美如画。
有人看后表示:感觉“完美日记”贵了起来。
看吧,产品的溢价和珍贵感,从来都是来自品牌价值的累积,而不是主播的口头教育。
花西子,花了好大心思,差点弄死自己。
但其实一切还不算晚。
在知乎上有一个关于人生经验的高赞回答是这样说的:
「当你搞砸一些东西,有一种觉得这下完了,什么都来不及的感觉,其实这个时候恰恰来得及。
当你发现一些问题,现在可以解决但觉得还为时太早,往往已经来到最后关头了。」
当下花西子面临的一切问题,都已经摆在面前了,况且还有前车之鉴,现在起一样样着手解决,在时间上感觉刚刚好。
作者:哐十三
来源:微信公众号“文案包邮”(ID:kol100)
本文由@文案包邮 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于CC0协议。
花西子的公关快来看
棒!这篇写的很通俗易懂
作者文章写的很好,学习了。
整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。
好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。