导读：品牌如何进行营销策划呢？本文总结了66条有关新消费品牌营销的干货，一起来看看吧！

一、好名是：听见既看见，调动认知

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品牌是面子、产品是里子，先有里子，才有面子。里子想的透，面子才撑的住。金角（爆品）、银边（产品线），产品是金角、是银边

品牌呢，是个筐要能装的下。

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要么所听既所见、要么所听既所得。名词要有根，形容词要增强画面，动词最佳。好的名，是听见既看见，调动认知好的名字，可以提升与消费者的沟通效率。

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名字是撬动心智的咒语，全部要义在于“命名”，包装、设计、品相都是围绕着“名”来展开的，都是“名”的配称、 “名”的形象化外延。从名出发、配称好了，命就不那么差了，所以，先有概念（名）再有形式（包装、设计、品相，名者命也。

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要么占据一个正确的词，要么创造一个有竞争力的词，利出一孔，一词之争。

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集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔，在于产品对需求的满足。

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任何一个企业的成功一定是多元归因，价格带比较高的品牌，它的成功因素多元归因里面，品牌所占的权重是最高的；中间价格带商品的成功归因里面，渠道和流量运营能力占的权重最高；而低价格带商品的成功归因，更多在于供应链能力。

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比较级形容词，是基于空位、竞争对手的，比较级形容词来自于市场上的位置或者空隙。位置/空隙：一个是认知空位，一个是竞争对手强势中的弱势，我们是第二，所以更努力。两大酱香，其中一个是郎酒。前提是，第一都知道，第二不知道。

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一个好的问题已经解决了问题的一半，what是个问题、how是个问题、why同样是个问题。

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以往，传统品牌是通过CCTV+明星，种草；如今，新消费品牌是通过图文/短视频+KOL，种草，商业的底层没有变过。品牌通过发起动作（图文、短视频、广告、新闻等）完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中，触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。

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从不专业到专业是个过程，从专业到说人话又是一个过程。真正的专业是可以用小学生的语言表达大学生的看法。

二、多用小词动词、少用大词概括

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评价，从来都是很主观的，甚至是很私欲的事，多用数据表达，少用形容词描述，多用小词动词、少用大词概括。

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一个有护城河的公司和一个没有护城河的，说话的逻辑都不一样，吹牛的底气都不一样。五种护城河：规模、体量、渠道、品牌、心智。

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恐惧不来自于事情本事，而来自于对于恐惧的臆想。只有行动可以消除恐惧，想容易陷入到所谓的理性之中。所有的理性都是在动的过程中落到实事求是。实事是行动，求是是行动后的升华。动起来，才知进退之难，难是难，心不忧，亦不惧

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二战时盟军反攻欧洲大陆，第一步就是实施诺曼底登陆，抢占滩头阵地，然后一步步朝后方推进。诺曼底就是目标市场，一旦定义好目标市场后，剩下的工作就是集中兵力攻占这个市场空白——all in产品。

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1947年底总结华东作战经验，陈毅说：我们比战术是比不上人家的，如操场动作，内务管理，战斗动作等。我们愈往下比愈差，但愈往上比则愈强。如旅以上战役组织比人家强，纵队更强，野战司令部又更强，到统帅部的战略指导更不知比他高明多少倍。

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当品类空缺没有品牌时，爆款的产品会成为品牌，一旦出现爆品，要乘胜追击，广泛传播品牌热销。让爆品的销量成为品牌的信任状，进而从产品销量转化品牌声量。

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羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵，羡慕、嫉妒、恨。反应了嫉妒的结构、层次、来龙去脉。

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从市场战略来说，要在市场的缝隙突破，在消费者最敏感的点突破；从竞争战略来说，要在对手最虚弱的时候突破，在对手最薄弱的环节突破。而对手最薄弱的地方往往是在他最强优势点的反面，击这个虚就是攻其不可守。

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竞争力=卖像+卖价+卖点

• 网红是产品的杠杆
• 产品是流量的复利
• 内容是卖点的放大
• 情绪是卖点的助燃
• 场景是卖点的延伸

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在小我上做大文章，小我就盖过了事，天大地大，事第一大，千成万成，第一事成！

三、产品就是行业，行业就是产品

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产品初建期的品牌定位是品质+目标人群+定价，这个阶段核心是跑出爆品，以此验证需求与产品的适配。产品中期的品牌定位是围绕爆品做系列化，从单品到系列，用系列实现点–线，同类需求不同用户的满足。产品中后期的品牌定位是围绕着场景+渗透，从产品小鱼塘到品类大海洋，这个阶段才逐步进入到品牌与定位、聚焦、一词占领。

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线上媒介做内容营销；线下媒介做场景营销；老客户做新场景开创；新客户做强功能聚焦。

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品牌增长

1. 新品牌要破圈，从水塘到海洋
2. 老品牌拓场景，从老场景到新场景
3. 市场渗透，从一二线到三四线
4. 渠道竞争，从线上到线下、从线下到线上

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传播与受众是营销的关键，很多传播都表错了情，传错了意。很多企业只做了播，还远远没能达到传的境界。所以从现在开始，传与播要分开看，口口相传才是目的、朗朗上口那是关键。

