知名演员与摇滚乐队的梦幻联动在众多的520营销中成功出圈。在这篇文章中，作者通过“认知、认同、认购”的发展全路径，和我们一起复盘品牌商业化的传播路途。

这届年轻人，活得很矛盾。

上午要减肥，下午喝奶茶。白天瞌睡灌咖啡，晚上失眠求人陪。网上沉浸在甜宠剧中，为他人的爱情流泪。当轮到自己时，跑得比谁都快。嘴上说着想恋爱，现实却说：“单身的快乐你不懂”。上一秒还因新桓结衣结婚，喊着“老婆没了”。下一秒就在五条人和马思纯的MV里，刷屏“这对CP我嗑了”。

说到这支MV，也很是有些厉害。在发布当天，它就被蜂拥而至的网友顶上了热搜。阅读量破亿，讨论规模超4万。

其中大家热议的话题就是，五条人和马思纯这对相隔半个娱乐圈的组合是怎么走到一起的。

品哥细看过后，发现这支MV的背后，是珠宝婚戒品牌I Do在520消费季的一整套营销攻势。MV中出现的同款I Do项链，也在小红书、抖音等社交平台被抢成了网红单品。

那么问题来了，在众多的520营销中，为何I Do能够实现这样的效果？

在回答这个问题之前，我们要先问问自己：当我们在讨论品牌营销时，本质上是在讨论什么？

江南春的回答是，品牌归根结底就是讨论“认知、认同、认购”的发展全路径，从而抢占用户心智。如果要把这个路径总结成品牌商业化的传播，那就是三个步骤：

• 第一，捕捉流量，建立认知。
• 第二，表达态度，获取认同。
• 第三，产品互动，实现认购。

那么，I Do在520营销季中与年轻人之间的互动，是如何走好这三步的？我们逐一复盘分析：

一、捕捉流量，建立认知

品牌认知，是消费者对一个品牌的识别和记忆。这是一个由浅入深的过程。

因此，品牌在渗透到一个群体之前，最需要做的就是捕捉流量，实现品牌形象的广泛覆盖。

在整个I Do 520营销中，单曲MV《I Do》就是一个天然的流量池。

1、从MV出场的角色看

五条人，一个在《乐队的夏天2》中被大众熟知的民谣乐队。

在整个综艺比赛中，五条人表现出来的那种市井、真实、囿于困窘却乐道，执着追求且无视规则的态度，不仅征服了大众，更是使之成为了Z世代的文化精神偶像。

这个乐队在年轻人群的流量效应有多棒？他们曾开了一家淘宝店，店铺粉丝超过3万，价值40万商品三天卖完，预售产品排队到了1个月后。

参与合作的马思纯，在热播剧《你是我的城池营垒》中同样被大众关注热议。

29岁拿到金马影后，经历过高潮也遭遇过低谷，在人生最艰难的时候挺了过来并再次光芒万丈，马思纯的经历让不少年轻粉丝为之鼓掌。

而在其个人微博下面，也有接近1680万粉丝在默默关注着她。

再者，MV中还出现了一个Z世代极度追捧的形象，那就是虚拟偶像跨次元元气少女Beco。

在复古流行恋爱歌谣的感召下，Beco穿越光年而来。大头马丁靴、洁白连衣裙，一双长睫毛下的大眼睛在发尾挑染的粉色短发映衬中闪闪发光。再加上脖子上的Choker和I Do MINI项链，这个虚拟偶像的人物形象、服装设计以及画工都堪称精美。

按照网易此前的数据，Z世代群体中56.1%的人喜欢二次元虚拟人物偶像。单从Beco的设计来看，I Do对这批Z世代人群花了不少心思。

通过五条人、马思纯、虚拟偶像Beco的神奇组合，曾经主力聚焦婚礼市场的I Do从流量层面，轻松破圈Z世代。

2、从MV本身内容看

整个《I Do》MV从一场在酒吧的求婚仪式开始。I Do礼盒打开之际，晕黄浪漫的灯光随之亮起，一切都浪漫温馨。

但仁科与马思纯的演唱与此形成了强烈的反差。塑料英语、方言语调营造的市井味道，以及马思纯反常的娇媚发声，像极了周星驰式的喜剧场景。

在Z世代群体中，这种出其不意的形式和经典复古元素的应用，被称作“魔性”。

雷军的《Are You Ok》、伍佰演唱会的魔性配音、钉钉在B站的魔性广告…这些要么是Z世代自编自导，要么是品牌方投其所好，但魔性内容深得Z世代的青睐，却是不争的事实。

长期浸淫于二次元、无厘头等网络亚文化的Z世代，早已将魔性变为他们的社交货币。因此，魔性MV《I Do》的释出引发大批Z世代的围观，似乎也是顺理成章之事了。

而就在MV被围观的同时，I Do品牌也得到了一次被Z世代认知的机会。

二、表达态度，获取认同

如果说品牌认知，是让用户产生或深或浅的印象，那么品牌认同，就是争取用户在大批品牌中，唯独对你偏爱。

品牌认同类营销，做得最好的应该是华为。无论是空中那一架千疮百孔的飞机，还是芭蕾舞者那一双满是伤痕的脚…华为都在没有任何产品信息露出的情况下，成功地展现了其民族品牌的态度，并赢得了国人的支持。

