品牌的视觉锤是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。它不仅是一种视觉符号，更是一种强有力的传播工具，能够将品牌的核心价值和定位深植于消费者心中。本文深入探讨了视觉锤的概念、重要性以及如何有效地运用视觉锤来增强品牌影响力，从而在消费者心智中占据一席之地。

01

企业家唯一要做的就是让企业的品牌代表一个品类，并主导这个品类。

注解：为什么是品类，要分两方面看。首先是从外部看，因为企业存在的意义是创造消费者，而消费者的思考、表达方式是以品类为基础的——抓住品类，就是抓住消费者。其次是从内部看，品类回答了企业业务的根本和企业经营的边界。

另外，企业管理经典三问：你的业务是什么，你的业务将是什么，你的业务应该是什么。本质上要回到品类的边界上来，定义业务。这个思考的顺序既：品类—战略—品牌—业务—产品线—产品。

这个顺序怎么理解呢，首先是品类边界，定品类就是界定经营的边界。风口、红利，年年都有，对于企业家而言，这是个定心，是个心定的过程——此心不定，输的干净。其次是战略，在品类之内你要占据一个什么样的位置，然后是品牌，是业务，是产品线，最后是产品。当然产品往下说是品相、包装、定价。

02

品牌要想取得成功，不仅需要语言钉子，更需要视觉锤。

注解：什么是语言钉子，就是那句穿透心智的话。对于王老吉是：怕上火；对于海飞丝是：去屑；对于老板油烟机而言是大吸力。对于你的品牌而言，那句穿透心智的语言钉子是什么？

既然是穿透心智的话，那这句话首先：要符合心智，其次：要调动常识。比如：怕上火中的“火”就是符合心智的，因为符合心智所以能调动常识。什么符合心智的、什么是调动常识的，如果用弗洛伊德、荣格的话说就是：意识与集体无意识。

集体无意识是指：人类自原始社会以来世世代代的普遍性的心理经验的长期积累，“它既不产生于个人的经验，也不是个人后天获得的，而是生来就有的”。这是一个保存在整个人类经验之中并不断重复的非个人意象的领域。

从集体无意识再往下是原型，什么是原型：举一个例子。比如有“智慧老人”原型，就是代表着智慧，是智慧的形象化。三国演义里的诸葛亮，水浒传里的吴用就是文学作品里的原型，（当然也是集体无意识的原型——智慧老人）。顺着原型的思路，你可以发现很多作品里都有类似的形象（星球大战里的）。当然还有很多其他“原型”，像“儿童”、“母亲”等等。

原型是“自从远古时代就已存在的普遍意象”，是在人类最原始阶段形成的。原型作为一种“种族的记忆”被保留下来，使每一个作为个体的人先天就获得一系列的意象和模式。他发现完全不同的文化和社会背景之中的个人的头脑中会存在或出现相似甚至几乎完全相同的意象和模式，他就拿原型来解释这一切。

从荣格的集体无意识到原型，对于商业的意义在于：

原型是人类长期的心理积淀中未被直接感知到的集体无意识的显现，因而可以作为潜在的无意识进入整个企业大品牌战略之中，发现原型、唤醒原力——形成品牌独特的符咒商业文化——符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）。而心智的锚，就在荣格的原型理论之中。

但品牌的符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）又必须得到外化（logo、广告语），同时呈现且暗合为一种“原始意象”，进而激发集体无意识，唤醒原型，激发品牌原力觉醒。

03

将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方式，就是借助“视觉锤”。

注解：语言钉子是文字，视觉锤是具象的图形。对应于左脑的（文字）思考，右脑的（图形）处理。这里的——将语言钉子注入心智——指的是品牌的定位，注入心智。既：将品牌定位注入心智的方式：语言钉子+视觉锤。要分清形式与目标，并且要始终服务于目的，始终围绕着目的服务。要图形助力文字，文字加持图形，相得益彰，狼狈为奸，文唱图随，注入心智。

那什么是视觉锤呢？之于洋河是洋河的蓝色、之于可口可乐是弧形瓶、之于凉茶是红罐。也就是视觉锤是消费者对于品牌无需提醒的自发、自觉的视觉烙印（弧形瓶、红罐、五粮液水晶瓶、茅台茅型瓶）。

提到烙印，可能大部分人想到的是brand（品牌英文词）。最早的意思是烙印（brand），农场主给牲畜屁股上烙的印记。问题是，是不是企业做了个logo就是brand，然后就是视觉锤了？答案是显而易见的——不是。

大部分品牌有logo，但不拥有视觉锤。比如：老板的大吸力油烟机，就有语言钉子，没有视觉锤。虽然在平面广告中，老板讲大吸力的视觉呈现为一只白鲸。显然这个（白鲸）想，表达、诠释、注解大吸力，但是白鲸这个视觉，似乎只传递了“大”，而没有传递出“大吸力”。如果换成龙卷风的视觉呈现，就有可能使得——大吸力（语言钉子）+龙卷风（视觉锤）——相得益彰，狼狈为奸，达到文唱图随的效果。

