本文主要讨论了蔚来汽车通过出售咖啡的方式来增加用户体验并推广其服务平台和换电系统的战略。

除了搞联名，品牌咖啡营销还能怎么玩？

6 月 17 日起，上海多家蔚来中心在外卖平台开卖咖啡、特饮、儿童饮品，价格在 18 元-48 元不等。

值得注意的是，咖啡外卖并非一个独立动作，6 月 15 日，蔚来上海闵莘茶城换电站上线了“加电咖啡”业务，换电站内置自动咖啡机，用户可以在换电期间购买咖啡。

消费品牌跨界做咖啡并不稀奇，路易威登、爱马仕等奢侈品牌几年前就在海外开设了咖啡厅；今年 4 月，运动品牌迪卡侬、李佳琦背后的美ONE，都开设了自己的咖啡店。但在车圈，跨界卖咖啡，蔚来还是独一份。

蔚来跨界卖咖啡目的何在？在刀法看来，咖啡外卖和加电咖啡形成联动，蔚来或是想以咖啡场景为切口吸引目标用户，宣传其最重要的两个卖点——NIO House 为支点的服务体系，以及换电为基础的补能体系。

刀姐曾针对全域营销趋势，提出一个内容种草策略公式。

卖咖啡正是蔚来从用户群需求出发，结合产品策略搭建出的场景。不到一周时间里，在视频号、小红书等平台上，一些加电咖啡相关内容已获得了不错反响。

好产品好内容需要配合好的场景，才能对目标人群做有效传达。这套公式当然也适用于汽车品牌，而蔚来不是第一个成功套用这个公式的新能源车企。

一、借咖啡符号，建立用户触达场景

作为国内第一批采用 DTC 模式的车企，用户需求是蔚来产品和服务设计的第一性原理。蔚来的两大特色——换电和服务，都是从用户需求出发，逐渐建立起来的品牌竞争优势。

早在 2012 年，李斌在自己创办的易车网上做过一次 “你为什么不买电动车” 的调研。当时有 6 万多人参与，排名第一的答案是充电没有保障，第二位是电池价格高。这次调研，成了蔚来换电路线的起点。

不过，除了换电这一技术层面对痛点的解决，李斌还为自己找到了另一差异化价值 —— 服务。

蔚来服务体系里，最出名的莫过于 NIO House（蔚来中心）。官方定义中，NIO House 是蔚来用户分享快乐、共同成长的生活方式社区，常开在一二线城市核心商圈，提供会议、阅读、聚会、咖啡特饮等服务。说白了，NIO House 就是蔚来版的星巴克。

NIO House 能成为蔚来服务的名片，与品牌独特的用户画像有很大关系。

据艾普斯咨询数据，2024 年新能源潜在消费者人群中，男性用户占比 64%，但在这个男性为主的市场里，蔚来的用户群体却是女性居多，且本科以上学历用户占比 83.9%。

这些高知、高收入的蔚来用户们，乐于享受静谧、有调性的休闲时光，日常主要休闲活动之一就是泡咖啡厅。一位蔚来 Fellow（一线销售）对刀法表示，他们会有意识引导女性试驾人群体验 NIO House，以提高转化。

NIO House 是最能打动蔚来核心用户的场景，而咖啡+外卖则进一步将这一场景延伸，辐射种草人群和泛人群。

除了强化服务这一价值优势，咖啡还帮蔚来解决了另一个难题，更好地针对“换电”进行宣传。

NIO House 的好服务肉眼可见，但换电的优势很难用语言表达，劣势倒是很直观。

换电的优点，在于解决里程焦虑，但在日常场景中很难直接被感受到。虽然节假日里电车排队充电这一话题频频上新闻，但在没有真实经历过的情况下，用户很难体会到快速换电的必要性。

由于电池存在，电动车车身本就高于油车，加上蔚来还要在电池以外塞下换电机构，车内空间就更为狭窄，也没有前备箱，这一劣势在轿车车型 ET5 上尤为明显。此外，换电站建设成本产生的产品溢价最终也要由用户承担。

于是，如何找到适合宣传换电的场景，是蔚来一直头疼的问题。

在蔚来公众号上搜索“换电”，除了播报换电站建设进度，就是车主吆喝换电“方便”。但当潜在用户问起具体哪里方便？有多方便？车主往往讳莫如深：换电的好，亲自体验过才知道。

从前是只可意会不可言传，而现在，通过加码咖啡场景，蔚来在击中众多女性用户日常消费需求的同时，也直观地展示出了换电的优势：

买杯咖啡的时间就能解决车辆续航的问题，既让用户们享受到了喝咖啡这一很 Chill、很“蔚来”的场景，也让潜在客户看到了蔚来换电不用下车插拔充电枪，不用排队等待的特点。

