近段时间，淄博烧烤的火热大家都有所耳闻，目前已经成为了“城市IP”。同样地，近期喜茶推出的“城市冰箱贴”也靠着城市人文走红。与城市人文相关的品牌生意，究竟有多受大众青睐？以及，以这种方式去传播一个品牌或IP，会一直奏效吗？

短短一个多月，淄博烧烤已经变成目前最热的“城市IP”。

而淄博烧烤的爆火，并不是偶然。最初，淄博烧烤因周边工厂的年轻工人而红极一时。工人们挣钱多，下班后来到不同的烧烤摊子上和朋友侃大山，成了养活第一批烧烤摊贩的群体。直到后来，因城市发展改造，许多厂子倒闭，工人们失业、搬迁，烧烤热退了潮。

从某种程度上来说，淄博烧烤见证了从上世纪90年代至今，这个工业城市的起与落，它是淄博城市文化的一部分。当今天再度被关注时，淄博烧烤传递出来的城市人文，才是背后更加吸引人的地方。

近期，同样靠城市人文而走红的，还有喜茶推出的城市冰箱贴。喜茶的前身最初问世于广东省江门市，一个早茶文化盛行的城市。在近些年的发展过程中，作为一个新茶饮品牌，尽管竞争激烈，但喜茶因尝试了不少以产品代入城市人文、或融入传统茶饮文化的举动，在传播层面收获了良好的大众认知度。

这不得不令人好奇，与城市人文相关的品牌生意，究竟有多受大众青睐？以及，以这种方式去传播一个品牌或IP，会一直奏效吗？

01 喜茶冰箱贴成“社交货币”，在地化营销早有苗头

网友A没想到，自己有一天会花这么大精力去收集冰箱贴，自喜茶去年7月推出城市冰箱贴以来，A已经陆续收集了100多枚冰箱贴。其中的大多数购买自二手平台，较贵的一个是龙岩的城市冰箱贴，花了108元。

最初，城市冰箱贴只是作为喜茶新店的饮品附赠，随着喜茶长春首店开业而被正式推出。每个冰箱贴的形象都依据不同城市的人文地理特色而来，通过对城市人文的理解、提炼出具象化的设计，最终体现在冰箱贴成品上。比如长春的市花君子兰冰箱贴、德阳的三星堆青铜面具冰箱贴等，目前已陆续推出了近200个款式。

喜茶相关人士向iBrandi品创透露，起初团队考虑过扇子等更具中国特色的落地形式，但从日常生活场景出发，发现冰箱贴会更不受季节、人群的限制，所以才选择了这个载体。

极具特色的冰箱贴在社媒平台上迅速走红，对冰箱贴的讨论包括但不限于收集、科普、学习知识、设计等方面。有网友表示，是因为喜茶冰箱贴才知道了《西游记》作者吴承恩是淮安人、丽水盛产“菌中皇后”长裙竹荪、驻马店是“盘古开天辟地”传说发源地等知识点。

本地城市的冰箱贴爱好者会去线下门店排队，等位时间通常以小时起算，而如果想要收集周边城市的冰箱贴，网友们通常会请人代买、包邮寄回，或者直接约好有相同需求的朋友，一起跨城出行，只为将心仪的冰箱贴收入囊中。

更常见的是在二手平台或者相关贴子下进行购买或交换，购买的价格通常在10-100元不等，而那些很难通过门店渠道得到的绝版冰箱贴，价格则会更高。据了解，目前一枚南京的城市冰箱贴最便宜也要150元。

在这趟收集冰箱贴的过程中，乐在其中的人们交到兴趣相投的朋友，冰箱贴也完成了其文化和品牌传播的双重使命。

随着疫情后第一个小长假的到来，喜茶找准了节点，与广州、江门、洛阳等11座城市文旅局达成合作，又推出了11款“城市文旅”限定系列冰箱贴。五一假期期间，在当地指定的喜茶门店及文旅景点处进行打卡即可领取此系列冰箱贴。

限定系列的特别之处在于，设计上多以当地餐饮美食、历史建筑、传统技艺等文旅相关元素进行考量，与假期的相关性极强。目前，有不少网友表示，已经制定好了五一收集冰箱贴的路线攻略。