事实上，视觉锤是定位的延伸，是语言钉子的注解、诠释、加持。为此，视觉锤不能脱离品牌的定位，要围绕着品牌定位来呈现视觉。换句话说：脱离了品牌定位的视觉传递，充其量是个logo——大部分品牌有的只是个大logo，少部分品牌拥有视觉锤。

再比如：加多宝VS王老吉的红罐之争，本质上是因为红罐占据了消费者对于凉茶（品类）的视觉记忆，红罐是视觉锤，怕上火是语言钉子。红罐之争的本质是，潜在用户的心智之争。然而，这场轰轰烈烈的凉茶心智之争，第一个倒下的不是王老吉，也不是加多宝，而是和其正。

老大和老二干仗，老三（和其正）成了牺牲品。为什么会这样，本质上是因为在加多宝、王老吉铺天盖地的广告宣传中，不断的清晰了潜在消费者对于凉茶品牌的认知（从凉茶品类到凉茶品牌）。哦，和其正——原来你不是正宗的，那不好意思不买你了。

人就是这样，你去看：哪怕吃个方便面，咱也要大牌子的。我吃的是康师傅，牛逼——就好像《疯狂的石头》黄渤那句话——牌子，班尼路。

红罐是视觉之争，背后的正宗凉茶才是战势所指。这就是孙子兵法说的：知战之地，知战之日，可千里会战。竞争的本质是占据一个有利的位置，而占据这个有利位置的工具是语言钉子+视觉锤。用老高的话说就是——形成品牌独特的符、咒商业文化——符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）。

04

在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效的传达了信息。这就是视觉锤的功能。

注解：图片也好，设计也好目的是为了什么，准确的说要符合审美，更关键的是要符合目的。这个目的不是设计本身，而来自于设计工作之外——是作为商业主体的目的——有效的传递商业企图。

商业的企图是用来夸大的，而不是用来隐藏的。简单的说：设计的目的就是为了卖货，好看、难看众口难调——卖不卖货要人命，卖货是硬道理也是硬指标。因为，商业主体的目的，决定了设计的目的。这是个从属关系，要搞清楚为谁服务，就不会一天到晚的在好看、难看、low不low上泄私愤。

所以，视觉锤也是为了卖货服务，通过视觉锤+语言钉子完成品牌定位所要传递的准确信息，占据心智——卖货。

图像比文字更有效的传递信息，准确的说：图像与文字都是传递信息的工具，都是卖货的工具。图像更容易“被看到”，文字即使看到，也需要“被理解”。在消费者注意力短暂停留的几秒钟，提高单位时间信息的浓度，就要图像+文字（视觉锤+语言钉子）。

可口可乐的视觉锤是什么，就是那个玻璃的弧形瓶。虽然，现在我们已经很少看到玻璃瓶里的可口可乐了，但是在可口可乐107年的商业广告中，那个最初的弧形玻璃瓶一直在不厌其烦的重复出现。

相反，可口可乐的广告语在这107年的商业广告中，大概换了有57个不同的广告语。比如：1922年（民国11年）口渴没有季节；1929年享受清新一刻；1963年有可乐相伴，你会事事如意；1969年这才是正宗货。

这四个广告语中那个好呢？我们说广告的本质是信息，信息的核心是传递清晰的品牌位置。商业竞争的本质是，占据一个有利于自己的位置。口渴没有季节；享受清新一刻；有可乐相伴，你会事事如意，这三个广告语在某种程度上都传递了产品信息。

但都不够独特，如果把着三个广告语换成百事可能呢？

百事可乐，口渴没有季节；

百事可乐，享受清新一刻；

百事相伴，你会事事如意

是不是也毫无违和感

这就是我们上面说的：广告的本质是信息，信息的核心是传递清晰的品牌位置。在这四个广告语中，只有1969年的，可口可乐，这才是正宗货——干了对了（广告）这件事，清晰的传递了品牌位置——正宗货。

05

视觉锤，并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。

注解：一个特定的字眼这里指的就是定位。视觉锤，是将定位钉入顾客的心智。为什么，重复品牌名是远远不够的。恒源祥，羊羊羊；恒源祥，牛牛牛；恒源祥，兔兔兔，15秒的广告，牛牛牛、羊羊羊重复的效率是高的，重复的效果可能就真没那么高。

有知名度胜无知名度

有认知度胜有知名度

恒源祥是什么、有和不同？我想了想，我还真不太清楚恒源祥是什么、有何不同。定位=品牌名+品类+特性。你的广告费有一半是浪费在只重复了品牌名，没有有意识的封杀品类、占据特性。我们本可以做的更好，我们应该做的更好。

