美妆销售一片下滑,B站是不是一片新绿洲?
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如今美妆销售呈现一片下滑趋势,自去年起就有部分美妆品牌和UP主进行了直播带货合作,那么在相对低迷的行业背景下,B站能否成为美妆品牌们的新蓝海?本文就此进行探讨,一起来看看吧。
头部主播带货乏力、行业整体增长放缓、流量获取成本越来越高,今年的618,不仅电商平台备受压力,与电商强绑定的美妆行业,也陷入增量难寻的困境。
多重压力下,品牌们转而寻找新机会。近日,珀莱雅、毛戈平、欧诗漫、彩棠、韩束、卡姿兰等多个美妆护肤品牌纷纷开始试水B站直播带货。
虽然自去年起,已经有部分美妆品牌开始与UP主合作直播带货,但此前更多还是单次、随机性的合作,主要是那些长期在B站进行种草蓄水的品牌们进行试探性回收。但今年,在平台的主动发力下,入局B站直播电商已然成为美妆品牌们的新发力点。
相对低迷的行业大背景下,B站能否成为美妆品牌们的新蓝海?
剁椒Spicy走访了解到,转化、拓客、引流……这些明确的增长点,都成为吸引品牌入局B站直播带货的核心因素。“我们去年和一位百大UP主合作混场直播,单场营收上百万,很意外的成绩”,某国产底妆品牌直播业务负责人告诉我们。
但从长期战略出发,用户心智不成熟、转化效率不清晰、找不到匹配的UP主等B站一直以来被质疑的问题,也影响着品牌的投入决策。“我们核心的直播还是在抖音和天猫,B站暂时没有all in的计划,再观望观望”,不止一家品牌表示。
一、机会与顾虑并存,美妆品牌批量入局B站直播带货
B站在美妆直播领域的空白性,是诸多品牌入局的前提。虽然从前年双十一前夕B站就开启了直播电商业务,但此前主要还是集中在家居、服饰、3C数码等品类,美妆垂类在B站的直播起步相对较晚。
根据火烧云数据(仅代表第三方数据)显示,“美妆护理”标签下TOP5的直播带货UP主分别是@鹦鹉梨、@大物是也、@知名相声演员BBBBB大王、@峰哥亡命天涯、@达达达布溜-。
其中虽然近180天内@鹦鹉梨的GMV最高,总计1.4亿~2.2亿(火烧云数据(仅代表第三方数据)),但@鹦鹉梨的核心GMV来自服装配饰。飞瓜数据B站版显示@鹦鹉梨的带货品类占比中,美妆、护肤加起来占比只有1.22%。
美妆垂类达人@知名相声演员BBBBB大王总计带货GMV为312.2万~468.3万(近180天内),与其@鹦鹉梨、@Mr迷瞪等他品类的头部带货UP主的GMV还有很大的差距。
这种空白性也就给品牌提供了增长的可能。走访过程中,剁椒Spicy发现大多数美妆品牌已经陆续与UP主试水了直播带货,且取得了“超预期”的转化。
当然这种转化主要还是建立在长期种草蓄水的基础上。“我们之前一直都在B站做种草向的内容,所以直播的转化效果还不错,未来会优先推进合作过种草的达人去做直播转化,实现种草闭环收割”,一家凭借大单品成功打入销售TOP的国产护肤品牌告诉我们。包括前文提到的某底妆品牌在内,很多取得“超预期”直播转化的品牌,前期都在B站有持续的种草合作。
根据B站官方公布的案例,珀莱雅、科颜氏、HBN等品牌均在B站实现了低成本、高转化,前提就是这些品牌在B站的有效种草。例如珀莱雅在去年双11前,推出“打工人回血指南”话题,吸引了5000+自来水视频投稿,1000+自发图文动态,最终大促期间店铺GMV破亿。由此可见,提前高效的种草最终会体现在包括直播在内的转化上。