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从「农夫山泉有点甜」、到「我们不生产水，只是大自然的搬运工」，再到「什么样的水源孕育什么样的生命」。一个品牌的发展，要有更为宏观的叙事能力与语言表达支撑。

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小组织如何赢大企业

1. 消尖产品，差异化
2. 一词占领，认知聚焦
3. 专注专业，建立护城河
4. 单品爆品，系列纵深

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一个行业的发展史，就是产品功能特征利益的发展史，更是产品功能特征利益的分化史，产品就是行业，行业就是产品。

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包装，要万人迷；产品，要小清新；价格，要主流档；形式，要品类化。

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• 和智慧的人说一遍道理，晓之以势
• 和聪明的人说两遍道理，示之以利
• 和潜在客户说三遍道理，明之以诚
• 和志同道合的，要像唐僧一样念经

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很多勇敢的坚持，事后只是当时的，不得不很多成功的战略，事后只是当时的，没的选重要的是熬到事后，一切都可以侃侃而谈。

四、我们背负着自己人设，生怕被别人忽略，却恰恰忘了自己真实的当下

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1. 关注自己的词语用语，用小词不用用大词。具体才是思考，空洞的大词用多了，让人发飘。
2. 打开自己就要活在当下，做好手头的事，哪里会焦虑。
3. 每个人都多多少少的带着自我的封印，简单朴实的面对就好。
4. 行之有效的是行，从感性到理性在到意识觉醒，是个自我迭代的过程。迭代自己真的很难
5. 少表演，不要假设自己的人设是个什么。那样只能更偏离本质
6. 我们为什么活着这么累，是因为我们总想表演，尤其是在和领导时，就进入了表演时刻。还觉得自己演的不够好
7. 我们背负着自己人设，生怕被别人忽略，却恰恰忘了自己真实的当下。

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黄老邪水平太高，不乐意向下兼容，柯瞎子水平太低，没办法向上兼容。内卷的人，不只是卷别人，更可怕的是自己也卷的严重。兼容性强的就没那么卷，既理解上，也知道下，所以知道谁在卷，谁在被卷。

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阻碍效率提高的三个因素:

• 浪费大量时间找方向（不立志）
• 浪费大量时间观望（不主动）
• 无法重复利用以前的劳动成果（无积累）

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一线城市，像发达国家，经济实惠不如面子消费，只买贵的不买对的；二线城市，是发展中国家，里子面子都要兼顾，既要品牌又要实惠

；三四线城市，一张白纸，小镇青年怀揣梦想，情怀温度缺一不可；五六线城市，大爷大妈，长命百岁就是第一需求，保健养老重点关注。

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文案之神尼尔·法兰奇说：

• 广告创作的唯一秘诀就是决定对谁说
• 广告创造核心就一句话：
• 要挖掘产品与生俱来的戏剧

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能够为大众提供情绪价值的小品牌会做成大生意，能够为小众提供情绪价值的大品牌会做成奢侈品。

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这支笔非常好用，书写很流畅，这是德国进口的优质笔，买下它吧，都比不上，请你签个名吧：先有要签名的场景，才有用笔的需要

场景引导，动作和行为。

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• 营收=流量×转化率×客单价×复购率
• 流量=内容+平台
• 转化=痛点+差异化
• 客单价=产品+定位
• 复购率=口碑+私域

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企业从外面看都一样，从内部看都不一样。不同地方在于每个企业都会依其自身的资源与对业务流程的理解。对业务流程进行符合企业自身特点的关于业务流程的梳理、规划、改变。这也是颠覆的基点——在业务流程的关键节点，投入比竞争对手更多的资源

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营养还是蒸的好，比，中式快餐领导品牌，好；每个男人都要有一件中华立领，比，中华立领销量第一，好；表达因，比表达果，更，言之有物，言之凿凿。

五、意中有比语中有，更容易调动认知

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达利欧在《原则》中说，一个人预测和应对未来的能力，取决于他对事物变化背后的因果关系的理解，一个人理解这些因果关系的能力，来自他对以往变化的发生机制的研究。

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在众多可乐的竞争者中有三个活的最长，百事（年轻人的可乐）；皇冠（低糖的可乐）；崂山（有含中成药成分的可乐）反倒是，模仿的惟妙惟肖的，非常可乐，死的最快。

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红牛是矮壮的金，魔爪是高瘦的绿；可口是欢乐的红，百事是年轻的蓝；在其他酒还在大红、大紫时，洋河选择了蓝；用色如用兵，不同胜过更好。

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地一直都在，至于有没有利，在于如何选择那个位置——狭路相逢勇者胜，胜的点不在勇，在狭路。

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超乎你想象的是，时间给你带来的结果。人与人之间的差距不大，无非是一个熬出来，一个熬不出来，一个熬住了，一个熬不住。

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不要空谈品牌，在品牌未成名之前，产品就是品牌的全部、和全部的品牌。消费者对于产品的评价就是品牌的基础，你从来没见过一个卖的好的产品不成为品牌的，反倒是见过很多做品牌丢了产品的。

