传统品牌如何在小红书实现品牌焕新?
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本文主要介绍了传统品牌如何在小红书平台上实现品牌焕新的方法,包括拓展消费人群和使用场景,紧抓核心痛点,输出创意性内容,结合小红书热门话题进行借势营销,以及赋予品牌“年轻化”的特性等方面。
年轻消费者逐渐成为市场主流,老品牌想要保持持续增长,势必要抢占年轻受众的心智。
而小红书又是一个年轻人为主的平台,自然也成为了老品牌焕新的主要场域。
我们也在小红书看到了越来越多的老品牌成功焕新,这些品牌都做对了什么?有哪些是值得我们参考和学习的?几个案例带大家由浅入深聊一聊。
一、拓展消费人群和使用场景,紧抓核心痛点,是老品牌的核心翻红路径
小红书平台作为UGC生态社区,是一个生活方式引领者和消费决策平台,拥有着超过月活跃3亿用户的庞大体量,通过用户分享的文字、图片和视频笔记,已经成为展现年轻人生活方式和决定消费决策的大型平台。
而平台性质决定了用户的“年轻基调”,传统品牌想要在小红书实现品牌换新,首要的就是深入洞察年轻消费者,拓展消费人群和使用场景。
比如我们最近在小红书看到的一个案例,矫正带品牌“背背佳”,可谓是典型的老品牌翻红的经典案例。
我们都知道背背佳原本的定位是针对真少年的背姿矫正带,如果按照这个定位在小红书进行投放的话,无非是用到一些亲子达人,去触达家里有驼背问题小朋友的家长,但背背佳在投放之前,做了非常精细化的人群和需求的洞察,发现了追求健康美丽的年轻女性群体也有使用和购买的需求。
所以,背背佳针对年轻女性群体的需求进行品牌重塑,在产品设计和营销策略上都做出了相应的调整。通过在小红书上和一些有着强影响力的美妆博主、穿搭博主合作,为产品增加了“美丽”、“减肥”、“矫姿”等关键特性,不仅产出测评类笔记、科普笔记、还利用明星同款、穿搭笔记实现多方向的种草营销。
通过紧抓产品的痛点关键词,衍生到使用场景,主打爱美女性的形象身材管理以及“减肥神器”、“提肩收腹美背”等痛点关键词。以小红书的爱美流量,重塑品牌形象,从青少年矫姿赛道转移到年轻女性变美赛道。不仅扩大了消费群体,还扩大了产品的使用场景范围,可谓是一箭双雕,完美实现老品牌焕新。
二、人感化运营,输出创意性内容
知名洗洁精品牌“白猫”最经典的出圈营销,就是在79元事件之后的国货“商战”中以“白猫主播”火爆出圈。通过在官方旗舰店直播间里采用真白猫当“主播”之后,大家的注意力成功从各品牌的商战转移到白猫品牌的“代言人”上。人家的IP营销大多都是账号宣发内容动漫化、形象logo等方式进行,但是白猫品牌就在IP运营的基础上加了点新创意。
除此之外,白猫紧跟小红书站内热点“歌手出战”展开搞怪营销,这样会营销搞怪的“白猫”因此也吸引了不少想要学习的品牌争先请求联动。
再比如老乡鸡,从默默无闻的“肥西老母鸡”一路升级到营销达人“老乡鸡”,老乡鸡的营销在用户的笑点上反复横跳,一点点幽默+一点点情绪表达+亿点点真诚,这仿佛不是一个企业的营销号,而是一个娱乐号,诙谐搞怪的文案引得大家纷纷来围观留言,看一看、逗一逗这只可爱的“老乡鸡”。
老乡鸡的专业号观察下来可以发现账号的运营的网感很强,能及时抓住热点制造企业号跟用户互动的机会,成功出圈,搭乘热度和更多消费者互动增进感情,增强消费者的品牌记忆和用户粘性。
尽管是官方账号但是老乡鸡不做硬广来营销,笔记多是自然的吐槽更新日常,封面选择土味、接地气的表现方式完美契合品牌亲民风格,评论区常常引来众多用户热烈讨论。正是这种轻松日常方式的情感链接让老乡鸡的专业号收获50W+的粉丝数量,要知道一个50W粉丝的账号算得上头部账号了,这就相当于品牌自有头部账号长期为品牌进行宣传,省下了巨额投放预算。
三、结合小红书热门话题,紧跟流量热点,借势营销
小红书作为UGC平台,站内长期存在大量的用户自发讨论的热点话题,这些热点话题对年轻消费者的吸引力明显好于普通种草笔记。
基于此洞察,我们帮助合作品牌金鱼洗涤灵,在小红书进行品牌换新的投放,我们通过拓宽消费人群,扩大使用场并结合热门话题开始。在进行产品定向数据的相关分析后,围绕着洗洁精产品性质,结合“除菌抑菌、一瓶多用”的产品卖点,我们进行了3层人群的渗透。成功在抓取核心人群的同时做到辐射泛基础人群。
结合站内热点话题-“漂亮饭、今天吃什么、独居生活”,我们进行了金鱼洗涤灵品牌在多场景的植入使用,突出产品在多场景下的卖点—一瓶多用的种草,实现了多篇爆文的出圈,成功实现品牌在多场景中的软植入,并赋予品牌“年轻化”的特点。
四、写在最后
总的来说,品牌想要在小红书中做品牌焕新,最重要的就是赋予品牌“年轻化”的特性。拓宽品牌的目标消费人群,延伸使用场景。不要怕蹭热点,懂得借势营销才能迅速贴合平台调性,通过输出创意性内容,给品牌加点有趣的年轻标签,就能打破固有观念,实现品牌焕新。
本文由运营派作者【赵子辰Vic】,微信公众号:【Vic的营销思考】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。
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今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。![:o](//image.woshipm.com/s/kelian.gif)
写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富
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