准确的说：视觉锤不是为了呈现品牌名，而是为了辅助语言钉子，通过语言钉+视觉锤，达到强化定位认知的目的。起手式就要想明白目的，后手棋始终服务于目的——都说不忘初心，很多事做着、做着早已初心不在，唯利是图。

比如：耐克的对钩传递就不是耐克的品牌名，而是传递了耐克品牌的领导者地位。通过顶流的运动员（老虎伍兹）不断的身穿带有耐克logo的运动服在赛场上优异的表现，耐克将“对钩”注入心智。

06

绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从跟本上来说是无用的。

注解：郭德纲说：相声这一行，没什么谁比谁说得好，只有会跟不会，营销这行亦是如此。

营销口号首先要喊的对，其次要喊的（声音）大，还要喊的（时间）久。对不对、大不大、久不久，对了、大了、久了自然就从虚到实。如果说做广告有什么普遍的真理，那就是重复、重复、再重复，不厌其烦才能耳熟能详。

除了口号（文字、声音）还要有视觉，无论是海报、门头、媒介广告，只有文字、声音是不够的，视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极，才至善至美。即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。

这里要另外说一下广告语的四个纬度：文、声、音、乐。古代以乐制礼：没有乐的礼不是礼，没有礼的乐不是乐。

历史上，凡是勤劳天下、吊罪伐恶的君主，都有专门的乐章。大禹治水，万民欢欣，于是舜命皋陶作《夏迭》九章，以表彰其功。汤商伐桀，黔首安宁，汤命伊尹作《大护》之舞、《晨露》之歌，以展现其善。牧野之战，武王克商，于是命周公作《大武》。成王时，殷民叛乱，用象群为虐于东夷。周公奉命东征，驰师驱逐之，于是作《三象》，以嘉其德。

儒家尤其注重乐音对人心的影响，主张乐音应该有益于人的教化，而不是为了刺激感官。以君子之道作为主导的乐音，有益于人类的进步；以满足感官刺激作为主导的乐音，会将社会引向混乱。所以有东方红太阳升……所以有春天的故事……民以乐制，以乐成礼。

《吕氏春秋·适音》：故有道之世，观其音而知其俗矣，观其政而知其主矣，这是题外话，不能再多说，在商言商，练好手艺——咱们往下写：广告语四则：文、声、音、乐。

声、音、乐是三个不同层次的概念。声与音的区别在于，音有节奏、音调，而声没有。《乐记》说：“凡音者，生人心者也。情动于中，故形于声。声成文，谓之音。”意思是说，只有发自内心而又“成文”（有节奏）的声，才能称为“音”

所以，我们在做广告时，不只是要想那个广告文、广告语。而是要有文、要有声、要有音，最重要的是乐。要思考文、字，还要思考声，更要规划音（情动于中，故形于声；声成文，谓之音）——音是可以入心的，可以治病的。

文字是死的，长了翅膀的虎，动起来就是彪，很猛、很持久——要想文字长腿（从虎变彪），自己走起来，就要给它（文、字）配上声、音的腿，这样文字就耳熟能详，不胫而走。音是带节奏的声，一个不能被念出来的文字，就是“死”声，就没有音。

文字的重复是枯燥的，加上音乐就可以重复100遍也不乏味。你是那夜空中最美的星星，照亮我一路前行，你是我生命中最美的相遇，你若安好便是晴天——早安中国；你好2023。

07

在将之视觉化之前，抽象的概念需要被细化到最真实际的表达。

注解：什么是抽象就是大词，比如：关爱、信任、付出。一个品牌拥有一个抽象的大词是灾难的开始，你无法将一个抽象的大词，变成具象的视觉形象。有时候也不能把问题都推到设计身上，设计是为了还原具象呈现视觉形象，而非创造抽象。老板是第一责任人，是罪魁祸首。

宝马的驾驶可以用蜿蜒的公路来呈现，奔驰的豪华可以用桃木内饰、奥迪本来有个小壁虎结果自己给弄没了，只剩下四个圈了。雪佛兰曾说自己是：深沉行者。深沉行者，立意高远、问题是你让设计如何呈现呢。

08

在寻找可行的视觉锤时，简单应该是你的指导原则。

注解：视觉锤是为语言钉服务的，是用视觉把文字植入消费者的心智。简单作为指导原则，首先是文字的具象化，其次是视觉的可描述化。比如：麦当劳用M作为视觉，同时给这个M符合，取名为金拱门。

为品牌的视觉锤起一个口语化的名字，不仅是口语化同时，还要具有某种能够体现品牌位置的隐性表达。可口可乐的弧形瓶、奔驰的三叉星辉、耐克的钩子，都不如麦当劳的金拱门牛。一个简单的符号（M），加上一个视觉化且可描述的语言（金拱门），巧妙的诠释、传递了，麦当劳在快餐领域全球领先的地位，不是牛，是真牛。

