在快节奏、高压力的现代生活中，“宠物”成为了年轻人不可或缺的调剂。很多人将“吸猫撸狗”作为一种新的生活方式，随着养宠人数持续走高，催生出的“宠物经济”吸引了无数品牌布局此领域。比如麦当劳再次围绕宠物经济推出「汉堡猫窝」，就是一个非常好的例子。

这个冬天，你怎么过呢？

有喜欢的人陪伴固然是好，但我还有另一幅温暖的画面：桌上有着喜欢的食物，怀里抱着自己的小猫。无论什么时候，美食和宠物总是能治愈人心。

而最近，饿了么超级限定x麦当劳联合发售了「汉堡猫窝」，让这个冬天彼此抱团取暖。这给人们创造了一个温馨的生活场景，同时也给品牌带来了一个新营销玩法。

一、猫文化：一个连接年轻人的情感入口

从产品创意属性来看，「汉堡猫窝」有成为网红爆款的潜力。目前市场反馈也在印证这一点，很多网友都表示想拥有一个。

10万个猫窝上架迅速抢光，这让双方都始料未及。但如果往下去看，其实是一次品牌和消费者从外到内沟通的结果。

不仅因为它的设计可爱，用萌力击中广大年轻人的心，更是它契合着年轻人的生活方式，提供了一个冬天的好去处。

据CBNData相关报告显示：随着都市生活压力加大，新生代年轻人越来越需要宠物所带来的身心陪伴。

相比于社交，他们更喜欢和宠物宅在家。在冬天这个渴望温暖的季节，尤为显著。

基于这样的洞察，麦当劳x饿了么超级限定推出了这款「汉堡猫窝」，共有三款分别是：吉士堡、巨无霸、麦香鱼。

在这里「汉堡猫窝」不只是一个猫窝，也是一个品牌载体的入口。

一方面，打造出一个品牌限定周边，以好奇吸引消费者继而导向产品套餐，把产品的场景从饮食渗透到更多的生活日常中。

另一方面，它更是制造了一个情感空间，通过猫文化和年轻人建立品牌沟通。

猫文化是什么？

它背后代表着年轻人追求的一种生活方式，在面对生活的压力，选择以独处、不争、自愈的心态去面对。

所以在我看来，「汉堡猫窝」表面上给猫咪一个温暖的窝，实际上也给年轻人提供更舒适的环境。

饿了么做这样的事，在寒冷的日子里，将美食、猫窝以及其他装备送到年轻人身边。正如这次的主题一样，希望他们可以「窝在一起过冬天」，感受着生活的暖意。

如果再去提炼出其中温暖的成分，就会发现其中有猫咪的陪伴，更有来自于品牌对年轻人的生活价值认可。

饿了么和年轻人站在一起，认可并倡导着这样的精神主张。面对工作的压力和冬天的冷意，我们的生活提案其实有很多种。可以热衷于竞争，也可以和喜欢的事物窝在一起。

联合发售这个「汉堡猫窝」，本质上是在向年轻人传达品牌的暖意。这个冬天，我们窝在一起抵御外界。

当然，除了内在关联外，「汉堡猫窝」在外围传播上也做了对应的设计。

添加了饿了么联名猫窝DIY贴纸的元素，让每个人都拥有一个独特专属的猫窝。

这不仅提高年轻人对产品的情感浓度，也赋予了一个社交的按钮，人们会自发晒出可爱的猫窝，以及窝在一起的宅家姿势。

另外，也有一些消费者出现了特殊状况。有的因为猫太胖钻不进这个猫窝，有的因为猫太馋把汉堡猫窝咬一个洞……

这些有趣的槽点让「汉堡猫窝」这个产品更为立体，也引起更多年轻人的关注。

如此一来，这次品牌活动得到了二次传播扩散和发酵，形成了线上线下的内容闭环。

不得不说，「汉堡猫窝」是一次成功的创意。

它捕捉到猫咪爱钻盒子的行为习惯，让这个创意有了落脚点。还切中了年轻人和猫的情感关系，从而得到大众的青睐和追捧，成为一个行业破圈的热点。

二、超级限定：一个品牌联动的新玩法

此外，「汉堡猫窝」不只是品牌和平台联合发布的新品，它背后也释放了一个品牌动作。

借此契机，饿了么首次推出的一个品牌IP——超级限定。

这区别于以往的产品思路，依托于节日和主题打造限定款，饿了么「超级限定」更是一次基于品牌联动、群体洞察、文化绑定的多维度实验。

就这次的「汉堡猫窝」而言，它抓取一个文化载体，从宠物文化入手和年轻人建立情感连接，以奇特的形式吸引大众的注意力，用丰盈的内容触达年轻人的内心。

通过这个共创的新货品、新周边，给消费者带来新体验的同时，也给平台和品牌带来新增量。

「汉堡猫窝」只是一个信号开始，从中可以看见饿了么「超级限定」这个IP未来要做的事。

饿了么的一套内容新玩法，正在显露出来。

首先，关注特定的社会群体，洞察到他们的内在需求。或是年轻人对独处空间的向往，或是单身对情感陪伴的渴望。

其次，找到一个文化媒介，或是从宠物文化入手，或是以潮玩文化作为切口，和年轻人进行深度的品牌绑定。

然后在这些基础上，饿了么超级限定联合头部品牌，找到相应的交点，顺势推出一个「超级限定」。

总体来看，它是一个多维度的新品玩法，在产品层面上带来新的用户观感，在精神层面上更是占据年轻人的心理锚定。

从「汉堡猫窝」这个联合发售的试验，再到饿了么「超级限定」的重磅推出，一条联合营销的链路已经完成了搭建。

在用户端，「超级限定」作为一个流量入口，给品牌和平台注入更多的活力。在品牌的另一端，它则是一个情感锚点，来实现品牌和用户的深度绑定。

可见，饿了么超级限定这个IP是在用户、品牌和平台中不断找到一个撬点，来实现一次次营销的共赢。

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当下的品牌如何去捕获年轻人呢？面对这个课题，饿了么给出一个有趣的答案。

要用新奇吸引年轻人，更要帮他们找到自己。

这次「汉堡猫窝」就是如此，就像胡里奥·科塔萨尔在书中说：“我有时候很希望能找到一个人，一个像我这样，不太服从自己真实年龄的人。那很难找，但很快，我发现了猫，在它身上我能想象自己的处境。”

如此一来，与其说饿了么用猫抓住年轻人，不如说品牌在创造一个社会空间，让年轻人可以做自己。这样暖心的品牌行为，往往更让人主动靠近。