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重要的不是你说了什么，是消费者get到什么蚁力神，谁用谁知道，蚁力神什么都没说，但你全知道——意中有比语中有，更容易调动认知。

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在聚焦下出单点，在单点下才有集中兵力的基础，才能在局部，形成以量致胜的前提。

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• 战场（创造认知优势）
• 战区（聚焦优势资源）
• 战局（品牌差异化占位）
• 战势（把握品类分化趋势）

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要么数一，要么数二，阳在阴之内、不在阴之对，奔驰（乘坐）的对面有宝马（驾驶）；微信（生活）的对面有钉钉（工作）；茅台（老大）的对面有郎酒（第二）；老板（大吸力）对面有方太（静音）；红牛（正宗）的对面有怪兽（年轻）。

六、需要的不是百转千寻，而是高歌猛进

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• 产品是基础，卖点要突出
• 创新靠技术，颜值不能丢
• 价格是筛子，用脚来投票
• 渠道靠渗透，数量占优势
• 种草不能少，消费靠引导
• 广告要集中，引爆投分众
• 私域要跟上，转化靠运营
• 场景做放大，圈层靠突破
• Ip搞联名，会员来交换
• 品类是基础，占领新赛道

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消费者不会因为你和老大一样而记住你，但会因为你和老大不同而选择你。比如：王老吉你是小铁罐，我就是大瓶装，和其正瓶装更尽兴，卖的就是个实惠。

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品牌老化怎么办

• 包装换新，明星代言
• 卖点升级，人群迭代
• 功能重塑，场景创新
• 寻找流量，借势网红
• 实在不行，换名重来

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事实上到了2010年饮料行业才集体跨进了6元时代，从1995年开始25年时间里红牛一直6元。2010年后又过了9年，元气森林是第二个把饮料卖到6元，并成功的品牌。定价是门学问

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集结号讲了个小故事，而长津湖讲了个大故事。大家都喜欢雄壮史诗故事，而非文艺伤痕故事。电影如此，总结亦如此，需要的不是百转千寻，而是高歌猛进。

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中国有14亿人口，接受高等教育的不到1.5亿，这就意味着做内容的基本盘

1. 容易懂，要通俗不要专业
2. 故事性，小故事大情绪别专业
3. 抓住情绪关键词，羡慕，嫉妒，恨，爱国，仇富，逆袭

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• 想卖的贵讲高端
• 想卖的精讲专业
• 想卖的长讲历史
• 想卖的好讲故事
• 想卖的优讲服务
• 想卖的广讲合作

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• 少女卖纯欲
• 少妇卖青春
• 单身卖气质
• 姐姐卖排场
• 大妈卖养生
• 学生卖潮牌

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1. 想做第一，就说领导品牌
2. 历史悠久，就说始于1893
3. 想卖贵，就专业高端
4. 像扩店，就全行业率先突破300家

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200以下，是情绪消费，情绪就是价值。比如，江小白的语录体，1000左右，是文艺小资。假装高阶就是价值，比如，ULIKE高级的2-6千。是社交面子价格标签就是价值，比如，茅台、小罐茶，1-2万。是类奢侈品就要文艺+文化讲故事，比如，LV、爱马仕。

七、越是贵的越要符号化，越是便宜就越要娱乐化

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品牌的七个阶段

1. 爆款级的产品
2. 刷屏级的广告
3. 事件级的传播
4. 全国级的铺货
5. 宗教级的粉丝
6. 文化级的现象
7. 国运级的代表

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国潮与国风

• 产品设计，抓住国潮
• 理解国运，紧跟国风
• 家国情怀，深挖文化
• 水墨丹青，点缀留白
• 历史典故，以点带面
• 时令节气，讲好故事
• 外观包装，复古用色
• 品牌立意，代表东方
• 挖掘认同，点燃自豪
• 场景图片，汉服打卡
• 琴棋书画，文房四宝
• 国运国潮，国风卖货

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做成产品4化，大众的产品，要做标准化；小众的东西，要做情怀化；低价的产品，要做规模化；高价的物件，要做标签化，越是贵的越要符号化，越是便宜就越要娱乐化。

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产品保持竞争力的方法:

1. 实用型产品提升格调
2. 圈层型产品降低性价比
3. 高频易耗品游戏化
4. 低频耐消品信仰化

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品牌传播4点，要有差异点，相同的产品卖不同。聚焦人群说差异，贵人来，上金茅台。要有价值点，广告做的好，不如疗效好，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。要有情绪点，人头马，一开好运自然来。要有场景点，今年过年不收礼，收礼只收脑白金，看病人，送初选。

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以前一条广告能“活”35天，现在只能“活”10天，再过2年，可能广告只能“活”1天，甚至当你发完这条广告时，它已经死了。那问题来了，不是要不要做广告，而是如何做广告。

• 广告内容化；内容寄生在文化母体上，既内容场景化
• 广告新闻化；要像新闻一下做广告，站在行业高度上
• 广告事件化；要做一个“事件”这个事件可以被营销用来反复放大