瑞幸的野心绝不仅是咖啡

传播体操 1年前

本文主要来谈谈瑞幸咖啡，看它的下一阶段打算如何发展？

咖啡市场最近又不太平了。

咖啡恶战又要开始了，不过本文主要说瑞幸咖啡。先说看法——瑞幸咖啡对标的不是星巴克，瑞幸咖啡是想做的可能是一个严选版美团。

一、瑞幸的野心绝不仅是咖啡

今年上半年，瑞幸靠首杯免费的套路，拉来了不少用户，由于用户即使是在瑞幸线下门店，下单必须要在APP中完成，瑞幸不遗余力地在培养用户APP使用习惯。说如果不考虑其他成本，那么首杯免费咖啡成本十几块，就能换一个APP新注册用户。

虽然拉新成本不高，但比较尴尬的一点是，面对连咖啡等互联网咖啡的强势竞争和并未养成咖啡消费习惯的大众，若瑞幸一旦停止补贴，用户极有可能就跑到竞争对手以及其他替代品咖啡那去，或者干脆不消费。

瑞幸拉来用户肯定是需要深挖用户价值的，但除了咖啡产品，现阶段瑞幸显然还要帮用户找到其他的下单理由。

因此瑞幸进军轻食也是迟早的事，而且瑞幸兴师动众做出个APP如果只是为了卖咖啡未免也太浪费，如果能在APP中培养用户的轻食或其他消费习惯，那么即使咖啡补贴减弱后，非咖啡类产品也能刺激用户消费。

而另一方面，瑞幸虽然进军轻食领域，但官方表示不会自己生产轻食，而是通过与三家顶级供应商深度合作，并表示未来将会引入更多类似的供应商。

五折的轻食补贴汹涌而来，瑞幸团队也一再强调不着急盈利。在互联网的发展史中，往往只有平台级企业才经得起长期补贴和亏损，也许瑞幸意在做某种线上线下整合的零售平台，而不仅仅是个卖咖啡的，咖啡似乎只是低成本获取用户流量的手段。那么，对于一个平台而言，APP就是非做不可的东西了。

如果是单纯卖咖啡，瑞幸要做的其实是通过不断刺激用户喝咖啡，而且要在补贴和长期收益之间算好一笔账，这对于目前人年均4杯咖啡消费量的市场来说，挑战相当之大。

但如果是做外卖平台，一方面丰富的品类给了消费者更多下单理由，另一方面，盈利模式也可能通过卖产品转化为卖流量、向C端盈利而转入向B端盈利，那就看未来瑞幸会怎么玩。

当我们一直认为瑞幸瞄准的是星巴克时，也许他瞄准的是美团，瑞幸可能是想打造出一个严选版的美团外卖。

星巴克的“第三空间”线下店操作起来非常重，也正是如此，星巴克的线下消费的护城河非常之深，无论是瑞幸咖啡还是其他新零售咖啡玩家，都不太会像星巴克那样在线下做第三空间，来个正面硬碰硬。打败星巴克的不会是另一个星巴克，而会是模式创新的新物种。

尽管瑞幸一再强调宣布，在年底前全国将会开2000家线下门店，但这些门店中的大多数应该只会用来满足外卖配送、用户自提等基本需求，类似于每日优鲜的“前置仓”，而少数店面才会承载第三空间体验和形象展示的作用。

也就是说，瑞幸门店更多是为了物流网络的构建，而非促进线下消费，因此瑞幸门店的选址等硬投入，未必有大家认为的那么高，实现盈利也更可预期。事实上打开瑞幸APP我们也可以发现，绝大多数所谓的线下门店是“快取店”，也就是负责配送和自取的简单门店，这跟星巴克完全不是一个路数，也没有太多可比性。

值得一提的是，根据瑞幸官方数据，瑞幸咖啡的外卖订单平均完成时间仅18分钟，未来还说要实现城市核心区每500米覆盖量100%、步行10分钟就能达到门店。

虽然咖啡是瑞幸的主业，但对咖啡品质、质量的强调一直不是瑞幸推广的重点，瑞幸的品牌推广一直都是在营造都市白领的生活理念，广告片和广告画面都非常有质感和格调。

在官网上的最初版TVC有较多咖啡豆元素镜头，广告语是“这一杯，谁不爱”；而最新的广告TVC已经大大弱化咖啡的产品地位，片中除了蓝色瓶身外，并没有过多的咖啡元素，广告片主要讲述也是生活方式和品牌态度，主题变为“所以年轻”，品牌宣言为“我，自有道理”。

瑞幸深化生活方式的讲述，淡化咖啡产品的品牌推广或多或少也透露出瑞幸的野心，用品牌价值拉升其他产品。未来我们应该会很少看到咖啡产品的单独推广物料了，毕竟轻食如今也是重要产品方向，还有不断填充其他产品品类。

简单来说，瑞幸的主要难点在于培养用户习惯，提高用户粘性和复购率。因此，接下来都会围绕三件事做：扩品类、造平台、重运营。

对于其他平台和连接器而言，用户数和合作商家产品数的往往是先有鸡还是先有蛋的难题，但瑞幸通过单价并不高的咖啡产品低成本拉到大量新用户，现在需要解决的就是用户留存与活跃，这都需要靠产品品类的扩充来完成。

但按照瑞幸的品牌风格，瑞幸会对供应商及合作伙伴进行严选，把控住整体调性和人群匹配度，也许未来在瑞幸咖啡上卖水果沙拉、代餐品、下午茶、甚至周黑鸭等小吃也不奇怪。

至于营销推广上，瑞幸对用户已经引爆过市场，有足够声量，应该不会再花巨额资金去砸分众等硬广，而会转向社交裂变、分享送礼、红包抢券等运营增长类玩法。目前除了传统的买一杯送一杯等老带新裂变，还有类似美团外卖、连咖啡的购买后分享抢券套路。

而另一方面，瑞幸应该会下苦工修炼“内功”，优化各门店后端供应链整合和用户大数据分析，毕竟这关系到配送效率及以后平台流量分配问题。

瑞幸一直不乏行业内的诸多质疑，若用卖咖啡的角度去看，那瑞幸的盈利还不知道要等到何年何月，但如果是用做平台卖流量的角度去看，似乎到更好理解了，通过咖啡补贴低成本拉新，再填充产品种类强化消费场景，用品牌带产品，最后形成平台贩卖流量。

在这所谓的“无限场景”下，自然就能销售“无限产品”，瑞幸不卖咖啡，卖流量。

作者：郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao）。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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