导语：随着冬奥会的火热进行，作为本届冬奥会的吉祥物“冰墩墩”也逐渐进入大家的视野中，并且一些冰墩墩的“周边”也被网友所疯抢，那么这究竟是为什么呢？品牌又应该如何借助冰墩墩营销呢？让我们一起来看看吧！

冬奥“顶流”，一“墩”难求，这是大多数人对这个新晋流量“明星”冰墩墩的印象。

图片来源@人民日报

在冬奥会开幕后，与张艺谋更懂中国人审美一起火了的，就是这个冬奥会吉祥物冰墩墩，在冬奥会开幕式一亮相便一跃成为了新晋网红。这个冰墩墩究竟有多火？在春节开工后的第一天，#冰墩墩预售#就荣登了微博热搜榜，产生了8210万+阅读。

关于冰墩墩的话题，也是层出不穷，#冰墩墩是个幼龄内八字的熊猫#、#为买冰墩墩有人提前12个小时排队#、#冰墩墩魅力咋这么大#、#北京冬奥组委正协调冰墩墩供应#、#一户一墩一融合#、#谁能拒绝冰墩墩呢#、#冰墩墩盲盒#、#冰墩墩什么时候补货#等话题，更将冰墩墩的热度推向了更高潮。

而在体育板块的超话中，冰墩墩更是荣登该话题榜的NO.1，也让冰墩墩超话成为了网友求购、转让、代购的集聚地，甚至有人因为买不到冰墩墩而开始去研究冰墩墩是怎么设计出来的，自己画一个冰墩墩来满足自己的参与感。

在天猫奥林匹克旗舰店中，冬奥会开幕当天冰墩墩手办预售5000个，上线15分钟就被抢购一空，而与冰墩墩相关的产品 ，保温杯、钥匙扣、小挎包、中性笔、帽子、徽章等，抢都抢不到，并全部售罄。即便冬奥组委一再强调，冰墩墩不限量，但是依然挡不住消费者的热情，在新春开工后，冰墩墩于今天早上8点的预售，更是创下了一秒抢购空的“奇迹”。冰墩墩不仅在国内备受关注，在海外更是妥妥的“印钞机”。据齐鲁网消息，冰墩墩在日本的二手平台“煤炉”（mercari）上也是呈现了备受欢迎，售价为人民币129元的冰墩墩被炒到了10000日元（折合人民币 552元）

除此之外，与冰墩墩有关的表情包，更是活跃在年轻人的社交圈中，成为了Z世代人群沟通的重要媒介。

甚至一些外国友人，也被冰墩墩表情包支配而“恐惧”。

一、冰墩墩爆火的营销逻辑，究竟是什么？

毋庸置疑，从社交话题到吉祥物的销售转化，从国内到海外，冰墩墩是真的火了。对于兵法先生来说，一切爆火皆有因，此次冰墩墩的爆火逻辑究竟是什么？品牌该如何借势此热点进行营销？

1、软萌可爱的文化传播者，让消费者对冰墩墩格外的喜欢

可以说，冰墩墩一个抖雪的动作，萌出了天际。一方面，是吉祥物冰墩墩本身的形象软萌可爱，让人欲罢不能。一直以来，那些软萌开爱的玩偶，毫无攻击性与功利心，极具治愈性，有着温暖人心的魔力，而备受大众欢迎。冬奥会吉祥物冰墩墩，融合了憨态可掬的熊猫形象，在网络中传播较多的左扭右扭的抖雪动作，更是让吉祥物有了生命力，更软萌可爱。

另一方面，冰墩墩作为文化的传播者与传承者，也格外的受关注。冰墩墩的设计灵感来源于大熊猫，作为中国的国宝，其受众基础不言而喻。冬奥会将大熊猫形象设计成此次盛大赛事的吉祥物，赋予了冰墩墩文化属性，而冬奥会作为中国向世界展示文化的窗口，冰墩墩更承担了传播使命。

双重作用之下，软萌的冰墩墩，也就格外的受欢迎。值得一提的是，冬奥会气温的极冷与冰墩墩软萌的热情形成了反差，让冰墩墩成为了用户与中国文化沟通的桥梁，也是此次冬奥会文化输出的重要窗口。

2、年轻一代对“手办、盲盒”的痴迷，让冰墩墩有了天然的受众基础

其次，当代年轻人对手办的痴迷，让冰墩墩有了用户基础。据Mob研究院的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，在Z世代手办消费者中，有超4成的用户年均消费1000元+用于手办消费。

而消费手办的动机大多是为了取悦自己收藏为主，其次是消费者对那些契合自身审美的手办有着天然的好感度，如冰墩墩这种极具文化属性与软萌感的产品，更是让当代年轻人爱不释手。值得一提的是，有38%的手办忠实粉丝，他们对手办可以说是达到了痴迷的程度，一看见就想要购买。

随着盲盒营销市场的关注度持续走高，也给冰墩墩的热卖与流行提供了契机。此次冬奥会的吉祥物冰墩墩采用了盲盒销售形式，新年小确幸以及盲盒本身的热度，给此次冰墩墩的热卖埋下了伏笔，也是冰墩墩爆火的内在因素之一。

