一个什么事物到了“元年”，往往意味着市面上已经竞争足够充分、淘汰足够残忍了……

作者：soonlight

来源：微信公众号“Soonlight IP研究所（ID：ipyanjiusuo）”

近一年多来，翻开各个广告营销垂直网站的案例版块，

或者看看行业自媒体、从业者的朋友圈，见的最多的消息之一就是：某某品牌又双叒叕和某某品牌跨界合作了。

也不确定是从哪一个火爆的案例开始（也许是Rio和六神）,大家好像打通了任督二脉，只要脑洞开得够大，只要节操豁得出去，品类/行业隔得多远的2个品牌，都能在一起搞事情。

Rio和六神（2018年6月）、大白兔和美加净（2018年9月）

大概从这个时间开始，品牌间的跨界如雨后春笋.

一、预算渐少的品牌人们

可能有人要问：、跨界这种东西不是早有了吗？比如故宫、敦煌、比如line friends、比如吾皇、同道大叔，都跟品牌各种合作……

但，不一样。

比如故宫+农夫山泉，那是“品牌+IP”；而Rio和六神，那是“品牌+品牌”。

这不是抬杠，因为有个关键区别：

品牌+IP，是品牌付出授权费用“拿”到IP的授权，然后以此为基础来做产品做创意——IP自带内容、自带颜值、自带流量，所以你得花钱请它；

品牌+品牌，则是两个品牌互为依靠，找到结合点，制造对双方都有利的话题，以求互相出圈。

我们抛开策略/创意/执行等等专业人的文人意气，

再说得俗点，就是钱的事。

前者好比花钱买物，后者好比以物易物。

越来越多品牌开始把IP放到一边，转而互相一起玩儿，这其中当然有策略/创意/执行等考量，但其实更多是钱的问题——买不动了呗！或者觉得没必要买，咱自己DIY也可以！

P.S：没有切身体会的人可以去打听下故宫这类国内顶级IP的授权价格。

从2018年年初开始，这样的论调不绝于耳：

“经济放缓了，市场冷却了，企业没钱了”、“勒紧裤腰带准备入冬”、“今年是10年以来最差的一年，也是未来10年里最好的一年”……

抛开这些大背景不谈，作为市场一线的人，我们实实在在地感受到：企业的市场预算，真的越来越少——至少是越来越谨慎。

企业里搞品牌工作、市场工作的经理人们，也有苦难言：要求多了，资源没变多；KPI还在，预算不见了。

钱能省着花就省着花，最好都搞置换；效果能更聚焦就更聚焦，最好一口气爆掉……

这不是为难人么。

二、「 勒紧裤带，用置换来取暖 」

办法总比困难多，啥子寒冬都难不倒我们英雄的中国营销人……

其实，早在品牌跨界蔚然成风前，就有人在更具体的版块，实践过这种思路的逻辑雏型：各品牌官方微博的小编们，以“品牌新媒体联合活动”或者“联合营销”的形式。

只要你加入任意一个新媒体行业的垂直微信群，基本上都会碰到有小编在群里“发车”。

如果你的另一半做新媒体，他/她的群里又是“发车”又是共享文件千万别误会他/她加入了什么奇怪的福利群人家真的只是在努力工作而已。

当然这里的发车，不是指你想的那种污污的事情，而是对品牌蓝V间“跨界合作”的俗称。

由某一个品牌的蓝V发起一个话题或一个活动，其它有意愿的蓝V，可同时参与、一起联动，形式包括但不限于联合海报、互相转发/评论、联合抽奖、互相引导关注……

流行了三四年的“发车”，和刚刚火爆一年的品牌跨界，其实本质上是一个逻辑：存量置换。

我自己不带流量，你也不自带流量，但你的存量就是我的增量；

我的数据不够，你的数据也不够，我们俩做个叠加，就够啦。

品牌跨界也如此，只不过，发车操作简单，只涉及新媒体这个单一版块。

品牌跨界则更综合、更复杂、更多元，牵涉到创意、商品、传播甚至渠道，需要调动的版块更多。

品牌跨界更像一种“高级的资源置换”，不像发车一样简单换量，还要真正在内容/营销创意上实现互相“借脸”、“换脸”。

好比是：一群时髦青年，每年都要凹若干套新造型。

往年阔绰，每到重大节庆，各自都去商场哗啦啦地消费。管它国际大牌还是国产新锐，买买买不用眨眼。但是今年年景不好，确保住房吃饭这些基本生存需求后，没钱买衣服了……

于是风格比较match的，大家2人匹配匹配，互相换换衣服穿，你我便都有新造型了～

2018年后的品牌企业们，就像困囿于柴米油盐的时髦青年，被理想和现实两头锤打。

全年不穿新衣——不搞营销不做动作不求创新，不可能；不住不吃不喝只买新衣——不管产品供应链业务销售等生存问题只大手大脚创新，也不可能；上商场买新衣又越来越贵，但新衣的档次又不能降——IP/KOL/红人/大投放不能敞开玩了，营销要求/营销规格却不能退步。

