在当前全球经济发展的新周期中，中国品牌如何通过跨境电商等行业实现海外市场的高增长，以及如何避免陷入价格战的陷阱，转而提升品牌价值。这篇文章对于希望在全球市场取得成功的中国企业家和品牌管理者来说，是一份宝贵的指南。

全球经济发展的新周期里，中国品牌扩展海外市场，是少有的高增长赛道。

以跨境电商行业为例，海关总署发布的最新数据显示，今年上半年我国跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期我国外贸整体增速4.4个百分点。

把时间轴拉长，可以更加清晰地看到一些趋势性变化。海关总署数据显示，我国跨境电商进出口从2018年的1.06万亿元，增长到2023年的2.38万亿元，五年间体量增长1.2倍。这意味着，在复杂多变的国际贸易环境中，我国外贸仍有韧性和活力。

如今，国外消费者在电商平台上轻点鼠标，只需两三天，就能穿上来自中国的最新款时装；在手机上浏览短视频的同时，也可以体验到“一键买同款”的乐趣。

中国的品牌，开始以前所未有的速度走向世界舞台。而消费者足不出户“买全球”，企业立足本土“卖全球”，正成为现实。

一、“乱出海，会出局。”

“争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。”古诗词中的场景正在成为现实，奋力向前的企业和品牌们搅动起了出海大潮。据海关统计，今年前8个月，我国有进出口实绩的外贸经营主体达63万家，同比增加8.8%。不过在我们看来，被时代洪流裹挟着慌乱出海，反而可能会导致企业出局。因为多数企业出海时都面临着地缘政治、同行内卷、区域与类目的不平衡等多种问题。以同行内卷为例，“价格战”套路越来越频繁的出现在海外。然而，旷日持久的价格战，致使整个行业都付出了沉重的代价。中国摩托车出海越南就是最好的例子，20世纪90年代中国摩托车企业初到越南，用“价格战”策略迅速抢占了原本属于日系摩托车的市场份额，到1999年日系品牌的市占率已经从近90%跌到只剩20%。本以为战胜了对手后可以好好赚钱，没想到各大厂商纷纷打出了比过去力度更大的折扣，价格一天比一天低。后期开始偷工减料、采用质量低廉的零部件，口碑也急转直下，最终亲手砸掉了自己的招牌，给其他竞争者以卷土重来的机会。一场价格战下来，中国企业亏了利润、损了品牌、失了格调。原本出海谋增长的初心，变成了“费力不讨好”的折戟。

其他领域亦然，近些年多个跨境电商平台掀起“卷低价”行动，新能源车企业也开始在以泰国为代表的东南亚国家降价，在家电领域，部分品牌1.5匹一级能效变频空调已降到售价1600元-1800元人民币，接近成本极限……这些行为表面上让消费者得了便宜，却极大的损害了中国品牌在海外的形象。虽然短期内获得了更多用户和市场，但长期来看，“谷贱伤农”，一味的低价会影响整个生态链的健康。

二、品牌是商品最终的“护城河”。

我们并不是抵制“低价”，相反作为一种商业竞争策略，“降价打折”可能永远不会消失。但企业出海想获得长期发展，必须在品牌上下功夫。

为什么品牌至关重要？

因为品牌是培养客户忠诚度的有效途径，也是提高售价获得更高利润的方式之一，更是面对琳琅满目的同类产品时，企业脱颖而出的必杀技。

想塑造好品牌，其实也有“方法论”，简单来说就是要做好三定，即定位、定价、定义。相比企业自己摸索、试错，向已有出海经验的“前辈”取经，不失为一种更高效的办法。由亚马逊广告和亚马逊全球开店打造的系列短视频《水手计划》，致力于记录中国品牌出海历程，可谓是一部品牌出海的成长记录手册。

前三季的《水手计划》中，已经呈现了19个中国品牌的出海真实案例。例如《水手计划》第二季中的品牌安克创新，2022年亚马逊Prime会员日期间，安克创新旗下品牌soundcore基于精心打造的亚马逊商城内的品牌旗舰店、帖子以及优化的广告策略，成功拿到了Prime会员日首日的“镇店之宝”。在巨大的流量和产品光环的双重加持下，品牌的口碑效应自然被无限放大。

今年8月28日，第四季《水手计划》回归，将走进汽车配件、骑行用品、便携打印机、玩具等多个前三季尚未涉足的品类，真实记录更多中国品牌的出海故事，也为更多企业和品牌指明方向。

具体来看，本季《水手计划》将分享7个出海企业是如何提升品牌知名度的真实案例。

以骑行户外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟为例，今年的Prime会员日期间，ROCKBROS一改以往以图片展示为主的方式，转而选择视频展示形式，传达出更直观的使用场景和产品效果。数据显示，会员日期间ROCKBROS增加了展示型推广和品牌推广力度，帮助品牌新客触达率提升了100%。

汽车生活品牌AstroAI麦一科技，则在广告投放前通过亚马逊营销云进行了媒介组合分析，在商品推广广告基础上增加了DSP投入，帮助品牌搜索量增长了300%。

这些实战案例犹如灯塔，为中国出海企业提供了一份宝贵的营销攻略。

更值得关注的是，第四季《水手计划》不仅是品牌故事的记录者，更是品牌营销智慧的分享者。

它深入剖析了中国出海企业在面临全球营销环境的挑战时，如何巧妙运用亚马逊广告，平衡销量增长与品牌建设、洞察海外营销趋势、制定精准广告策略、提升品牌知名度、有效触达消费者。用成熟的品牌化思路，在与品牌的不断合作中推动从“中国制造”向“全球品牌”的转变。

已播出的四季《水手计划》层层递进、前后关联，形成了一份出海人“一看就懂，一用就灵”的出海指南，保驾护航更多出海企业的品牌全球化路程。

三、专业的事交给专业的人

随着出海进程的推进，各赛道中诞生了众多专业化的团队。在制造、渠道、品牌、支付、服务等每个环节上都出现了专业化、本土化、精细化的新业态。

对于出海的品牌来说，找到专业的人来处理专业的事，是品牌快速破圈的关键。

基于数十年的用户消费数据和品牌营销经验，亚马逊广告已磨练出一套“保姆式”的服务方案。

例如，品牌在“走出去”的过程中会面临陌生的国际环境以及消费者习惯和喜好的巨大差异。针对这种情况，亚马逊广告会有针对性地协助客户制定专门的投放策略，涵盖视频广告、搜索类广告、展示广告、音频广告以及线下体验式广告等多种形式。这套成熟的亚马逊广告方案和策略支持，可以满足不同企业的品牌建设需求，适配不同发展阶段品牌的成长路径，以全方位、多维度的支持体系满足出海企业的差异化需求。

以AstroAI麦一科技举例，其尝试亚马逊Prime Video广告后，更具视觉冲击力和创意的表现形式，成了AstroAI讲述品牌故事，激发情绪共鸣的新工具，也推动品牌收获更多的忠实用户。

王安石在《游褒禅山记》中写到，“世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也”。

在出海的征途上，从没有人一帆风顺，非有志者不能至。在走向“高质量出海”的新阶段，亚马逊广告在品牌注册、品牌推广、品牌保护等方面提供了全方位的方案和策略，助力国际品牌打造之路化繁为简。