据Mob研究院的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，在Z世代的盲盒消费者中，有超5成的用户平均每年购买超过了7次，盲盒与生俱来的惊喜感以及拆到隐藏款的快乐，是他们购买盲盒的主要动机。

万物皆可盲盒，此次冰墩墩采用盲盒的销售形式，万里挑一的“”中奖率、值得纪念的收藏价值以及冰墩墩自身过硬的文化属性，让年轻人对奥运会吉祥物的手办达到了痴迷的 程度。

冰墩墩盲盒爆火的背后，是年轻群体不断被刺激的购买欲望，是一种商家促使成交的销售手段，更是不断涌动与发展的潮流文化。盲盒收集带来的成就感与盲盒社交带来的归属感，使当代年轻人更愿意盲盒消费。

3、冬奥会为冰墩墩的爆火，搭建了一个天然的传播场景

加上正值北京冬奥会期间，这个全民关注的盛会本身就有着稀缺性与不可再生性，给冰墩墩增加了收藏价值与文化价值，也让冰墩墩有了爆火的场景基础。对于Z世代消费者来说，冰墩墩憨萌的形象极具观赏价值，加上中国是世界上第一个举办了夏与冬奥会的国家，其文化性与历史性兼具，并赋予了冰墩墩文化属性与收藏价值。而盲盒本身就是具有收藏性、稀缺性的商品。

在产品特质与此次冬奥会的吉祥物价值的双重叠加下，让冰墩墩弥足珍贵，更让盲盒爱好者爱不忍释。同时，在年轻一代的消费观念中，商品的情感价值是他们选择消费的主要的动机。作为此次冬奥会的见证者，与中国传统文化的传播者，冬奥会吉祥物冰墩墩在肩负的传播使命的同时，与年轻人引以为傲的文化属性相互碰撞，天然的冬奥会营销场景，将用户的购买热情推上了顶点，让年轻消费者蠢蠢欲动。加上从众心理的趋势，让人们在冬奥会期间购买冰墩墩的热情只增不减并达到了高潮，也让人们对冬奥会的关注达到了极致。

二、品牌该如何借势冰墩墩这一热点进行营销？

蹭热点、追热点，是品牌扩大影响力与焕新品牌形象的重要策略，对于那些想要借势冬奥会的品牌来说，将冰墩墩作为自己借势营销的突破口，是品牌获取流量的重要方式。兵法先生在梳理了此次品牌的借势营销后，发现了品牌蹭热点的套路。

1、将冰墩墩作为品牌的设计元素，推出周边产品

可以说，冰墩墩的爆火让品牌看见了商机，在北京冬奥会的拉动下，也让冰墩墩的关注达到了极致。不少品牌将冰墩墩作为自己的设计灵感，推出有关赛事营销和周边衍生品的销售，这样一来，既延续了冰墩墩的热度，又帮助品牌焕新了形象，同时还增加了品牌的曝光度，为周边产品的转化提供了可能，可以说是一举多得。

2、与冰墩墩联合，提高用户的消费品频率

其次，是品牌直接与冰墩墩一起进行捆绑式销售，这样一来，提升了产品的热度，增加了品牌的曝光量，也为消费者的情绪宣泄提供了新窗口。据网友对如何获得冰墩墩购买渠道的统计，除了奥组委淘宝或官方旗舰店的渠道外，肯德基新春桶、必胜客套餐、中国银行、联通app冬奥会活动、新华书店app等App均可以获得冰墩墩相关产品。如，购买肯德基109元的新春欢聚桶，就可获得随机一款冰墩墩印章摆件。

图片来源@肯德基官方微博

写在最后：可以说，全民的追捧，让冰墩墩这个冬奥元素随处可见，提高了冬奥会本身的热度，也让北京这个世界上首座“双奥之城”以别样的形象出现在大众面前，全世界一起见证新历史的诞生。冰墩墩的爆火依然在继续，对于目前呈现的“一墩难求”的局面，与大众想要知道的“究竟这个冰墩墩去哪里买？”

北京冬奥组委新闻发言人赵卫东表示：“这两天呢，也有朋友在问我，这个冰墩墩去哪里买？我想这个问题从一个侧面反映了我们北京冬奥会的热度，也反映了我们三亿人上冰雪的这个成果。我们高度重视这个问题，因为这个春节假期的原因，有些工厂工人回家去休假。所以在这个瞬间爆发的这种热度面前，我们供应这个正在加大协调。我们也正在加大协调相关方面，加大对冰墩墩的供应。另外我也想提醒媒体记者朋友们，在报道的时候，除了关注冰墩墩之外，还要关注雪容融哦。”北京冬奥组委新闻发言人赵卫东回答媒体问题节选。

所以，好“货”不怕晚，等一等，你终会买到属于自己的冰墩墩。

作者：兵法先生

来源：微信公众号：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）

本文由@营销兵法 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。