看到加电咖啡上线，一位蔚来Fellow（一线销售）的第一反应是“有搞头”。在他看来，换电本身是一个偏技术向的、无聊的卖点，“有杯咖啡真的能让人眼前一亮”，这位 Fellow 对刀法表示。

蔚来用户画像中一个关键词是“悦己”，TA 们追求生活品质，愿意为了品牌和情绪支付额外的溢价。

要吸引这样一批用户，首先得进入他们的生活。而咖啡正是他们日常生活场景之一。以此为切入口，蔚来得以让他们看到自己。

二、新能源开始聚焦人群打场景，蔚来不是唯一

当下，汽车消费有两大趋势，一是原有品牌体系被打破，车企愈发关注细分人群需求；二是消费决策前置，线上营销越来越重要。趋势背后有两点原因：一是动力、配置平权，二是 DTC 模式的兴起。

油车时代品牌、产品之间等级森严，价格带差距明显，动力、配置都被明码标价，想要更多的动力、配置、舒适度，购车预算往往成倍增长。但随着电动车浪潮兴起，能源形式的改变带来了“动力平权”，以往豪车才有的各项配置，也被价格战卷成了白菜价。

而随着 DTC 模式在车圈兴起，品牌把线下店搬进购物中心，同时在线上铺大量车评内容，传统汽车消费链路被打破。根据京东的调研，超半数（56%）新能源汽车消费者在到达线下门店前已锁定意向车型，社交媒体平台逐渐开始承担消费决策的角色，线下场景主要负责体验和交付。

两大趋势下，品牌面临的问题是，怎么找到合适的场景来触达细分人群，得到展示自己的机会？这时候，内容种草就尤为重要。

根据开头给出的公式，内容种草关键在于定位人群、找到人群水下需求，再进行场景化表达。也就是说，汽车品牌不只要在产品端 DTC，在营销端也要 DTC，去对话具体的人，而不是定位喊话式的广告。

实际上，在蔚来之前，早就有品牌成功运用过这套公式。

比如理想汽车，它的 Slogan 是“创造移动的家，创造幸福的家”，定位客群是“奶爸”。这一人群购车时表面需求是家用车，但水下需求是在车上也能有家一般的感觉。

因此，理想把冰箱彩电大沙发放在了车内最显眼的位置，在测评内容中也着重突出这部分特点，卡住了这个心智，后来的品牌如零跑，就只能说自己是年轻人“更理想的家”。

再比如今年的现象级爆款小米 SU7。除了雷军教科书式的创始人 IP 营销，它在营销上最让刀法印象深刻的是，通过深挖防晒需求，让一台性能车获得了女性用户青睐。

为了拓展车内空间，很多新能源车都把车顶做成玻璃天幕形式，防晒就成了大部分新能源车主的刚需。小米则进一步注意到了女性用户在防晒背后的隐性需求——怕晒黑、晒伤，并在发布会上针对这个需求大篇幅讲解防紫外线玻璃这一卖点，成功俘获女性用户。

实际上，目前排名靠前的车企，都有独属于自己的标签。比如比亚迪的性价比，问界的高端+智驾，极氪的性能至上。

有些车企还在艰难求变，比如近日东风旗下岚图品牌 CEO 卢放表示在尝试“从 TO B 转向 TO C”，销量节节下滑的哪吒正筹备下半年重新发布品牌。

当然，还有一些品牌直到生死边缘都没弄清楚人群和需求。就像高合，它的官网首页至今还放着一句极其复古的广告词：“高端电动汽车就选高合”。

三、分析师点评

多名近期有购车需求的用户向刀法表示，他们购车时会在不同平台消费不同内容，比如在 B站、抖音看车型测评，在小红书搜用户反馈。

而据刀法了解，一些汽车品牌已经开始重视这些渠道，但仅限于下达直播、发帖任务，没有明确的 ROI 考核机制，更遑论跑通完整种草链路以及针对不同平台搭建内容策略体系。

但随着小米入场，情况正发生改变，雷军从数码 3C 圈跨界而来，给所有车企老板上了一课。长城魏建军、蔚来李斌、比亚迪高管，一众创始人于是躬身入局，玩起短视频、直播。

诚然，小米的创始人营销打法其他品牌难以复制，但以这些车企一号位为圆心，重视营销的涟漪正向全行业荡漾。就像魏建军说的：亲自下场不仅代表营销思维的转变，更是对管理层的带头和激励，希望整个团队都跟上步伐。

从卷价格，到卷创始人，内容正在成为汽车品牌的新战场，类似蔚来咖啡的巧思会层出不穷。