所以，本质上来说，作为企业主最不应该思考的问题是：这个视觉的设计如何，而要问这个设计想要传达的是什么——视觉是为语言钉服务的，而不是服务于设计本身。

比如：安德玛的H标，本质上应该要传递其品牌独特的价值：吸汗。更准确的说是“穿在运动服里的吸汗紧身内衣”。那么其视觉锤的核心设计就要围绕其吸汗的功能来视觉化的呈现。显然H标既没有“UA”也没有吸汗——很多品牌拥有logo，少数品牌拥有真正的视觉锤。

要不断的追问，你的品牌要表达什么、要传递什么。审美服从于目的，视觉加持词语。

09

黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位，用绿色盒子装的富士胶卷则不同，除非它更便宜。

注解：黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位——是因为柯达的行业领先地位赋予了颜色传递的支撑，如果最开始柯达用了绿色而富士用了黄色，这句话就可以改成：绿色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位，用黄色盒子装的富士胶卷则不同，除非它更便宜。

如今，传统胶卷行业已经被取代，品类的衰亡使得柯达也无力回天，这个时候柯达的黄色已经不是领先地位的“黄”，而是日暮黄昏的“黄”了——物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。

在传统胶卷品类衰亡的过程中，柯达上犯了一个典型的错误：一心只想救柯达品牌，而没有救柯达公司，百年企业重要还是百年品牌重要，在生死存亡之际企业是内容，品牌是形式；皮之不存毛将焉附。

柯达伴随着胶卷品类的衰亡一去不返了，同样是胶卷的富士，在品类衰亡之际，却跳出了老品类漩涡，逃出生天。如果柯达可以用新的品牌名，推出数码产品，这时候柯达公司以往的技术、资金就可以很好的孵化出新的数码品牌——名者，命也，很多时候我们要先破“名”障。

企业所承载的是社会母体的需求；而品类的兴盛、衰亡，在很大程度上决定了品牌的生死。产品有生命周期、品牌也有生命周期。诺基亚的兴衰与柯达想兴衰如出一辙，是不同品类（传统胶卷VS数码相机、功能手机VS智能手机）衰亡之下，一样的悲情故事。

10

棕色之于联合包裹服务公司（UPS）就如同蓝色之于蒂芙尼。实际上，这种关联很强，公司投放的广告标题也在说：“棕色可以为你做什么”。

注解：这里就要拿出两家类似的公司来看，一个是联合包裹服务公司（UPS）、一个是联邦快递（FedEx），你可以类似的理解为顺风VS德邦。联邦快递——隔夜达。隔夜达是个强有力的语言钉，然而联邦快递却用了各种不同的颜色来区分业务：红色代表航运、蓝色代表紧急运输、绿色代表陆运……，相比于UPS的棕色，就显得杂乱无章。这么一对比，UPS公司有视觉锤、但是缺少语言钉；FedEx公司有语言钉、没视觉锤。

要么做类比，找共性，看规律

要么做对比，看差异，抓本质

类比、对比，放在哪个领域都好用

放在商业、品牌中最好用

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在啤酒业务中，有一个成功的故事值得注意，那就是库尔斯淡啤，它拥有8.5%的市场份额。

注解：如果说绿色属于喜力，那么银色就是库尔斯淡啤（Coors Light），于是库尔斯淡啤就有了“银色子弹”的昵称，库尔斯淡啤已经超越了淡啤第一品牌米勒淡啤（Miller Lite）。

米勒最早出了淡啤（Miller Lite），成为了淡啤的开创者——淡啤本来是个很好的心智空位，好比，低度酒市场。但是，米勒淡啤就此开始了大量的产品线延伸，从米勒清啤、米勒真酿、米勒真酿淡啤、米勒冰淡啤等等、等等。

大量的产品线延伸，稀释了米勒品牌认知，就此米勒在自己的产品线延伸之中淹没了自己。品牌是形式、产品是内容，形式要大于内容，产品线的延伸要在品牌“圈圈”里圈住。否则，品牌的认知度就会淹没在产品线之中。

事实上，大部分时候我们不是被敌人打败的，而是被自己打败的。

12

如果你能设计出一个含有视觉锤的产品，那么你在市场上就拥有巨大的优势。

注解：产品是企业最大的自有媒介，更是企业自有的免费广告展面。这里包含了产品的品相、包装、终端的成列。

比如：戴森吹风机，就是一个自带视觉锤的产品，因为他足够与众不同。劳力士作为奢侈手表品牌其与众不同的表带和狗牙圈，成为了劳力士产品独特的视觉锤。产品中含有视觉锤的还有ThinkPad的小红点、宝马的双肾、LV的碎花格子、阿迪达斯的三道杠、中华的红色包装、五粮液的水晶瓶。

