在品牌升级上，来看看特仑苏是怎么做得吧！

不是所有的牛奶都叫特仑苏。

这句广告语不仅深入人心，更是给找准了自己的定位，走得是高端的路线。

今年，特仑苏发布了新广告片。这也意味着，特仑苏开启了品牌的进阶之路，从高端的上升到更好的。

《更好的2019，做更好的自己》

在品牌升级上，特仑苏的路径清晰且正确，是一个很不错的观察样本。

一、品类创新

什么是品类？

这里解释下：消费者面对成千上万的信息，习惯把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。

举个洗发水的例子：

说到去屑就想到海飞丝，说到柔顺就想到飘柔，而提到防脱就想到霸王。

在以前，市场上熟悉的都是白奶、酸奶、乳酸菌等产品。而特仑苏的出现，开创了高端液态奶的全新品类。

这意味着什么？

一方面，竞争维度改变了，不必在红海市场拼个头破血流。另一方面，也是最重要的是，展现了特仑苏对消费者市场的前瞻性。

在《品牌的起源》书中说过：“消费者以品类来思考，用品牌来表达。”——也就是说，品类揭示了消费者隐形的购买逻辑，品类更接近于需求。

创新一个品类，其实就是预测下一个消费市场。特仑苏不仅开创了一个高端牛奶品类，更是坚信未来的生活将会更好。接下来，要做的事情就是主导着这个品类。就像可口可乐主导着可乐，雀巢主导着速溶咖啡，红牛主导着功能饮料……

二、包装创意

包装本身就具有销售力，就如著名的杜邦定律所说的：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。

一般来说，包装的意义主要有三方面：功能型包装，比如用绿色瓶子保护啤酒。好看型包装，比如农夫山泉的瓶身设计。

创新型包装，比如洗衣液的刻度量杯瓶盖。特仑苏在包装上也是在不断升级，从瓶盖延伸到瓶身。从2018年，特仑苏就开启了梦幻盖之路，改变了牛奶行业传统的吸管饮用形式。同时，打破了开启后不易携带的局限性，还解决了牛奶开启后无法密封造成的浪费。

这样即使一次性无法饮用完毕也可以密封，便捷携带，随时随地饮用。

这种包装上的创新，给消费者提供了更多元化的饮用体验。除此之外，在国潮的盛兴下，特仑苏将牛奶包装与古代传统工艺相结合，推出了升级的京绣包装。以蝴蝶、鸳鸯、仙鹤三种形象为主角，搭配不同花卉，给人淡雅之感的同时，体现美的传承和美好寓意。

这种包装上的设计，将传统文化和现代潮流结合碰撞，流淌出新时代美学。

与此同时，京绣元素也将特仑苏的高端推向了另一个高度，从内到外的高级内涵。并且，瓶身的美学带来的情感体验，会让消费者心生愉悦。

三、综艺冠名

如果你经常看综艺，就会发现：饮料是综艺背后最后的金主。

《奔跑吧》《向往的生活》《我是歌手》《中餐厅》《乐队的夏天》等等都被各大饮料占据着。

为什么呢？综艺能带来什么？

就拿特仑苏冠名了《向往的生活》来说：首先，品牌和综艺的匹配度很高。在主题和立意上能够融为一体，特仑苏成为《向往的生活》的一部分。综艺中所呈现的美好，都会给特仑苏塑造更好的品牌价值。而《声入人心》对专业品质极致追求的情怀，也很好诠释着特仑苏“懂自然，自然更好”的产品理念。

其次，是巨大的流量入口。

在这个文娱时代，综艺能带来高性价比的流量。由此可见，特仑苏连续冠名综艺节目。而且，对于《向往的生活》这种慢综艺，广告植入更加柔和。比如：何炅老师用特仑苏讲述一个人生的道理。

同时，更是打开了产品的使用场景。比如：黄磊老师用特仑苏教你做出一道道美食。

特仑苏的进阶之路，很有品牌借鉴意义。

通过品类创新、包装创意和综艺冠名这三条路径，让特仑苏成为高端有机奶的主导者。

在产品上，创新的品类确定了特仑苏的高端定位，走上一条有机、天然、更好的新路线。与其说是捷径，不如说是消费市场的下一站。

在包装上，特仑苏用设计和创新提高销售力。梦幻盖的开创，颠覆了传统的牛奶饮用体验。美学的瓶身设计，让口味和情感体验再次升级。

而在流量上，一方面选择陈道明、靳东、张钧甯、邓伦作为代言人，对应着不同的代际人群和多元化的生活状态。

作者：黑小指

来源：微信公众号“休克文案（ID：SHOCKCW）”

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