为什么现在的娱乐营销开始热衷玩梗?一篇文章带你了解品牌玩梗背后的原因,同时这篇文章推荐给企业或个体经营者阅读。
玩梗似乎成为了娱乐营销时代品牌的必备能力,这样能够实现话题集结,流量暴涨。且今年品牌玩梗,可谓已经有了Next Level了。
在流行梗频出的当下,是品牌想要寻求与网友的情绪共振,用造梗、玩梗的方式戳中用户的嗨点,实现二者玩在一起,以便收获病毒式的传播效果。
随着玩梗的流行,有的品牌已经有了专属于品牌的梗,如“来一瓶82年的雪碧”、肯德基的“疯狂星期四”与“V50”等。这些梗用户认可度高、辐射人群广,早已经在潜移默化中形成了品牌的社交货币符号。
那些善于捕捉网络热点的品牌,常常能够抓住流行热点,借助爆梗来与品牌进行绑定。究竟如何玩梗更吸引人?对品牌来说有何意义?
一、借梗造新梗,实现梗梗势能叠加
借势营销屡见不鲜,品牌想要将自己的热梗借势玩出新花样,就需要自己的内容有新意,才更能吸引消费者的注意。而品牌利用这些有天然流量的热点,在抓住流量之余,还能激发内容的新鲜感。
二、去哪儿玩梗,“更新”了代言
如之前被各大品牌、官媒、文旅以及KOL玩坏的了「那你偏要去北京什么意思?北京到底有谁在啊」梗吗?就在梗的热度即将褪去的时候,去哪儿旅行出手了,官宣热梗的“主人公”林更新为品牌代言人,开启了低价旅行生活的大促,并从三个方面进行借梗造新梗:
- 在传播的视频物料中,句句不提《玫瑰的故事》,但看见的人都知道品牌是想要承接剧集的热度,其内容也延续了剧情中的“父女互动”,方太初的扮演者与林更新一起诠释了放假旅行的快乐,将「北京有谁」梗玩明白了。而暑假是学生出游的高峰期,父女生活场景的搭建,也更容易实现情感共振 ,并影响消费者的倾向与选择。
- 将消费者的生活与代言人林更新的名字联系到一起,借用「林更新」与「零更新」谐音,呼吁那些在钢筋混泥土中生活的职场人,应该打破生活零更新的现象,走出去更新生活。
- 实现了低价大促与林更新名字的捆绑,品牌不仅呼吁消费者更新生活,还着重强化了旅行信息「更新」的点,同时代言人林更新摇身一变成为了旅游达人,在为消费者提供低价又品质的旅行之余,还带着网友看世界,实现了隔空互动。
去哪儿从三个维度玩梗,将消费者生活、品牌低价大促、代言人更新与热点内容的融合,实现了品牌推广、广告信息的展示以及消费者与品牌之间的互动,可谓一举多得。
三、承接流向,与消费者一起玩梗
与去哪儿玩梗造梗一样的是,有品牌试图通过承接网络上已经流传的热梗,与消费者玩在一起,在展现品牌敏锐的营销洞察之余,还以一种轻松、幽默的方式拉近了品牌与消费者之间的距离。
四、掀起全民工牌梗,品牌忙疯了
如几天前,我们群发的文章(传送门:工牌梗大火,品牌跟“疯”!),就回顾了工牌梗大火之后,品牌争相借势的局面,超过30家+品牌的参与,奉献了精彩绝伦的创意,产生了数不清的流量。同时,不断有消费者在品牌官方、公众号、微博等渠道,找与自己姓氏相关的工牌梗,真正实现了全民工牌梗。
品牌参与其中,一方面,展现了品牌会玩梗制造快乐,与目标受众实现沟通。另一方面看似品牌承接了网络热点的流量,是顺势而为,其实这种借势还能够让消费者对品牌的营销行为产生好感度,进而反哺品牌,将好感转嫁到品牌身上来。
五、利用社交媒体,将玩梗变成内容共创
很明显,能够产生全民玩梗现象的原因是,同音字很多,参与门槛低,却玩梗本身很有趣。而引发全民参与的又一个原因是,社交属性驱使。
网友晒网络梗,是追热点,是5G冲浪,从众心理,也有人怕被社会淘汰而不断关注网络梗,刷新自己的知识库。当网友发现自己感兴趣的热梗时,也会以主人翁的心态参与其中,进而产生参与感和获得感。
六、瑞幸借网络热梗,吸引大众进行内容共创
如前不久瑞幸咖啡将文旅圈流行的地名谐音梗,拿到了新茶饮的营销中,奉献了“深圳不怕影子斜”、“怎么可以好喝到这个成都”等知名度较高的梗,同时联合City不City的网络梗,引导网友参与到具有品牌标识的内容共创中来,在激发网友的创作热情之余,形成了品牌与消费者之间的互动,进而提升了品牌的曝光度,增强了大众对品牌的认同感。
七、根据品牌营销特点,预埋梗给用户留下想象空间
梗流传面广,影响深,有一个重要的因素是品牌深谙传播之道,利用全民热衷于玩梗的趋势,在营销中预设可能产生的网络爆点,引导网友自发性地挖掘和参与,从而实现以点带面的效果。
八、懂得埋梗,实现话题的持续引爆
依然是瑞幸咖啡,在与茅台的联名中,品牌就预埋了与联名产品、联名行为有关的「喝酱香拿铁算不算酒驾」「年轻人会喜欢上茅台吗?」「酱香拿铁能用茅台抓住年轻人吗」「瑞幸公开原料生产记录视频」「瑞幸 真茅台」等超过20个话题。(传送门:酱香拿铁独立红杯包装?瑞幸开启“爆品品牌化”之路)
同时在内容传播的引爆期,让梗在合适的时间节点持续被挖出,不断爆梗,让其营销活动有了持续的流量,也让营销一直升温,延长了传播周期。
有一个明显的现象是,近年参与玩梗的品牌不断增多,出圈的营销案例也比比皆是,不论是借梗造新梗,还是顺势承接流量,亦或是把玩梗变成全民内容共创,以及根据品牌推广目标预埋话题梗的方式,都证明了当代品牌热衷于玩梗。
从用户层面看,一方面年轻一代将玩梗当成了表达生活态度、价值观与社交的方式。信息过载,梗文化保持着简洁的特点,能够用更轻松的方式传递复杂的情绪,在吸引消费者的注意力之余,实现情感认同。
另一方面,对消费者来说,与其被动接受热梗,不如拥抱社会化语境下的文化趋势,热情参与,享受内容盛宴,也能够通过娱乐化的方式去释放自身压力,并将玩梗作为自己的日常娱乐方式和情绪宣泄出口。
从品牌层面看,随着全民参与现象的产生,玩梗成为了更多人的日常。现阶段,品牌想要获得更多流量,玩梗或是不二选择,这是品牌适应消费者审美与喜好变化的变化,而吸引消费者关注与品牌相关的梗,也能够拉进品牌与用户之间的距离,增加品牌的亲和力、曝光度,并在持续的互动中,将UGC内容变成品牌与用户互动的媒介,并在持续的沉淀中,形成品牌资产。
作者:兵法先生
来源:微信公众号:“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”
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作者的观察力和洞察力非常强,文章的论点和论据都很有力,让人信服。
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