蒙牛集团携手张艺谋导演团队，以“要强”为主题，发布的巴黎奥运会主题广告片《开幕》成功破圈，上线即霸榜热搜，微博阅读量超2459万，讨论热烈。这不仅是品牌力量的展现，更是中国体育精神的传递。在奥运赛场上，中国健儿奋勇拼搏，而在品牌营销的战场上，蒙牛同样展现了非凡的竞争力与创意。

奥运赛场内，中国健儿展翅高飞、为国争光，场外，品牌营销也是八仙过海、各显神通。

7月26日，蒙牛集团携手张艺谋导演团队，正式发布巴黎奥运会主题广告片《开幕》，这条以“要强”为主题的电视广告（TVC）一经上线，霸占热搜榜单2小时，突破圈层讨论，当天微博阅读量超2459万，讨论量破4万。

一、TVC破圈，“幕后”比“开幕”更精彩

此次TVC能够实现破圈，Morketing认为这和蒙牛在「创意投入」与「长线投入」有关。

事实上，对于蒙牛这次的TVC《开幕》，业界知名广告人评价颇高。在北京天与空CEO张锋荣来看，此次蒙牛的广告片创意，已经超越了品牌本身。

“首先佩服蒙牛的资金实力能找‘双奥导演’以及他的团队合作，张艺谋本身就承载着中国大众的奥运情怀与记忆，再加上蒙牛是今年‘奥林匹克全球合作伙伴’，是非常契合的，相信肯定能为品牌传播带来很多正面的价值。

“再落到创意本身，本次TVC使用了幕布这一极具张力的视觉符号，体现了张导超强的视觉想象力与奥运主题的结合，让运动员以影子的方式出现在幕布上，从内蒙古草原启程，穿越长城、雪峰、沙漠、海洋，最终到达巴黎，流动在凯旋门、塞纳河、巴黎铁塔等城市地标之间——这是一块正待揭开的巴黎奥运大幕，把无数中国要强者的梦想也带入巴黎，由此拉开奥运的序幕。可以说，蒙牛的这次创意超越了品牌本身。”

当然好的创意是精益求精后才得到的结果。

正如时趣SVP木刀所言，“如果你有了解过这支片子背后的近10轮比稿，长达8个月的执行周期，跨国跨渠道超百人的组织协同与技术应用，你会发现’幕后’远比’开幕’要更加精彩！

“按照创意思维，其实从’开幕’这个命题不难想到以’幕’作为核心元素，顺藤摸瓜就可以想到以白布呈现牛奶的丝滑质感，从内蒙一路飘动到塞纳河畔，致意开幕，只是这个想法如何在如此高规格的标准下视觉化落地会是挡在执行面前的第一座大山，令人惊叹的是制作团队通过无人机、滑轨甚至摄影师手持斯坦尼康穿着轮滑鞋拍摄，配合后期特效，硬是让可能出现的遮天蔽日的窒息感呈现得极具风格化。白幕上影子与现实场景中的人物交互，仿佛一场平行时空的竞技对话，影子动作与场景的丝滑结合，光影、光源的极致细节，除了这些构成视觉主体的核心元素，你甚至还能从恢弘大气的蒙古长调中，听出法兰西民族的优雅浪漫。

“佳作无需多言，致敬大师开幕，也致敬幕后的每一位广告人。”木刀如是说道。

在创意之外，蒙牛在体育营销上持续的重金押注，很大层面进一步推动了TVC的破圈。以2020年到2023年为例，蒙牛乳业的销售及经销费用均在200亿元以上，且整体向上，4年间增长了17%。与此相应的是，四年间营业收入大涨了30%，归母净利润也增长了36%。

图为蒙牛乳业近年销售及经销费用、业绩数据

同时，单看体育营销合作，蒙牛自2006年与NBA达成战略合作后，又多次出击，连续多年成为世界杯的全球赞助商。而随便数一下其近几年在体育营销上的投入就有：2022年卡塔尔世界杯官方赞助；2023年FIFA女足世界杯全球官方赞助；今年的巴黎奥运会TOP合作伙伴；签约谷爱凌、梅西、姆巴佩等体育明星作为品牌代言人。更进一步来看，蒙牛连未来几年体育营销上的赞助都规划好了，包括2026年美加墨世界杯，2027年女足世界杯和2030年世界杯。