但也有未种草积累、直接开始直播转化的品牌。某海外香水品牌的国内总代理商告诉我们,“之前我们并没有在B站投放,前阵子一位UP主主动找到我们,合作了一次混场带货,销量确实是超出我们预期的。”
虽然品牌未主动种草,但观察发现,不少香水、香氛垂类的UP主都推出过该香水的测评视频,有一定的用户基础。这也反映出,B站垂类UP主的强种草能力,以及从种草到转化的高效率。
由于用户画像的独特性,B站也成为很多品牌拓客的渠道。相比其他内容/电商平台,B站的用户更年轻,主要是Z世代群体。6月26日,B站董事长兼CEO陈睿在15周年庆的主题演讲中也提到,中国有近七成90后(含00后)活跃在B站。
基于转化+拓客的目的,品牌们普遍倾向于在B站直播带爆品,新品还是以种草为主。“因为爆品前期已经进行过市场教育了,可以直接进行转化,而且B站的用户群和其他平台不一样,在B站直播也能继续为该单品拓客”,另一国产护肤品牌如此道。
另外,B站男性用户的高占比,对于男性护肤品牌而言也更有优势。某主打男性护肤和防晒的国产品牌直播招商负责人告诉我们,“我们的产品本身就主打男性,之前在B站的种草效果挺好的,直播也会去铺。”
此外,有部分品牌在B站直播,诉求之一是希望为品牌的天猫和京东店铺引流。与其他内容平台做货架、打造商业闭环不同,B站现阶段采取的还是打通其他电商平台的“大开环”战略,即可跳至其他电商平台成交的一种导流电商。目前,B站已经与阿里、京东、拼多多、唯品会等多个电商平台打通开环带货合作。
因此不仅是各个美妆品牌,京东美妆、天猫国际等平台的美妆业务线也都计划在B站进行直播带货。
与多个品牌的交流中,能明显感知到美妆品牌们对新渠道的迫切,以及背后的转化压力。但聊到是否会加大投入、长期布局时,很多品牌并没有给予肯定的回复,“先观望观望”是大多数品牌当前的态度。
一方面,目前B站直播带货的转化效率还不清晰。“平台美妆垂类的直播带货生态还不成熟,可借鉴的成功案例也不多”,某主打精油品类的国产品牌表示,“所以目前还是优先种草视频+挂蓝链。”
另一方面,B站直播带货的用户心智也是品牌们担心的问题。多个品牌方向我们表示,很多用户还没有建立起在B站看直播下单的习惯,会担心直播效果。这一问题也同样存在于UP主,强信任关系下,粉丝往往对UP主的商业化有一定的抵抗心理。
去年@宝剑嫂开播后,就招致了不少负面评论,甚至脱粉。而去年首播GMV达到2800万的@宝剑嫂,后续并没有继续直播。
一位百大UP主的商务也告诉我们,“目前不打算做直播带货,担心会影响粉丝观感、导致粉丝流失,所以还是以种草合作为主,之后有好的契机再看。”
另外,匹配不到合适的垂类UP主,也是部分品牌遇到的难题。了解发现,很多美妆品牌合作过的UP主,主要集中在@Mr迷瞪、@鹦鹉梨、@Coco叩叩_等头部带货UP主,美妆垂类的可选名单并不多。
在火烧云数据(仅代表第三方数据)的“美妆护肤”关键词下,共搜索到直播带货UP主316位,其中只有168位UP主有有效带货数据(销售额大于等于1元),而销售额在1w以上的UP主只有59位,而且其中很多UP主仅仅是带有“美妆护肤”标签、并非美妆垂类UP主。
归根结底,这些优势和难题背后反映出的,是B站的平台属性与直播电商、及美妆垂类之间的适配度。对于品牌而言,要想真正在新平台开拓出自己的一片天地,还是需要结合平台的独特内容生态,探索内容到转化之间的底层逻辑。
二、家居、服饰之后,B站电商下一个增长会是美妆吗?