事实上，大部分的产品不含有视觉锤，因为在设计产品之初，就没有想到视觉的沉淀和呈现。这不只是设计的问题，老板要负首要责任。如果，产品上没能够含有视觉锤，那就只能在包装上体现或者在包装上亡羊补牢。

如何在包装上做体现，就是要把包装做成产品海报。产品的包装就是产品整个、全部的信息包——是把产品的信息打包成为包装。所以，包装的核心是信息的传递，要把包装做成产品信息的集合包、市场的“炸药包”。

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绝对伏特加没有在广告中体现它更高的价格。事实上，要说出“更贵”但又不显得笨拙、粗鲁，这并不容易。

注解：虽然，绝对伏特加没有在广告中说出其高价格。但，事实上与美国最畅销的领先品牌皇冠伏特加相比，绝对伏特加的价格高出了70%。让人感觉贵和说出来贵是两码事，你当然可以把价格标的高高的，但消费者认不认是另一回事。

说出“更贵”但又不显得笨拙、粗鲁，这并不容易。事实上，广告应该传递的是品牌的位置，你的位置在那里了，你的价格就是个不需多言而自明的事。如果，你的位置不在那里，非要给自己标一个高高的价格，那就是“价”不配位了。

14

在所有类型的饮料中，仅有历史是不够的。你还要传达这个品牌从未改变的概念。

注解：号称美国威士忌第一品牌的杰克丹尼，成立于南北战争之后的1866年，是全国第一个得到生产许可的酿酒厂。不仅如此，杰克丹尼还通过不同的戏剧化的表达传递这一信息。比如：从未改变、现在不变、永远不变；以父辈7代传承的手艺酿造的威士忌；享誉135个国家的杰克丹尼，来自只有一个停车灯的小镇。

企业经营的成果，如果没有转化成消费者对于企业的优势认知，就无法转化为无形资产。占据心智要从2个方面入手：第一是产品特性、第二是市场特性。产品特性是关于生产、研发、原料、材料而带来的产品优势（比如：不添加、原酿、含有维他命原B5），市场特性是呈现、传递品牌的市场地位、行业位置、消费者的某种认可程度（比如：更多、领先、正宗、开创者、新一代）。

无论是产品特性还是市场特性，都需要戏剧化的表达。戏剧化的表达不是天马行空的创意，而是传递——是“对定位的戏剧化呈现”——万变不离其宗。

之于杰克丹尼就是：享誉135个国家的杰克丹尼，来自只有一个停车灯的小镇；之于老白干就是：1915年，巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干。衡水老白干，地缸酿造，不上头。

15

为了和必胜客达美乐、小凯撒竞争，施耐德将他的连锁店成为“棒，约翰”。

注解：周大福，周生生、周大生、周六福、周百福、周金生、周大发——怎么姓周的都喜欢开金店，其实都是被“大哥”带歪的小弟，和大哥起个相似的名字，想着蹭大哥流量。最后发现永远活成了大哥的影子，还被当做了山寨。

最早，跟“周”姓有渊源的珠宝品牌是周大福，和周生生。周生生，起名起的还有点讲究——周而复始，生生不息，周生生。后面的就不讲武德了，周六福，周金生创始人姓李、周百福姓张、周大发姓任。

名字是最短的战略——名不正则言不顺，言不顺则事不成。为了和必胜客达美乐、小凯撒竞争，施耐德将他的连锁店成为“棒，约翰”。现在回过头再看这句话，是不是知道施耐德老爷子的立意了。

• 必胜客建立了第一家全国比萨
• 美乐比萨聚焦宅送，成为了第二大比萨连锁
• 小凯撒成为了外卖赛道品牌
• 棒约翰，更好的馅料，更好的比萨
• papa murphy 则出售半烤比萨
• 比萨厨房，开创了美食家比萨
• sbarro 聚焦切片比萨
• bertucci s juj 砖炉比萨
• Uno 专注于芝加哥风味比萨
• ——知战之地，知战之日，可千里会战

16

你有多知名并不重要，唯一重要的是你因为什么而知名。

注解：有知名度胜无知名度、有认知度胜有知名度。换句话说你的品牌对于消费者的意义是什么。之于肯德基是炸鸡、之于棒约翰是更好的馅料、之于杰克丹尼是威士忌。也就是说品牌=品类+特性。知名度指的是品牌名气的大小，因为什么而知名则是“=”后面的品类、特性。海尔的知名度胜过格力、格力的认知度胜过海尔。

格力=空调、海尔=everything，当你把你的名字放在所有事情上时，你尝尝什么都不是，只能挣到薄如刀片一般的加工费。放在餐饮里叫做：菜单越厚，利润越薄。

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能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大的多。