只能找门当户对的同类，抱团携手。

所谓“门当户对”——品牌间的跨界合作，无非2个“互相看上”：对方的消费者/品牌受众合适（流量）；对方的品牌调性/品牌形象能擦出火花（内容）。

但是，会发车，就会翻车。

比如：今年4.19，众所周知的杜蕾斯老司机翻车事件——小杜杜和喜茶2个话题大王联手搞事情，结果真搞大了。

小杜和喜茶，老司机双人翻车现场

三、「 先来的吃肉，后到的闻香 」

每当一个营销手法火了后，企业们总是容易“一窝蜂”。

起因大多是一个逻辑：别人搞XXX就搞得挺好，为什么我们不能搞？

比如：“那个Rio和六神搞品牌跨界搞的多好，我们怎么就不能也来一个那样的？”

类似这种话，应该没少出现在市场部门的脑暴会、甲方与乙方的提案会里。于是，从2018年的Q3、Q4开始，肉眼可见的，大家都开始跨界了。

可是，人家先吃螃蟹的，可能比较灵。

换到你身上，就真不一定了。

别人先开拓创新，你再搞跟随战术，可能一不小心就只能叫东施效颦了。

要不怎么说，别人家的小孩害死人呢。

两个不同领域的品牌搭在一起，确实容易引发出其不意的联想。

这种“出其不意”，就是品牌跨界的原始动力——有意外就有话题，有话题便有传播的基础。

但意外带来的有可能是惊喜，也有可能是惊吓。

当旺旺和塔卡沙（tyakasha）一起出潮服，我们还能感叹“有点抓马但很有趣”；当泸州老窖推出香水，我们还可以认为“有点猎奇但令人好奇”；

当马应龙都做口红时，终于开始有人受不了了：

当嘴唇和另一个敏感部位联系在一起，突破了想象，但也违反了常理。

四、「 你苦心孤诣的创新，只是大众司空见惯的套路 」

再退一万步，总有人抱持一个观点：黑红也是红。

只要能引发讨论的营销行为，就是有效的。可是，初看是新鲜，看多了就是疲劳。

为何大家对于频繁的品牌跨界，新鲜感越来越低？

因为跨界的创意套路，已经被大众逐渐熟悉：

step1 两个八杆子打不着的品类放到一起，制造冲突感

雪碧加江小白这种酒水饮料互搭，只能算“近亲联姻”了，上了头的甲方乙方，要的都是更刺激的，

比如：风油精和马甲，比如皮炎平、痔疮膏和口红……

step2 时下流行的概念，套用起来

比如，“国潮”：

——好的好的，国潮正当道，大家都知道。

——是是，不跨界就不潮，就out了。

——是的呢，每逢佳节我们就要强制性被大家的创意刷屏呢。

——emmm月饼也就算了，什么时候洗澡也非潮不可了？

——够了，大家其实懒得去猜了……

说真的，当大家不分行业、不顾品类、不管背景，就齐刷刷去追同一个概念时，是不是说明这个概念本身已经泛滥了呢？当你自己很兴奋地提出国潮时，有没有可能只是自我感动呢？

step3 “即时贴式”产品设计，走起

何为“即时贴式”？元素要大，色彩要猛，炫技感要足：

——虽然天猫纠集老干妈等一众民族品牌，发起这一系列“国潮行动”的初衷无可厚非，但笔者还是要说：就是老干妈卫衣起了个坏头。

大logo、大口号，刻意复古、粗暴国风……

模式化、套路化的跨界，由此而始。

——辣条抱枕、辣条床上用品……很多人看见是卫龙出品，就习惯性较好。

但实事求是地讲：这种玩意，只能叫“品牌周边”，不能叫“跨界产品”。

这两者根本不是一个概念，OK？

——999感冒灵等跨界出的这一系列所谓“潮服”，已经开始给人一种故意博出位的“喧哗感”了。

——“即时贴式”设计，上图应该算极致的演绎了，

讲到简单粗暴，椰树椰汁，依然是那个MVP。

为何大家对“重口味”创意的容忍度越来越低？

因为过于“油腻”，过于“炫耀”，就像在强调“你看，我真的很能开脑洞诶！”生怕人们不知道自己有胡思乱想的能力。因为刻意地去追求意外感，忽略了内容的合情合理、忽略了受众的接纳度。殊不知，一旦所有人都在追求出其不意时，

“出其不意”本身就变成了意料之中。

不少人说，去年是国潮元年，今年是品牌跨界元年。

然而，据以往经验来看，一个什么事物到了“元年”，往往意味着市面上已经竞争足够充分、淘汰足够残忍了……

并不是说跨界、国潮从此烂大街。而是当这些概念本身已经不新奇，构不成关注点时，回过头来，还是要拼硬桥硬马的真功夫。

冷静一点，普通消费者，没有为创意买单的义务，只有为价值买单的可能。咱需要的，就是合理的、让人身心愉悦的、不咋咋呼呼的产品和营销。够了。

作者：soonlight

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