元气森林、钟薛高、花西子，这些品牌的崛起可不只是靠“国潮”兴起的好运气，这其中品牌的“私域布局”可起到了不小的作用，那么具体操作和背后的底层逻辑是怎样的呢？本文为您揭晓~

提到元气森林、钟薛高、花西子、喜茶等，关于这些品牌的崛起方法论，大家首先会想到他们抢占细分赛道，获得蓝海红利。

但深究起来，网红品牌的细分定位，并非前无古人。

元气森林成立之前，巨头们早就把健康汽水这个细分品类试验一遍了。比如，百事可乐早在1964年就推出了「无糖汽水」Diet Pepsi，可口可乐也在早前推出过定位为「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍。

而元气森林给了可口可乐一刀，钟薛高打败哈根达斯，这些网红品牌的崛起仅靠运气吗？实际上背后他们有一套打造私域流量的底层逻辑。

一、背景分析

相信大家也有所耳闻：元气森林的创始人唐彬森一直从事互联网&游戏行业，所拥有的资源和经验完全不对口，为何有能力从0创办一个饮料品牌？

我们发现唐彬森在创办元气森林之前，其实已经对于消费零售行业有了较深的理解，甚至对于软饮公司的运营也有了经验，可以说是有备而来。

2014年，他卖掉自己的游戏公司后，立刻成立了一家VC：挑战者资本，运作到今天资金规模已经达到了80亿。

细看其所投标的，可以发现唐彬森除了会支持自己的老员工进行游戏创业，还专注于消费零售赛道，像拉面说、熊猫精酿，挑战者资本都在很早的时候便出手了——其中还包括众多酒水饮料品牌，比如最近大火的观云白酒。

投成一家公司，必然要研究行业和上百个标的，还有机会深度参与被投公司的运营，可谓是积累经验的极佳方式。

那么顺着这条线往下挖，我们找到了更惊人的信息：唐彬森其实投资过一家与元气森林及其相似的公司，早在2015年就开始运营了。

在挑战者资本的portfolio中，可以看到这家名为“优选固本”的饮料公司，其业务模式、面向90-95后人群的定位跟元气森林如出一辙。

再来看它的主打产品“加一点”，“拒绝高糖分、拒绝高卡路里、拒绝增加脂肪”的“三无”理念，与如今元气森林“0糖0卡0脂”的卖点定位也高度相似。

如果说上面两点仅仅是巧合，那接下来的信息可以充分印证：从股权结构能够看到，唐彬森的妻子许筱，竟然被安排去当了这家公司的股东，持股6%。这在挑战者资本的历史记录来看，是从未有过的现象。

而这个品牌从市面上销声匿迹的时候，正是元气森林成立的时候。

也就是说，唐彬森非常严肃认真的投身于做饮料这件事时，是了解这个行业的。

当然，除了经验之外，另一大必要条件就是钱。与其它快消品不同，饮料行业的市场集中度非常高，各大巨头占山为王：碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下，分别占59.5%、32.7%；茶类饮料中，康师傅、统一占比60%。

因此想打造出一个知名品牌需要非常多的营销投入，比如：

饮料行业本质是个ToB的生意，非常依赖经销商体系。这种即时性消费、冲动型消费的产品，大家购买场景主要在线下，线上比例只占市场的4%左右。所以，就需要掏一大笔渠道费来上架到各种零售终端。

而招募人才、从零搭建渠道和销售体系，更是不能省钱：元气森林早期从巨头手里挖来了不少顶级专家。

唐彬森早就做出过辉煌的业绩，一直不缺钱。13年前，他在北航毕业后成立了智明星通，专注于游戏领域，并在校内网的扶持下打造出当年爆红的《开心农场》。

随后，他很快带着这款游戏登录facebook，一时间风靡全球。

跟紧第一桶金的节奏，智明星通先后开发出导航网站、杀毒软件、手游《列王的纷争》等，均成为当年海外的爆款产品。2014年以26亿卖掉公司后，更是在32岁彻底实现了财务自由。

虽然条件是充分具备了，但至于唐老板为何会诞生做饮料的想法，就很难去推测了。

坊间传闻，当年他看到身边这些同事工作强度很大，所以天天喝像可乐、红牛之类的饮料，同时也对无糖饮料有着很高的诉求。他因此产生了“跨界”的想法。

二、案例拆解

元气森林，一款主打“0糖、0脂、0卡”的新兴品牌，用了4年时间便实现估值从0到140亿的飙升，仅2020年上半年销售额便突破8亿元，并在2019年、2020年连续两年的双十一及618销量拿下天猫平台水饮品类的第一名。

此外，在《第一财经》的2020年金字招牌榜单中，元气森林超越了连续五年第一的可口可乐，荣登碳酸饮料品类榜首。

图源：《第一财经》2020金字招牌榜单

1. 流量设置

（1）广告投放

投放平台：头条、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频等。

投放内容：标题及封面以主打“0糖、0脂、0卡”和送福利/大促为主。

线上直播：联合薇娅、李佳琪、罗永浩等主播直播带货。

（2）承接平台

公众号：

①“元气森林服务号”2020年5月注册，预估活跃粉丝16.2w。

② “元气森林”，2021年4月注册，预估活跃粉丝20.2w。

小程序：旗舰店、会员店、企业服务等。

短视频：抖音、快手均有官方号。

电商：淘宝、京东、小红书等官方店铺。

（3） 路径拆解

步骤一：关注“元气森林”服务号

步骤二：添加企微号“元元子”

步骤三：加入福利群

2. 社群运营

1. 以每天2-3次的频率在群内推送大量产品信息，还是以优惠为主；
2. 以1-2周一次的频率，企业微信私聊推送优惠活动；
3. 在小程序上发起”体验官“系列活动，邀请用户参与新品测评，并撰写评价，形成一个内容社区。

3. 用户裂变

以【团长送外星人渔夫帽】29.9包邮秒杀3款人气新品组合装”5人成团活动为例，活动目的为拉新转化。规则要求新老用户均可开团，拼团限新用户。

路径拆解

（1）直接参团/开团路径

（2）邀请好友拼团路径

（3）好友受邀参团

三、总 结

构建一个品牌的唯一途径就是直接掌控自己与消费者的关系，DTC模式从生产到销售，抛弃零售商，直接和消费者建立对话，构建自身品牌。

浏览元气会员店，店内除了自家品牌的饮品外，同时也售卖非常多其他品牌的零食和饮品。

如果决定做私域打造自身品牌，可以考虑用自己的品牌发展多品类产品，不断拓宽元气森林品类边界，打造多品类布局。

不管是任何的网红品牌，终究逃不过要面对长期发展、和用户共同成长的过程。

抓好自己的私域社群流量，认真做好用户需求调研，让用户跟着品牌一起成长，方能度过难关，成就未来！