注解：语言要带出画面感，画面要形成视觉锤。这里首先是语言，其次是视觉。语言的作用是调动认知，调动认知的前提是语言要具备调动认知的“先天性”。也就是发掘消费者关于品类的记忆，并且选择用具象化的语言描述出来，然后是画面的呈现。

一个无法用语言描述的视觉和一个无法用图像表达的语言，都是糟糕的。营销的本质是降低传播成本。降低传播成本的核心是在设计之初就要降低传播的成本，在设计之初就要在语言与视觉的转化上尽量划出等号来。

问题是：在通常的实际的操作过程中，往往语言与视觉的生产是分裂的。一方面是企业内部，营销部分与设计部门的分裂。一方面是企业与外部设计企业的分裂。本来的一件事，变成了两件事、两个部门的事、甚至是两个企业的事。

所以，站在降低传播成本这件事上，营销应该是企业一把手的事，要在源头解决问题，战略战术一肩挑——问渠那得清如许，为有源头活水来。

符号不仅是对语言的注解、更是对语言的加持。首先要做到对语言的注解、然后是对语言的加持，这就是定位里说的语言钉子与视觉锤的相辅相成。相辅相成的基础保证是工作方法，two in one ；all in One。

这里没有营销语言的前序生产、与图像视觉后序生产的问题，而是“同序生产”，语言和视觉是一件事、一个事，不是两件事、更不是前后的事。

18

一个视觉锤，需要在眨眼之间就能让人想到它的含义。

注解：眨眼之间就要追求不思而得，不言自明的表达。不能跟消费者打哑谜；猜花灯，这不是在浪费消费者的时间，而是在浪费企业主自己的人财物。

始终服务于目的，始终围绕着目的——什么是目的，就是始终围绕着降低与目标消费者沟通的成本，提高沟通的效率。无论是营销语言的传递、还是视觉呈现的传达，都要为降低成本服务，都要为提高效率服务。

成本与效率是一个硬币的两面，成本观就是效率观，没有成本观，就没有效率论。建立成本观，就是从营销传播的初始值建立成本的观念，成本的观念就是效率的观念。一方面是营销的语言的成本观、一方面是营销的视觉的成本观。

语言要简单、粗暴，7-12个字说不清的，通常是没想清、或者是想说的太多。十大功能，五大卖点，满身的专利发明，一张嘴一个好产品就成了包治百病的大力丸；视觉要具体、具象，不要发明，而要发现；不要创新，而要翻新，搜尽奇峰抄作业才是真功夫——杰出的艺术家模仿，伟大的艺术家抄袭。

19

用名人可以快速放大你的品牌；也可以快速毁掉一个品牌，尤其是选择的名人与你品牌所代表的完全相反的时候。

注解：什么时候该选择名人、什么时候不选择名人？核心还是看品牌所处的竞争阶段，一般的情况下是品类进入爆发期，这时候要打闪电战，以快速抢占用户心智，实现品牌寄生。这时候可以用名人加持一下，提速认知。比如：二手车激战的尖峰时刻，瓜子用了孙红雷、人人用了黄渤、优信用了王宝强。

还有一种情况，品类进入衰退期，这时候启用名人，可以在一定程度上起到赚最后一波钱的作用。比如：安吉尔净水器，最后一把请了范冰冰推出了安吉尔A6净水器，美国原装陶氏滤芯。

品牌用名人，是一把双刃剑，名人是放大器。既然是放大器，那就不可能只放大好的，同时也会放大负面。这里的负面，不只是品牌的负面，还包括名人自己的负面。所以，选择名人谈不上好，也谈不上不好，运用之妙，存乎于心。

刘裕围慕容超于广固，将攻城，诸将翻黄历，“往亡”之日，不吉，纷纷固谏：“去不得。”刘裕说：“往亡往亡，我往他亡，大吉，去得。”于是攻下广固。刘裕真乃高手、高手，高高手，往亡之间，信手拈来。用名人也要像刘裕——智者不法，愚者拘之。

20

人们常常喜欢用动物来比喻人类的特质。因为，我们对动物的熟悉和喜爱，它们常常可以成为非常有效的视觉锤。

注解：不同于十二星座，我们的十二生肖都是动物，龙虽然不是现实中的动物，但也是个动物的组装件。因为动物的某种特质，于是又延伸出了暗喻、明喻：鼠目寸光、龙马精神、君子一言驷马难追，牛市、熊市等等、等等。

因为对动物的熟悉（具象化的形象）加之一些符合其自身的特质，动物（形象）可以成为非常好的视觉锤，可以自带特质联想。比如：支付宝用了蚂蚁、携程APP用了海豚、去哪用了骆驼、飞猪用了猪头、探探用了小狐狸、美团骑手用了袋鼠、百果园用了只绿猴子、瑞幸是只大角鹿。

