这座小县城通过直播带货的方式让汉服出现在大众视野，本篇文章通过曹县商家直播带货为案例一起分析为什么会出现单款销售超千万元的情况。

在一个商业广场的背后，绕到临近居民区那侧的小巷，推开写着招工信息的玻璃门，穿过成堆的待发货衣物和一张放着台式电脑的办公桌，你循着“三二一，上链接！”的声音爬上一层楼，推门就能找到一间汉服直播间。

说是直播间，但其实这里由办公室一角改造而来，镜头对准的地方，有充满氛围感的吊饰和软装、情绪充沛的主播，而在镜头背后，藏着同样在烘托“买买买”氛围的中控，以及略显疲惫但忙着上链接的运营。

这样一个普通的直播间，是曹县商家做汉服直播的缩影之一。主播们往往入行不久，但哪怕是对直播了解不深的人，也都在去年体会到了一把泼天流量带来的迅猛消费。直播间里，娓娓道来是少见的，主播们依旧快招快打，将汉服当作一种风格更新的女装来讲解卖点，通过生活化的场景种草，再用极致性价比吸引了大半成交。

在曾经高涨的流量里，有人架起一台手机，不需要出镜，只是在批发基地走播，对着衣服讲解就能有不错成交；有人重金配备高清相机、专业灯光打造直播间，投入上百万元却还未盈利。

高歌猛进的直播电商，一度让曹县头部汉服品牌出圈，有的品牌曾经靠直播间完成七成订单，有的成立不到半年销售额就突破4000万元。但在消费热度退却、竞争更为激烈的今年，曹县商家们也在寻找一种更稳健的经营方式。

一、爆改打工人穿搭

上班的间隙，芸豆打开手机闲逛，恰巧看到熟悉的汉服品牌在做直播。彼时她开着静音，屏幕里主播正穿着衣服讲解，她没有在意主播嘴巴迅速地开合，只在评论区留言，“快开链接吧，我直接拍，着急上班了！”

和许多在直播间买衣服的女孩一样，芸豆大部分时候是怀着打发时间的心情，偶尔被熟悉的主播种草，“稀里糊涂就下单了”。

一方面，直播间的魅力确实来自眼前一亮的惊喜，以及让人觉得“不买都算亏了”的低价。芸豆激情下单的是一套改良的汉元素服装，吊带、短款的改良宋裤，加上一件外披，这是她觉得很适合上班穿着的“汉服”。

另一方面，如果打开声音的话，你能听到主播推荐的卖点和芸豆的想法如出一辙。这样一件敦煌壁画配色的套装售价仅138元，主播感叹“一件短袖T恤的价格，买了一整套衣服”。而且，成套的汉元素完全不用考虑搭配，只穿吊带短裤可做家居服，如果穿上外披，近可下楼拿快递倒垃圾，远可出门看山看水好出片。

芸豆并不是考究形制的人，和许多在近几年迷上国风的消费者一样，她大多是为日常穿着的衣物增加风格。这两年，更平价的汉服实打实地爆改了一部分打工人的穿搭。复古回潮的风固然助推了这波消费，但让消费者大范围买单的依旧是“买得起，穿得上”。

这类消费心理，没有人比承包了大半汉服订单的曹县商家把握得更精准。直播间里的“白菜汉服”不再一味卷低价，让人担心货不对版的山寨款少了，抢不到手只能再等预售的热门款多了，有人甚至会在评论区留言，“主播身上的样衣卖给我行不行？”

这是被流量改写的曹县故事，一度疯狂的马面裙热带来了极大的直播间交易。一块屏幕直连工厂和消费者，低价亲民是曹县汉服直播的流量密码之一。有曹县直播间的负责人表示，春节期间靠直播就卖了20多万笔订单，订单全部制作完成要花半个月到一个月的时间。

二、七成交易来自直播间

对于普通商家而言，一个直播间的搭建并不需要太高的成本，靠着一台手机、一台手机架，加上用软装烘托古典氛围的办公室一角，再配备运营和中控，就能完成一场直播。

曹县原创汉服品牌“闺梦令”将直播间设在办公室一角，主播并非专业出身，只是在线下女装店铺做过销售，之前并不了解汉服，但明白种草的逻辑，“其实单纯讲解衣服是很枯燥的，我们反而强调的是，一套汉服有多好穿、好打理，颜色如何靓丽，有口袋的设计如何实用，松紧腰如何包容身材……”

