那些在我们小时候就存于脑海中的食品品牌，也开始转战数字媒体了。

作者：腾讯传媒

来源：微信公众号“全媒派（ID：quanmeipai）”

食品行业向来是不甘低调的，由于行业壁垒不如科技等产业易筑，广告营销自然是竞争火热，稍微疏忽便可能落之人后。

在Z世代闪亮登场的当下，食品广告也不再是往电视上一砸那么简单，清晰分层的消费者、单设备N平台的消费场景、捉摸不定的消费喜好，都让各路赛道好不热闹。

互联网原住民品牌的故事可以按下不表，那些在我们小时候就存于脑海中的食品品牌，现在是在笨拙前行还是华丽转身了呢？

本文笔者精心挑选了多个酣战于数字媒体的龙头玩家，来看看他们是如何站上时代浪巅的。

必胜客：优化数字订购体验

在过去的几年里，必胜客一直在与Domino’s和Papa John’s这两个披萨品牌激烈竞争。

“一句话形容我们的品牌战略？那就是我们希望成为最便捷、最快、最美味的披萨品牌。”必胜客欧非中东地区（EMEA）首席销售和品牌官Stephan Croix如是说。

必胜客着力打造数字团队，他们希望能利用数字技术给消费者带来一流的体验。

18个月以来，必胜客一直在建设名为“必胜客数字探索”的内部用户体验团队，分别在用户体验、数据分析、设计和技术等方面进行了职能划分。

这意味着，更好的数字体验可以减少消费者旅程（Customer Journey）中的摩擦，团队确保整个下单过程不超过5步，并且，他们也在着力优化网站订购流程和速度。

此外，用户还有其他途径订购披萨。在以色列当地，人们对聊天机器人订餐越来越有兴趣，必胜客就推出了相关订餐服务。

此外，用户可以直接在Twitter和Facebook Messenger上向必胜客bot订购比萨——这当然是为了推动千禧一代购买，用户无需下载必胜客APP了。去年，它甚至还在Snapchat上测试了一个AR订购系统。

在跨界合作上，今年是必胜客第二次拿下美国全国橄榄球联盟（NFL）的官方披萨赞助商资格，“与NFL的第一年合作帮我们提高了品牌知名度，并获取了很多我们以前没有触达的新用户。”必胜客首席执行官Artie Starrs对于此项合作非常满意。

今年这项合作更加密切，必胜客还推出了一款名为“Hut Hut Win”的互动游戏，消费者有机会赢得NFL周边商品和免费的披萨。更诱人的奖励还包括明年2月在迈阿密举行的超级碗直播比赛的门票，以及4月在内华达州举行的NFL选秀的门票。

芬达：全面转向数字渠道，这很芬达

芬达绝不仅仅是一个受人喜爱的果味汽水品牌，它已经变成了“一件事（A Thing）”——芬达的粉丝军团与这个品牌有了超强的连接，他们在社交媒体上充满激情地传播创造力、生产力和个性表达。

芬达品牌总监Tutul Rahman表示：正是因为芬达的粉丝群体充满激情、非常独立，所以当营销创意拥抱并重视这种特性时，芬达往往能顺利地成为一个与时俱进的品牌。

“这一代人比上一代人更分圈层、更复杂，这意味着年轻人更有意识突出个人身份，有着更为微观的兴趣点，希望更独特地表达自己。”

“It’s A Thing（这是一件事）”系列广告活动在今年7月推出，这组网络视频聚焦于芬达最受欢迎的四种口味：橙子、菠萝、草莓和葡萄，在亚特兰大、洛杉矶、迈阿密、纽约和华盛顿特区投放了户外广告。

It’s A Thing系列广告

每种口味都表达了独特的个性和创意——

“这是一件橙子的事”灵感来自青少年在社交媒体上看到的热情和激情；“这是一件菠萝的事”拥抱了青少年大胆自信的特点和对复古游戏的热爱；“这是一件草莓的事”是青少年对音乐的热爱；“这是一件葡萄的事”则是关于自我表达。

和其他平台的合作也在“It’s A Thing”的互动玩法中起着关键作用。

粉丝们可以在美国动画网站Adult Swim里参加芬达T恤设计比赛；可以在粉丝网站Fandom里创作自己的“It’s A Thing”方块，为Fandom x Fanta的艺术马赛克添砖加瓦；还可以自定义“It’s A Thing”滤镜，发布到Instagram和PicsArt里。

芬达和Snapchat有深度合作，Snap AR Marker Tech技术让用户可以更深层次地参与、定制和共享内容。粉丝们可以用手机的Snap扫描户外广告海报使它“动起来”，并探索特定口味芬达的AR世界，扫描Snapchat二维码还可以解锁各种滤镜和AR贴纸包。

Snapchat创意战略负责人Christina Kavalauskas表示：“芬达在AR领域里的原创力让人难以置信，用户在身临其境的AR体验中成为创作者，从而弥合了物理世界和数字世界之间的距离。”这是Snapchat用户第一次能够在线下提取艺术元素（AR贴纸），并能用到自己的照片中。

除了Snapchat，芬达还使用了Instagram来推动与Z世代的对话。

前段时间，芬达官方发起活动，让粉丝上传自己最喜欢的口味的照片，然后芬达官方会用插画的形式“恶搞”这张照片，最后将生成的照片发布在芬达Instagram上，并@这位粉丝。

芬达的个性还不止于此，今年芬达官方宣布，将不会在电视上投广告。公司正在将资金投入从传统电视转向数字领域，尤其是社交平台、数字视频、OTT平台，希望加强建设品牌调性，在市场竞争中脱颖而出。