有的是通过动物自身的特质联想而选择，有的则是通过对立而选择，比如：、因为天猫叫猫，所以京东用了条狗，猫狗大战。要么关联动物约定俗成的特质、要么不同胜过更好。

不见得一定要选择动物，关键是要选择的那个视觉锤，要能够关联到产品的特性联想。比如：老板大吸力油烟机，选择了只鲸鱼。但是，鲸鱼只是大，而没有吸力的联想。

我们选择视觉锤的核心是呈现产品特性的正面、相关联想。显然，在大吸力（特性）上面，龙卷风要好过鲸鱼。即使，鲸鱼再大也很难联想到吸力两个字——目的是将视觉与语言锁在一起，进而成为品牌独特的语言钉+视觉锤。

21

使用多种动物是个错误，视觉锤是一个单一概念，一个品牌使用多个视觉锤没有意义。

注解：多则惑，少则明。一个品牌使用多个视觉锤无形中增加了消费者的记忆负担，与企业而言，多一个视觉锤就要多一份投入，首先是成本观、其次是投入论——先建立成本观、才能算好投入的账。

显而易见的是聚焦于一个动物，而不是多个动物。当然，你可以使用多个动物，但外部的要聚焦于一个动物。比如：同样是做动物饼干的两个品牌，巴纳姆搞了54个动物用在了饼干上，而金鱼品牌饼干则只选择了一个微笑的小金鱼。巴纳姆成为了动物饼干的领导者，而金鱼饼干则更受到小朋友的欢迎。

这里面还涉及到竞争策略的选择，作为后来者的金鱼饼干最好的策略显然是聚焦单一品相，成为最受XX的喜爱，而巴纳姆作为领导者当然要走“大而全”的路线。竞争策略离不开竞争结构与企业基础，离开了竞争结构、企业基础，谈竞争策略那就是纸上谈兵，权当玩笑。

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自1974年以来，哈特福德金融服务集团，一直使用麋鹿作为公司的视觉符号。在其最初的电视广告中，这头麋鹿叫劳伦斯，有8个分叉的鹿角和略带红色的厚皮毛。广告从来没有提到麋鹿和保险的关系，但这些广告容易被人记住，由此帮助了哈特福德。

注解：要理解这句话，还要从跟上说起。哈特福德的麋鹿，不是定位中所说的视觉锤，而更应该是奥格威的《一个广告人的自白》的形象广告。

这只红色的8角麋鹿是哈特福德金融服务集团的形象广告。使得形象广告大放异彩的不是这只红色的8角麋鹿，而是自1947年以来不变的广告投放。这也恰恰符合了奥格威在《一个广告人的自白》中所说的：形象既品牌，品牌既形象。

关于形象广告，史玉柱在一次采访中是这么说的：巨人集团有一段时间，大做特做的一个形象广告，当时觉得创意太牛逼了，如今看起来一点效果都没有。画面是一堆国外伟人，手挽手、肩并着肩往前走，背后升起的是巨人集团的大logo，形象非常好、高大上。

可是产品在哪里，不知道、巨人集团卖什么的不知道。史玉柱说：这是交了很多学费后的常识——以人为鉴，可以知得失。

之所以哈特福德的8角红麋鹿有效，有2个方面1）有胜无，2）持续的广告投入。这里涉及到竞争的几个纬度：

• 有传播胜无传播：你做了，对手没做
• 声音多胜声音少：你使用的媒介多，对手使用的媒介单一
• 时间长胜时间短：你传播的时间长，对手传播的时间短
• 高势能媒介胜低势能：你在央视打广告，对手在地方台打广告
• 有定位胜无定位：你品牌有定位、对手品牌无定位

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熊猫快餐是中式快餐，选择熊猫做视觉锤是再自然不过的事情。

注解：这是个有意思的事，熊猫快餐是美国的一家中式快餐。卖什么的呢，左宗棠鸡、老北京炸酱面、熏肉大饼。熊猫是中国的国宝，在他那里成了中式快餐的视觉招牌，很好的借助了首要联想，进而将视觉与品牌名联系起来，同时传递了中式（熊猫）、快餐（品牌）两个概念。