一幅图、一句话、一个小动作，都是表达品牌态度获取认同感的切入点。

在MV《I Do》中，最先获得认同的是马思纯的那一串独白：

我爱下雨天，因为很美

雨滴慢慢地坠落在我面前

小小的一颗颗像钻石

我说钻石的英文叫diamonds

你说我愿意的英文叫I Do

虽然听起来像句废话

但是我们的爱可是真的呀

放到文学上，这是一首不折不扣的朦胧诗。诗句朴实无华，字词之前甚至有些矛盾和语无伦次。但放在爱情面前，又似乎再贴合不过。

爱情到底该是什么样的？两个人在一起聊着无用的事，说着废话，却早已眉眼传情，心恋彼此。

《I Do》MV 给大家展现的爱，不是大爱、不是浪漫主义的爱，就是这种有趣、简单、轻松、纯粹炽热的爱，这是接近于真实生活中的爱。

就像《新京报》所报道的那样，以往浪漫主义追捧的爱情神话已经衰落了，“90后，特别是千禧一代，更加注重爱情本身”。

其实，整个《I Do》MV内容都在表达这样的爱情价值观。

MV开篇，就给人以开口跪、高潮垮掉的感觉。但转而回想，这却是五条人一贯的风格：爱情向来浪漫吗？求婚场景一直温馨吗？在平常的生活中，表白可能是尴尬的，恋爱更多是市井现实的…

这种真实的内容和轻松的爱情，或许才是年轻人真正追求的。

而I Do MINI系列新品，出现在如此真实的恋爱单曲MV中，其对年轻人展示的品牌信息就不再是一个LOGO、一个产品那么简单了。

更多的还是品牌与年轻人一同信仰的轻松爱情观。

三、产品互动，实现认购

年轻人对于I Do爱情观的认同，也有现实依据可循。

从微博上的互动来看，这些年轻人开始在《I Do》的BGM下勇敢地去表白。小小的惊喜当中，不经意实现的，是大大的浪漫。

而在这种场景下，MV中同款项链I Do

MINI系列就大概率成为了Z世代的表白神器。就像在ins、小红书、抖音等APP上，不少网友开始种草MINI系列，甚至直接展示订单截图以示拔草。

据时尚媒体报道，这串项链相较I Do以往的产品，存在着明显的区别。

从设计上看，I Do

MINI系列打破了传统珠宝的结构比例，从主系列中提炼标志性元素。结合丰富的材质，明亮的色彩和简约的线条，这款项链完美满足了Z世代演绎自我个性;日常佩戴的双舱需求逻辑。

双舱需求逻辑，是Z世代最具特色的消费特征。

一个舱是追求自我个性的展示。Z世代人群在购物时，超过40%的人更追求个性化和小众体验。另一个舱是注重功能需求，比如Z世代人群中，39.6%首要注重产品质量，36.9%首要注重实用性。

而以往那些个性但无用、实用但平庸的产品，越来越无法得到Z世代的买单了。

正是因为不断与Z世代互动，I Do才能精准抓住这群人的双舱需求。以至于520期间，I Do MINI系列表白语“你就是我唯一的小迷链”，一度成为了流行语。

其实早在去年520期间，I Do品牌也曾推出“敢BOOM瓷，就I Do”的瓷材质系列戒指产品。

当时，I Do还邀请新生代唱作人小鬼王琳凯出任BOOM瓷系列代言人，携手全球好物推荐官薇娅viya组成最BOOM创造团队，共同发起I Do BOOM瓷创造计划。

数据显示，BOOM瓷系列发布15分钟卖出1万单，总销量超过2000万。I Do在Z世代群体中的品牌认购，早已做出了成绩。

四、结语：品牌年轻化三板斧

可以说，这几年I Do陆续抓住了520这个属于年轻人的“网生情人节”。在自带示爱告白撒狗粮的天然DNA下，I Do用年轻化的产品线持续与年轻人进行了对话。

也正是因为这样的对话，让I Do品牌在年轻群体中快速打通了“认知—认同—认购”的商业闭环。

只是这个过程中，I Do的营销全路径是否存在一个其他品牌参考学习的方法论？这里大致有三点：

首先，捕捉流量，建立认知，重在娱乐性。

内容诱惑力的娱乐性散播方式，能够帮助品牌打造传播产品信息与品牌态度的载体。I Do传播中，借势五条人、马思纯、虚拟偶像等娱乐价值，完美地实现了这一点。

其次，表达态度，获取认同，重在价值主张传递。

价值主张的传递，一定是通过内容实现情感共鸣，无论内容的形式如何。聚焦在I Do案例上，《I Do》歌曲和MV营造的轻松爱情观主张，就成功获得了年轻人的价值认同。

最后，产品互动，实现认购，在于消费者需求洞察。

认购一定是与产品挂钩的，但如何设计出满足年轻人功能需求、审美需求、社交需求的产品，这其实是考验一个品牌的消费者洞察能力和后端的供应链能力。

可见，“品牌年轻化”的核心在于真正与年轻人站在一起，保持与年轻人一致的步调。在品牌内涵上注入贴合年轻人价值观的理念同时，用真正“年轻”的产品做品牌的支撑，由内及外使品牌焕发新生活力，留旧拉新。而I Do通过娱乐化传播实现的价值主张表达与消费需求洞察，称得上是珠宝品牌年轻化营销的典型样本。

作者：品哥

来源：微信公众号“首席品牌馆”

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