当然可能也有网友会质疑，像世界杯、奥运会这种大型体育赛事往往属于短期热点，比赛一旦结束，热度就会迅速退却。而且体育营销存在的一个问题是，投入产出难以量化，如果蒙牛依然重金押注体育营销，可能会面临投入产出不匹配的情况。

二、TVC背后还有什么？

所以蒙牛“铆足了劲”要接住这“泼天流量”光凭一条TVC肯定是不够的，Morketing分析这次蒙牛“要强传播”的发力点主要在以下几个方面：

1、故事主题变了，从明星转向大众

近年来，蒙牛在体育领域的营销一直坚持“天生要强”的品牌主张，在slogan的具体表达上不断深耕。2018年俄罗斯世界杯，蒙牛成为世界杯史上首个来自乳业的官方赞助商，提出了“天生要强”的品牌理念。2019年，蒙牛推出新的品牌主张“营养你的要强”。2022年卡塔尔世界杯，蒙牛slogan升级为“世界品质，天生要强”。

到了2024年巴黎奥运会，蒙牛正式提出“营养世界每个人的要强”，今年的slogan既展现了品牌宏大的愿景，又体现了对每一个普通人的关怀，让品牌理念的受众面更广、渗透力更强。

在已经发布的广告片中，蒙牛也明显将侧重点放在对于普通人的关怀上：蒙牛携手韩红唱响中国队要强出征MV《一路生花》，主题聚焦于“致要强出征的中国人，也致每一个征途中的你”；蒙牛发布5条创意短片，从赛场转到日常运动场景，鼓励更多人参与和培养日常运动的健康习惯；为庆祝奥运健儿夺金，蒙牛邀贾玲拍摄MV“这一刻你我都值得一枚金牌”，片中贾玲多次强调自己是“一个要强的普通女孩”“来自普通家庭”……把镜头从领奖台转向观众，对准每一个努力的普通人，更加诠释了奥运精神的本质。

而这其实也从侧面折射出蒙牛的市场渗透战略。根据国际乳品联合会数据，与美国、欧盟、澳大利亚等西方国家相比，中国人均液体乳的消费量较低，因此蒙牛在中国乳制品市场仍有发展空间。在中国内部，奶类的消费量也表现出明显的不平衡——中国农村居民人均奶类消费量远低于主要城镇人口。因此，乳制品下沉市场潜力足，行业渗透率仍有较大上涨空间。从推广奥运项目，到推动全民运动，蒙牛逐渐找到了大众共同的情绪锚点，其实也是在抢占乡镇村下沉市场。

2、掌握主动权，自制热点

在今年的巴黎奥运会中，蒙牛首次作为TOP级赞助商出现，这是蒙牛在2019年联合可口可乐与国际奥委会斥资30亿美元达成的合作。早在奥运会开幕之前，蒙牛就对“TOP赞助商”“全球合作伙伴”的官方身份广而告之，充分利用奥运的标识和权益做曝光。

在奥运会倒计时100天之际，蒙牛携手邓亚萍、田亮等知名运动员打造“送票天团”，发起“去巴黎看奥运都来找蒙牛”直播活动，在抖音、微博获超过9.8亿阅读量，成功拿下巴黎奥运营销赛场上的第一个品牌热点。

奥运会开幕之际，TVC《开幕》一经发出，随即“张艺谋导演团队首个开幕主题片”的话题在微博收获近30亿阅读量。老谋子在中国的影响力无需多言，这次是他继双奥之后第三次操刀“开幕”，颇有奥运精神的传承意味。在国际上，张艺谋也是响当当的中国名片。可以说，张艺谋自身的名气和影响力，为蒙牛的广告片贡献了不少的热度。

比赛开始后，蒙牛发起了“庆祝中国夺牌，蒙牛请你一杯”的活动，中国队在奥运会上每夺1牌，蒙牛就送出1000箱奶。因为该活动周期长，热度在奥运期间不断攀高，这一活动让奥运观众们对于奥运奖牌榜与蒙牛的联系，一下子有了实感。