一旦你找到了视觉原力，你将获得难以想象的市场能量。这就是视觉锤的魅力所在，要先借势、才能造势。借的势越大，借的力就越大，找打消费者意中有，语中无的就是借势。

比如：法国的红酒、香水、瑞士的腕表、俄罗斯的伏特加、古巴的雪茄、赵州的梨、山西的醋、安徽的板面、山东的馒头、茅台镇的酱香酒、没有来自中国的美国熊猫快餐。

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最好的战略就是忽略竞争对手的优势，攻击他们的弱点所在。

注解：关于怎么打仗，其实就五句话：

1）知战之地，知战之日，可以千里一战

2）先捡软柿子捏、再啃硬骨头

3）你打你的，我打我的

4）打主场、不打客场

5）有枣没枣，先打三杆子，先打了再说

6）打得过就打、打不过就跑，绝不恋战

1）知战之地，知战之日，可以千里一战：企业竞争的战地在目标消费者的心智之中与市场渠道之内，为此要做好2个渗透 渠道渗透、心智渗透。

2）先捡软柿子捏、再啃硬骨头：物理竞争的核心在于以多胜少，在整体不占优的情况下，聚焦资源形成局部的、时空的、兵力优势，进而找到软柿子，吃掉软柿子，再啃硬骨头。

3）你打你的，我打我的、打主场、不打客场：竞争是按照自己的既定战略而展开的有序作战计划，你打你的，我打我的，就是不被对对手牵着走、牵着打。要你的你的，我打我的，就是要打主场，所谓的打主场，不打客场是打有准备之战、打有计划之战、不打无准备之战、无计划之战。

4）有枣没枣，先打三杆子，先打了再说：不押注、不梭哈，小步快跑，小步试错，有枣没枣说了不算，做了才知道。101曾经讲过：“战术有千百条，头一条就是肯打。”离开了“肯打”，纵然理论妙笔生花，也全是白扯。离开“肯打”，一切皆空。

5）打得过就打、打的赢就打，打不过就跑，绝不恋战：先有有枣没枣，先打三杆子，先打了再说，再有打得过就打，打不过就跑的逻辑。不要陷入成本里——输了可以再来，亡了就难在生。

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模仿竞争对手从来都不是最好的办法。

注解：为什么会模仿对手，只能说明一点自己没有形成行之有效的打法，看似是没有打法，实际上是没有战法，一战而定之法。模仿竞争对手从来不是最好的办法，准确的说是模仿竞争对手是最笨的办法，没有未来的办法——模仿的越多、越像死的越快。

比如：汉堡王在和麦当劳的竞争中，在餐厅里增加了儿童乐园、儿童套餐、儿童玩家，可是汉堡王和麦当劳的不同之处在哪里呢。不是说汉堡王不能模仿麦当劳，而是单纯的战术模仿通常都是阶段性的，无法形成有效的运营效率。

事实上，汉堡王的策略应该是“反水”麦当劳，长大了就来汉堡王，吃大汉堡。

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宝洁公司把洁碧先生带出了房间，想用他开创一个洗车连锁品牌。

注解：这么做可以不可以，首先还是看竞争环境：市场上壳牌是全国加油站连锁品牌、赫兹是全国租车连锁品牌，但是还没有一个洗车连锁品牌。当时在市场上确实存在一个全国连锁洗车品牌的空位——竞争环境是企业主发现市场机会（空位）的基础。放在更大的逻辑里，这是企业主发现市场机会的过程，我们称之为企业战略。

企业战略是回答做什么与不做什么，是企业对资源、市场投入的取舍。而品牌战略是企业战略既定的情况下，选择用什么用的品牌来做（新品牌、老品牌、复合品牌、单一品牌）。

放在洁碧先生的语境下，宝洁发现了在市场上缺乏一个全国连锁洗车品牌这样一个市场机会，决定用洁碧先生这个在个人家庭清洁剂市场上已经取得领导地位的品牌来做——发现了全国连锁洗车市场空位是宝洁的企业战略，决定用洁碧先生来占据这个机会是品牌战略。

显然，宝洁的企业战略是对的，品牌战略是错的。洁碧先生已经在个人及家庭清洁剂市场上成为了领导者，就没必要在去跨品类“作战”，这样的品牌战略只会让洁碧先生在两个不同品类的市场上顾此失彼。

从洁碧先生我们要看出其中的5层关系：企业战略、市场打法、品牌定位、配称建设、媒介传播。

1，企业战略

企业做为组织，发现市场空位机会，决定组织资源取舍

2，市场打法

正视竞争环境，选择竞争策略，不大无打法之战，游击战，侧翼战，进攻战，防守战

3，品牌定位

聚焦差异化认知优势，赢在占位

4，配称建设

构建差异化优势：产品、价格、品相、包装、渠道

5，媒介传播

传递差异化优势：广告、公关、图文、直播

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苹果iPod的白色耳机、克里斯提的红鞋底、科罗娜酒瓶顶部的柠檬片，植入式的视觉锤比关联、无关联的视觉锤更真实、权威。

注解：无关联的视觉是形象logo、有关联的则是部分挖掘了产品内在价值或者传递出了品类的某种熟悉，而植入式视觉锤就是品牌定位所要传递的那个价值、位置属性所在。

iPod的白色耳机传递了thing different；科罗娜的柠檬片传递了年轻人的新饮酒方式。品牌定位与视觉锤的关系，要再加上语言钉子。既品牌定位=心智锚+视觉锤+语言钉子。通过，三者环环相扣来更好的触达用户心智，进而使得品牌占据一个差异化的认知。