产品需要差异化，营销更是如此！品牌跨界不是救命良药，不是每个品牌都适合跨界。

作者：林川

来源：微信公众号：“品牌头版（ID：ceozhiku）”

如果说刚过去的中秋节，品牌们只是“例行公事”的强行蹭热点，那么过去两年里品牌跨界和IP联名，则着实让国货品牌们火了一把。

正因为如此，越来越多的品牌加入到这场联名的造势当中！

本意上，品牌跨界和IP联名目的是为了让“平淡无奇”的品牌变得更加的有趣，进而刺激消费者的购买欲望。

但是，当这样的一种思维成为一种营销界的某种“政治正确”时，所有的品牌都在搞营销噱头，纷纷陷入了打造爆款的自娱自乐当中。

也就是说，尽管这样的营销无害，但却让众多品牌陷入了“营销爆款”的陷阱中，而完全不愿意沉下心去打造能够成为经典的“产品爆款”。

结果就是，很多国货品牌虽然赢了声量，但却输了销量！

跨界营销和IP联名没错，只是别太迷信了

首先要说的是，IP联名这件事情本身就不是一副“万能药”，有人可以轻车熟路，有人则是照葫芦画瓢。

最终上演翻车一幕！

9月10日，喜茶和奈雪的茶几乎同一时间“撞车”。喜茶联名养乐多推出“石榴养乐多波波冰”，并且采用身型变大5倍的养乐多包装。

奈雪则是联名人民日报，推出国潮茶饮“报款红石榴”，用户只需要通过在线下门店与“奈雪X人民日报”立牌合拍，带上话题发微博，就可以获赠报款红石榴免费券一张。

按常理说，奈雪联名的对象不仅更有格调，而且还有免费券发放，应该效果会更好。

但事实却是，话题#石榴养乐多波波冰#阅读量高达1.9亿，而奈雪的“报款红石榴”仅为55万。

为何？

原因在于：人民日报与奈雪之间的联名像是生搬硬套，消费者早就变得麻木了。反观养乐多和喜茶之间的联名则不同，无论是产品本身还是包装，都能够勾起消费者的回忆。尤其是变大了的养乐多，更是从视觉上给与了十足的刺激。

也就是说，平淡的跨界营销和IP联名，消费者的情绪早已被透支殆尽。没有差异化的营销，即便是跨界也会变得黯淡无光。

所以，本质上说，跨界营销和IP联名其实只是营销的一部分，尽管像故宫这样的IP的确能够与国货品牌产生化学反应，能够赋能品牌新内涵，但也架不住品牌之间的生搬硬套，不休止的消耗品牌流量。

比迷信跨界联名更可怕的是，产品不再重要了

不可否认的是，品牌之间的跨界联名的确可以制造话题和声浪，也可以带来销量。但是，我们发现，如今越来越多的品牌是为了营销而营销。

比如，大白兔；比如，旺旺。

为什么说为了营销而营销，原因在于：这些品牌对跨界联名都可以说是轻车熟路了。不仅采用限时限量销售，而且连地点都是限量的，如此一来便可以制造抢购一空的“假象”，也就是所谓的“伪爆款”。

而之所以限时限量限地，就是因为这些商品很难禁得住市场和时间的检验。并且，由于限量的缘故，因此品牌方可以通过舆论制造起足够的声浪，进而将负面的评论淹没在汪洋大海里。

客观的说，为品牌制造起足够的话题热度，这本身也没问题。只是实践证明，过去迷信跨界营销的品牌，往往认为产品不再重要了。

为什么大白兔的跨界联名做完一波又一波，却始终没有解决消费者提出的“奶糖变硬，奶味变淡”的问题？为什么将大把的费用投入到营销当中，产品的研发却显得相当的吝啬？

因为产品滞后而让品牌有了心理恐惧感！

可能你会说，可口可乐的跨界营销做的风生水起呀，李宁品牌也是通过营销和联名重新回归大众的视野，为什么唯独我的品牌不行？

先说可口可乐：

尽管可口可乐各种联名和营销玩得不亦乐乎，但是要说明的是：可口可乐作为一个百年品牌，有着成熟的营销团队在背后策划。而且，如果你认真观察，会发现尽管广告和营销手段各不相同，但是背后体现的品牌理念是一脉相承的。

更何况，可口可乐的营销可以做到套路不重样，你可以吗；更何况，可口可乐依旧在产品层面不断的推陈出新，你可以吗？

再说李宁：

很多人将李宁的重新走红，归功于2018年的纽约时装周，而且蹭上了国潮的风口。

但是，你有没有想过，从“李宁”到“中国李宁”，从“批发模式”到“零售模式”，从“低端”到“中高端”，其实在2010年转型初期就已经开始做了。但是，直到2018年才初见成效。

可能很多人不知道，李宁的“悟道”系列球鞋很火，很多早在2016年，“韦德之道4”、“音速4代”、“李宁弧”早已经积累了相当的口碑。

毫不掩饰的说，李宁品牌重新大众视野，并非得益于跨界联名也不是营销费用的再增加，根本因素在于产品。

因为，李宁的鞋服变了！

品牌衰退的背后，需要组织、渠道、产品全方位改良

众所周知，产品是有生命周期的。

比如：VCD和收音机，在科技的滚滚洪流中被淘汰；比如，智能手机的发展让诺基亚传统式的手机惨遭抛弃。

不过，消费品领域的品牌更多属于品牌的衰退。

比如：大白兔奶糖、椰树牌椰汁、老干妈这些产品的需求一直都在，产品尽管有变化但毕竟是都是一脉相承，可是为何销量突然不行了呢？

因为，消费者变了！

“70后”消费者关注性价比，即“物美价廉”；“80后”消费者关注产品品质，即“物美价优”；到了“90后”和“00后”，则更多关注的是个性化和趣味性。

而这，才是导致品牌衰退的原因。不是产品太土跟不上潮流，就是渠道过于老旧，活着更直截了当的说，消费者对品牌无感了。

换言之，就是你的形象、你的口号、你的营销创意和产品，都不再有新鲜感甚至存在感了！

那么，该怎么办呢？

不妨先对品牌做一次比较彻底的诊断，如果是产品导致的衰落，就从产品层面入手，要么改进要么自我迭代；如果是渠道导致的衰落，那么就重新梳理一遍究竟你的消费者是谁，跟着消费者走；如果是组织架构层面的问题，那么就去调整组织架构，重新焕发组织的活力与朝气。

营销只是品牌战略一部分，千万不要过分迷信于品牌跨界和IP联名，如果你以为增加话题热度和曝光就可以解决销售难题，那么未免too young了。

一定要谨记，产品需要差异化，营销更是如此！

最后，特别想说的是，品牌叠加只是表面化、肤浅化的操作。往深的说，品牌应该是一种理念和文化的坚守，并且在这种理念和文化下，通过不同的“年轻化”外衣，讲述那个“万变不离其宗”的故事。

作者：林川

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