节日寄托着人们对某一特定主题的关注，天然具有较高的关注度。因此，越来越多的品牌把节日借势营销作为品牌营销的重要一环。不管是传统企业，还是互联网品牌，都想趁着节日，混个脸熟，然后顺手摸点鱼。内内梳理了最近一年红牛在各个节日点所做的传播，发现节日营销，不只是借势那么简单。

红牛是功能饮料，消费群体以年轻人为主，号称特别适合长时间繁忙工作的商务人士、长时间驾驶的专业司机及私家车主、通宵达旦参加party的休闲人士，坚定的运动爱好者，保持高效学习状态的大中学生等，用来帮助他们增强活力并提升表现。

在过去的一年，红牛结合自己的品牌主张——你的能量超过你想象，针对这些目标消费人群，从个性、态度、和节日内涵等几个方面着手，把传播做得风生水起。

一、挖掘节日主题内涵刷存在感

既然是节日营销，那么，围绕节日的主题内涵做创意是必不可少的策略。这个节日是关于什么主题的，品牌就围绕这个主题去发挥，并结合自己的产品特点，让两者建立内在的关联。

比如9月10日教师节，这个节日的主题性非常聚焦，无论老少、男女，基本上每个人都有老师，受众人群范围没有明显的区分。因此，红牛就以学生的视角切入，人人都曾是学生，都有关于和老师之间的共性的回忆。比如上课睡觉。为什么上课会睡觉呢？因为能量不足。当年若是能喝点红牛，就不会睡觉了。把这些场景生动演绎出来，让人不禁回味往事，红牛也狠狠地刷了存在感。

而5·1劳动节和10·1国庆节，节日的主题虽然是劳动和为祖国庆祝生日，可是早已演变成名符其实的“全民旅游黄金周”。于是，红牛的海报以僵尸画符的有趣形式，表达了“飞机不晚点、游玩不累、路上不堵”3个小愿望，get到了大家心里的痛点。

如果说，教师节的海报只是勾起了你特定时期的回忆。而2016年春节，红牛推出“家满能量”的主题海报，瞄准几个特定的人群，把这些平凡人物迫切回家的心情描绘地情真意切，触动人们心中的泪点。无论做什么，无论在天涯海角，无论赚了多少钱，过年了，回家的心情总是十万火急。因为，家才是最大的“能量”。这样的主题表达，既符合受众的心理需求，也和品牌建立了一定的关联性。

二、和孤独奋斗的你一起励志

对于他们来说，红牛能给他们带来的是能量的提升，无论是生理上的能量，还是心理上的能量。生理上的能量提升自不必说，而心理上的能量提升，则是持久的励志精神。于是，红牛在励志之路上走的越来越欢。

2015年的双11光棍节。面对满大街的狗粮，红牛推出一系列海报，为自己的一大波光棍消费者打气。“友能量，不孤单”，有朋友的能量在，就不会让你孤单。这朋友是谁呢？除了陪你打了几十年光棍的室友，还有红牛呢？想唱就唱，想撸串就去撸串，想跑步咱们就去跑··

每年7月的求职季，大量的毕业生纷纷涌入职场。他们在努力适应职场的激烈竞争时，他们在无休无止的伏灯夜战时，他们在事业小有成就时，总会想起当年的自己。不服输的精神始终不曾忘记。红牛这款和《极限挑战》的联名海报，则是对7月求职季大学生们的一记鼓励。

三、自造节日，联名产品跨界营销

品牌跨界整合营销是当下一个热门的话题。在资源共享，共担共赢的原则下向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现提升品牌知名度的提升。比如现在流行的跨界联名系列，把自己的产品化身一个符号，将2种有关联的品牌联合起来做创意传播。

2016年8月，红牛与地下城与勇士合作的“这是我的FIGHT”主题传播活动，是2个品牌的自造节日。游戏用户都是有激情、有热血的年轻人，这也是红牛的核心用户之一。红牛饮料化身为游戏装备植入，而游戏装备都是有生命值的，也就是红牛所说的能量。双层关联性建立起来后，品牌的植入就顺理成章了，给受众这个心理暗示。

四、为用户群体的“个性化”代言

为了获取用户的好感，适当地为他们代言也是应该的。就像你如果想获得某个人的好感，你可以从他的角度出发去表达一些观点，那么你俩关系就可以很快走近。红牛当然深知此道。红牛了解自己的消费者们都是有个性、喜欢表达、独立的一群人。为此，红牛将他们的性格融入品牌的性格，进行标签化塑造。这也是为什么我们感觉红牛品牌有个性、有狠劲的原因。

2015年的冬至，仅仅是个传统节气。其实，就是宣告进入冬天而已。但红牛却借此表明了自己的口号”冬天是冬天，你是你“。并且，还通过一系列主题为“别让冬天改变你”的海报，把场景具体化，不畏惧、不屈服、不附和的精神跃然而出。

作者：一品内容官

来源：一品内容官（ID：content-officer）

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