Godiva：用数字视频唤起购买欲

如果你在网上搜索“附近哪儿有卖巧克力的”，Godiva希望能出现在你搜索结果中。这家巧克力制造商正在增加其数字领域的支出。

目前，Godiva正瞄准比以前更年轻的消费者，其数字营销支出占整体营销预算的70%，高于之前的60%。

虽然Godiva是一个知名品牌，但消费者往往只会在特殊场合或节日时想到它，而不会将其纳入日常的巧克力消费。

Godiva首席营销和创新官John Galloway表示：公司计划在未来六年内将业绩增长五倍，该计划的一部分就是通过付费搜索、付费社交推广、程序化广告以及与PopSugar、Buzzfeed等媒体的合作，提高消费者的“第一提及知名度”（Top-of-mind Awareness），即要买巧克力就立刻想到Godiva。

Godiva正尝试在Facebook、Instagram和YouTube等平台投放数字视频广告，让消费者更频繁地考虑购买Godiva的巧克力。

这些视频并不是基于电视广告剪辑出的短视频版本，而都是专门为数字广告拍摄的，时间只有6秒、15秒，以适配数字平台。

针对Instagram等平台，Godiva也专门制作正方形视频或者竖视频。这样的策略意味着，Godiva瞄准了20岁到30岁出头的消费者，而不是品牌之前追求的35-45岁。

当一个品牌已经为消费者所熟知时，特别是知名食品和饮料品牌，品牌就会考虑增加为数字营销度身定制的广告活动。

目前，Godiva内部15人工作室与麦肯（McCann）伦敦进行合作，将推出一系列数字策划。

市场营销公司Metaforce的联合创始人兼品牌顾问Allen Adamson在谈到Godiva的“第一提及知名度”时说：

“这个品牌已经没有太多需要讲的故事。对Godiva而言，它现在需要做的，是要更频繁地出现在人们视野中。它已经有了很高的品牌溢价，如果想扩大销量，并不是（像从前一样）让消费者相信它味道很好，而是要时常提醒消费者，这可能是你现在想买的东西。Godiva得增加消费场景，在情人节之外也能卖巧克力。”

多力多滋：隐藏品牌logo的“更高境界”

百事可乐旗下的零食品牌Doritos（多力多滋）专门针对Z世代的消费者，推出了一项名为“更高境界”（Another Level）的广告策划——主要内容是去掉所有广告中Doritos的品牌标识露出。

根据Mobile Marketer上的声明来看：Doritos将从社交媒体、电视等平台，以及MTV视频音乐大奖的首播广告中，都抹去自己的logo和品牌名“Doritos”。

对于知名度较低的公司来说，在广告中去除logo和产品名称无疑是冒险的。

但Doritos是美国最受认可的品牌之一，其标志性的三角形形状足以让观众辨认出来。通过Snapchat的AR镜头、视频购物APP和MTV视频音乐奖的数字广告等，Doritos用有创意的新玩法，将其全新升级的logo形状在Z世代人群最喜欢的平台上成功露出。

Doritos还将其官方网站Doritos.com更名为LogoGoesHere.com，在搜索页面的简介里它写道：“这款玉米片太经典了。我们不需要命名。你可以来尝尝”。

点开之后，整个网页也找不到一处品牌名称，哪怕是点击“这是什么产品？”栏目，弹出来的回答也是“你已经知道了”。

该广告活动鼓励粉丝发表和分享“更高境界”对他们来说意味着什么，刺激UGC内容的输出，鼓励人们与品牌互动。

数十年来，Doritos一直是超级碗（Super Bowl）重要广告商，之前其“砸碎超级碗”（Crash The Super Bowl）活动赢得了广泛认可。

这是Doritos在2006-2016年间发起的广告比赛，获胜者的广告可以在超级碗上播放，可以说是一场盛大的UGC活动。所以，“更高境界”也算是站在了巨人的肩膀上，这类活动已在消费者中有了坚实的基础。

除了Doritos，越来越多的公司都加入了“反广告”（Anti-Ad）的行列，从营销物料中删除logo或品牌名称，以传达战略转变的声音。

MTN Dew（激浪，百事旗下的一款碳酸饮料）今年与HBO合作，推出了一款白色、无品牌的限量罐装饮料，名为“A Can Has No Name（无名之罐）”，化用了剧中“无名之人”的梗，以此庆祝“权力的游戏”系列大结局。

健怡可乐也在六月份推出了一款没有品牌标签的饮料罐，以挑战阶级、种族、性别等领域的刻板印象。

星巴克正在进军咖啡以外的品类，2011年该品牌也从标识中删除了品牌名字和“咖啡”一词。还有万事达卡（Mastercard），因为其业务方向在向无卡数字支付转变，所以去年开始也从logo中删除了品牌名字，不再强调“card”。

不难发现，当食物不再只是果腹之需时，所有的品牌都在抢占用户的心智——必胜客的多快好省、芬达的Z世代文化、Godiva的“第一提及”、多力多滋的“无名之名”。

虽然传播重点略有不同，但无疑都是希望通过血管般的数字媒体渠道，通向更多消费者的大脑，或者在消费者心里扎根得更牢。

从内容的角度来看，这样的战略转变也催生了更多优秀的营销作品，并且有着与社交平台结合的巧思，充满了数字时代特色。不过商业归商业，品牌传播之役最终有着出色的营销表现，可能才是给这个命题交出的最好的答卷。

参考链接

1. 1、https://www.coca-colacompany.com/stories/social-first-campaign-immerses-fantas-flavor-tribes-in-unique-wo
2. 2、https://digiday.com/marketing/drive-people-stores-godiva-spending-money-online-video/
3. 3、https://www.mobilemarketer.com/news/doritos-drops-its-logo-to-spark-ugc-from-ad-adverse-gen-zers/561646/

作者：腾讯传媒

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