曹县的汉服商家们并不是最早做直播的一批人，但他们恰逢其时，借着马面裙的热度加注直播，将生意做得风生水起。

有2023年开始做汉服的商家，去年8月份才开始直播，一个月后就有了爆款。因为马面裙热度居高不下，一个爆款就能带来巨大流量，他们在直播两三个月后就能做到单场销售额破百万元，“只做马面裙，爆款能卖5万条以上，相当于一个款就能撑起千万元销售额”。品牌成立不到半年，销售额就突破了4000万元。

曹县的汉服主播大多没有接触过直播带货，有人从主持人转行，从不了解马面裙的穿法到能快速换装讲解，都是因为在直播间里的高强度练习。

曹县头部汉服品牌“醉雨朵”曾经上架了不少让消费者疯抢的爆款，去年他们有七成订单来自直播间，有史以来最大爆款“鹿神”靠一己之力，就能撑起单场百万元的交易额。

直播让商家对需求的感知更清晰了，每上架一款产品，流量、停留时长、下单人数都会直观地告诉他们一件衣服是否有潜力。

做原创势在必行，一件抄袭的汉服可能马上在业内传开，也难以抓住屏幕前的消费者，哪怕是小企业也需要通过购买设计稿制作原创汉服，“因为你不做原创，很快就会被市场淘汰”。而在直播间里，讲解的重点也从低价转变为实际的上身效果和穿着体验，这也倒逼商家注重配色和版型，对工艺质感、成衣质量提出更高的要求。

三、从直播基地到线下批发

在曹县，随处可见从布料切割到机器绣花等专做某一步骤的店面，细分流程带来了更低的制作成本和更灵活的订单处理方式。有数据显示，当地有大约10万人参与进了汉服产业。在大集、安蔡楼等因为汉服而知名的镇上，除了紧密的作坊，就是和农田格格不入的大型汉服基地。

白梦晗是最早一批经营汉服基地的曹县人。2022年，疫情还未结束，原本只是承包建筑工程的他，因为机缘巧合接手了汉服基地。2022年6月，汉服基地在安蔡楼正式运营，约有2000多款原创汉服样品，“当时的想法是把曹县的汉服都集中在基地，方便直播，也方便消费者购买”。与此同时，周围的村民也都过来接受直播培训，准备开始新的副业。

但因为新冠肺炎疫情反反复复，主播们难以维持稳定的直播节奏，流量也不算太好。2022年8月，曹县疫情较为严重期间，为了让支援抗疫的医护和警察能有个凉快休息的地方，无人直播的汉服基地让了出来。一位感叹汉服之美的护士，一条朴素的分享视频，让围观的人对这个汉服基地充满了好奇。

为了表达对医生和警察的谢意，白梦晗和团队组织了“让‘医护白’‘警察蓝’穿上曹县汉服”的公益活动。6000套汉服以伴手谢礼的身份成了曹县特产，也让更多人了解到汉服直播基地。

解封后，基地里涌进大批主播，高峰时，几十个主播同时在场内走播。主播们将镜头对准穿着汉服的假人模特，不用上身试穿，只要耐心讲解，展示服装细节，就能有不错的交易额。这样类似仓播的形式，比有专业灯光和高清摄像机的直播间更野生，“偶尔其他主播声音大点，你直播间里的观众也会听见，其他人也可能会入镜，但这些都不要紧，要的就是一种热闹氛围，太冷清了反而没流量”。

2023年，马面裙以势不可挡的热度成了年度商品，但汉服直播基地里的热闹却更丰富。

在白梦晗的经验里，形制会按照地域火起来。汉服直播基地里不仅有架着手机直播的人，还有各地经营汉服馆或写真工作室的老板，他们带来了大量批发订单，“不只是买马面裙，各种类型的汉服都会拿货，好的时候一天就能成交50万元”。

不只是汉服，曹县的各类产业都在这两年享受到了直播带货的红利。有报道称，“2023年，曹县直播销售额超过30亿元，直播商品销量超过4700万件”。这座不大的县城，有了不断膨胀的行业数据，也有了更激烈的竞争。

直播确实迅猛，但面对流量的不确定性，白梦晗也决定将重心往线下批发生意转移。丰富的货源和库存让直播基地具备转为线下批发基地的客观条件，如今这里依旧不缺生意。

走过汉服直播最为高光的一年，马面裙的消费逐渐趋于理性，但汉服的消费需求仍在。感受过直播潮起以及潮落的曹县人，尽管调侃“由奢入俭难”，也依旧在探索一条更稳定的经营路径。