此外，蒙牛还邀请国际奥委会主席巴赫、著名演员汤唯参与奥运火炬传递等活动，通过这一系列在奥运期间自主制造热点的动作，蒙牛进一步增强了品牌与奥运会的关联性，让其“天生要强”的品牌精神借奥运会的“更快、更高、更强”深入人心，展现了其品牌的国际化形象，也进一步强化了其在全球乳品市场中的地位。

3、押宝“运动员+明星”代言人矩阵

蒙牛在选择运动员做品牌代言人这件事上一直眼光独到。从2018年世界杯的梅西，2022年卡塔尔世界杯的姆巴佩，再到2022年冬奥会的谷爱凌，这些国际知名运动员的出色表现吸引了更多年轻消费者关注蒙牛，提升了蒙牛品牌在国际上的知名度。

在今年的巴黎奥运会前，蒙牛除了继续签约姆巴佩、谷爱凌等明星运动员为代言人，还官宣了一位出乎意料的代言人——贾玲。

自拍摄电影《热辣滚烫》减肥成功后，贾玲的每次露面都自带励志和运动的标签。在巴黎奥运开幕当天，贾玲在奥委会主席晚宴上现身，优雅大方、浑身散发健康美的贾玲再一次“惊艳”大众，在国际舞台上展现东方女性的美。此举也助蒙牛与贾玲相关的话题冲上热搜。

蒙牛此次选择贾玲作为品牌代言人，背后折射出其市场策略的多元化和深层次考量。

在过去，蒙牛主要依靠体育明星和流量明星作为代言人，但这种策略在某些情况下出现了“翻车”现象。因此，蒙牛现在在选择代言人时更加注重其与品牌价值的契合度，以及在消费者中的正面形象和影响力。贾玲作为一位高人气的演员和导演，她的经历与蒙牛主张的”要强”精神高度契合。相比很多冠军运动员的天赋异禀，贾玲成功的故事更像是一个普通人逆袭成功的故事，所以她的形象和故事更能感染大众，让大众共情。

三、借力奥运出海，蒙牛在打什么算盘

蒙牛近年来的表现十分亮眼，根据其2023年度业绩公告，公司全年实现了986.2亿元的营收，同比增长6.5%。经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%，经营利润率也得到了持续提升。

在全球市场发展中，蒙牛也展现了稳健的增长和强大的市场竞争力，稳坐全球乳业前八强之列。不过，在蒙牛近千亿的营收中，海外业务在总收入中的占比仅为2%-3% 。

此前，蒙牛前总裁卢敏放就表示，蒙牛对标已经不止是乳业，还在看可口可乐、百威等跨国巨头怎么做，以及迅速学习成长。作为国产老品牌，长期的市场耕耘使得蒙牛已经拥有了较高的品牌知名度和市场认可度，想要在国内保持它的领先地位并不困难。不过，想要在海外市场与Lactalis、雀巢、达能等国际知名乳企抢占市场份额，还需要借这次奥运的契机，进一步打开品牌知名度。

而这次奥运营销中的一系列动作，就有可能转化成扬起品牌国际化之帆的“东风”。

正所谓“民族的就是世界的”，接下来，蒙牛可以汲取TVC破圈的成功经验，继续在故事化营销上投资，进一步优化品牌的海外传播。在面向海外发布的广告中，蒙牛可以效仿《开幕》，继续挖掘中国民族文化的故事，比如讲述蒙牛与内蒙古草原牧民的故事，展现品牌的根源和文化底蕴。或是在海外举办文化交流活动，如品尝中国奶制品、中国文化展览等，在活动中宣传“要强”的故事，让蒙牛成为中外文化交流的桥梁，与海外消费者建立情感联系，传递品牌的核心价值观。

目前来看，这次奥运营销为蒙牛带来的流量能在多大程度上转化为销量还是个未知数，但可以确定的是，这波巨大的流量能够加速消费者对品牌的认知，认为蒙牛和营养、要强所关联。或许这就会为消费者植入一个触发按钮，让蒙牛成为下一次消费过程中的首选。