虽然入局仅一年多,但B站的直播电商生态还是呈现出了不错的发展势头。
官方数据显示,今年618大促期间(数据周期:2024年5月15日-6月18日),B站带货GMV同比高速增长146%,整体订单量同比增幅达154%,大促期,在B站投放的广告主数量是去年的4倍之多。
从品类增长来看,今年618期间GMV同比增长最快的行业分别是服饰配饰、数码家电、家居家装。其中,服饰配饰类GMV同比增长382%,位列第一。这也反映出女性消费在B站的崛起和潜力,一定程度上打破了外界对于B站女性消费力的质疑。
从开播UP主来看,越来越多中腰部UP主开始直播带货。今年618参与带货的UP主,也同比增长143%。@鞋Club、@房子靓、@美鹿莎等UP主均在B站开播。
而且除了几位头部带货UP主外,也成功跑出了一些强带货能力的中腰部UP主。例如,拥有50万粉丝的时尚区UP主@Coco叩叩_于3月16日开启了今年首场直播,最终该场直播下单量超11w,单场销售额超1700万。
从客单价来看,今年618大促期间千元以上消费品的订单量同比快速增长了136%,不仅订单量,通过头部带货UP主的选品和价格分布,就能看出B站年轻用户的消费力。
例如@鹦鹉梨的选品主要是客单价较高的小众、设计师品牌,有用户统计,@鹦鹉梨一场直播的客单价在76~2772元不等。飞瓜数据B站版本显示,其商品的价格带分布中,客单价在1000以上的产品占比位于第二。
数据来源:飞瓜数据B站版
而年GMV超30亿的@Mr迷瞪本身就聚焦的是高客单价家居领域,直播带货的商品客单价主要在1000元以上。
数据来源:飞瓜数据B站版
大盘增势良好、女性消费力潜力渐显、高客单价的消费力,这些特点都为美妆品牌在B站的长期发展,奠定了利好条件。但品牌到底如何才能在这片新大陆搭建起高效的转化路径?
总结成功案例,我们发现在B站直播带货,也有一定的方法论。
相比价格和开播频率,UP主们直播带货更考验选品和测评能力。因为很多UP主的内容,本身就是功能性大于趣味性,粉丝更希望能通过UP主的专业分析,帮助自己决策、进行理性消费。
因此很多UP主们直播时,通常会分析产品的优缺点,而不仅仅是夸夸模式。此前@Mr迷瞪在直播带货时,会从专业的角度分析某个功能是否鸡肋、甚至直接说某品牌是二线品牌。这种模式下,虽然UP主们的直播频率不高,但GMV相对可观。
针对一场直播精细化运营、提前种草,也是UP主区别于其他平台主播的特点。这种方式不仅可以让粉丝深度参与到选品环节,为直播提前圈定受众,还能让UP主保持稳定的内容输出。
@鹦鹉梨在直播前,会先通过日常的穿搭测评视频收集粉丝意见,再定向联系品牌,并且提前发布商品穿搭视频,以及“不同身材的人穿同样衣服”等内容;@Coco叩叩_也会在直播前发布多支种草视频,并且每场直播前一天会进行2-3小时的直播预热。
不仅围绕直播进行运营,很多UP主直播时也会倾向于选择此前已经种草过的品,例如@Coco叩叩_直播间的选品70%都源自此前视频中推荐过、或者粉丝提名做到的单品。
测评式直播与精细化运营下,B站直播带货不仅能够带动高客单价产品,也降低了退货率,@Coco叩叩_的前两场直播退货率是26%,低于服饰直播平均60%的退货率。
虽然现阶段B站的直播电商还没有撑起平台营收大盘、且面临着一定的难题。但基于独特的内容生态,B站也呈现出了区别于其他平台的直播带货气质。尤其对美妆品牌,起步中的平台不仅是一个明确的增量空间,高消费力、高粘性、信任基础等用户属性,也为美妆品牌在在直播电商的破局,提供了新的突破口。
本文由运营派作者【剁椒TMT】,微信公众号:【剁椒Spicy】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。
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今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。![:o](//image.woshipm.com/s/kelian.gif)
读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。
文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。
思路清晰
很深刻,感谢作者分享