实际上，除了城市冰箱贴外，喜茶在城市人文上的营销一直都做得很不错。关于此类动作，喜茶相关人士告诉iBrandi品创：“喜茶追求的是品牌精神层面上的结合，且要以产品为基础”。

2021年，喜茶就曾推出「让灵感发声·在地」项目，在14个城市上线了18款与城市味道有关的限定产品。“灵感”起于西安甑糕、上海生煎、长沙小钵子甜酒等多种食物记忆，最后落地在每个城市的本地门店。

除了与产品本身进行融合外，喜茶的某些在地门店也会参考着其城市建筑特色而设计。比如坐落于古运河畔的无锡长南街店，用江浙一代特色的窗檐设计将光引入室内，光影间，东方建筑美和现代饮茶氛围融为一体。

喜茶在物理和文化意义上的双重“在地”让所有人都参与到“附近”中，城市人文有关的故事与记忆在产品的流通中进行传播、沟通、交流，品牌既是主导者，也成了受益者。

02 “冰箱贴热”与曾经的“国潮热”背后共通的是什么？

这背后的原因是什么？

2019年，人类学家项飙提出“附近在消失”的观点，旨在提醒人们关注空间意义上的“附近”，这样方可重构生活的意义。而“看见”，是面对“附近”消失的方法。

对一个品牌来说，帮助消费者看见自己、看见身边、看见本土的文化，是对这一观点的最好实践。

其实早在2018年“国潮”兴起，就已很好地说明了这一点。当年，李宁携“悟道”系列登上纽约时装周秋冬秀场，融合了中国元素的新品一经亮相便引起了大量讨论，与此同时也真正地掀起了“国潮热”。

自2001年中国加入WTO后，贸易流通更加便捷。深入本土的全球化浪潮迅速将国人的视野打开，年轻人群开始来者不拒地接收各类国外知名品牌。但巨大浪潮逐渐退去后留下的更多是审美疲劳，因此近几年来，Z世代年轻人的视野开始逐渐向内看、也变得更加理性。

他们强调自我，积极寻求认同，“国潮”背后对本土文化的挖掘与看见与这种趋势正好一拍即合。在对于“国潮”的追逐中，消费者可以更好的建构自我身份，维系文化认同。

在一度火爆的彩妆赛道，国货品牌花西子也凭借着其“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念而出圈。从产品成分、包装设计到代言人，都与本土文化密不可分。

例如以中草药材为元素融进养肤产品中、推出故宫雕花系列口红、邀请长相极具东方特色的杜鹃为其代言等。作为一个诞生于西湖边的品牌，花西子的“东方美人”叙事在与一众国际大牌的竞争中，牢牢地抓准了其本土优势。

再如一直以来都难敌国际品牌的香水领域。气味图书馆从一家香水代理商成功转型到知名的国货香氛品牌，最重要的是在于其研发和包装中对于国人味道记忆的追寻。

品牌创始人娄小芝曾表示，“味道本身并没有意义，意义来自味道背后产生的故事”。2018年气味图书馆依靠着上世纪八九十年代铝壶煮水的场景，调制出了“凉白开”香水，全年销量突破了一百万瓶，至今也仍是热销系列。

消费者愿意为“意义”和“附加价值”买单，而品牌在产品或营销端所倾注的，最终会被感受到。因此，喜茶冰箱贴走红的背后，不仅仅是收藏者一时兴起，更多是品牌充分利用好了能够和产品相融的城市历史与人文记忆。同样地，淄博烧烤的爆火能够延续至今，也不单单只因烧烤本身，更是这个城市让游客切身感受到的风土人文所致。

03 结语

“在地”是相对于“附近”而言的一个热词。要关注“附近”，一定是需要“在地”的。

这几年对于品牌在地化的讨论越来越多，前文所述案例都已足够说明，建立在本土文化上的叙事，在产品本身和营销层面来说都很加分。相对于全球化时代下的各地连锁的世界级大牌而言，消费者更愿意把眼光放到自己的文化场域里。

总的来说，从本土文化中汲取灵感是当下做产品或营销的一个潜力趋势。

但是，与品牌或产品本身不搭调的融合，例如一些只会噱头却不能回报以产品价值的行为，或许会吸引来相似的客群，但最终只会将自身与消费者间的距离推得更远。

作者：Becca

来源：微信公众号“ iBrandi品创”

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