本篇文章围绕品牌运营，详细分享了如何提升用户资产与品牌资产，品牌资产评估和品牌、运营与产品的关系四个方面的内容，适合想要岗位转型和自我提升的小伙伴们阅读。

深漂9年，我的品牌运营之路

9年以来，我真的切换了非常多的岗位，为了摸通整个运营的链路，从前端到后端，线下、线上、甲方、乙方、TOB、TO C，我全都挨个去试了一遍，就是为了能尽可能理解清楚从流量到变现的全流程，为了后期做品牌营销工作的时候，能够拥有更加全局的视角。

因为做品牌这件事，它太过于抽象，非常需要实际的运营动作去承接和落地。

很幸运的是，过去去到的几家公司，我去的时候这些公司都在A轮或者B轮，走的时候几乎都在上市或者D轮阶段了。

伴随着公司高速发展，我从文案策划，一路做到企划主管，再到品牌经理。

如果你也想从运营转型为品牌岗，可以考虑先熟悉从流量到变现的全链路的运营岗位工作，或者在一个项目里面，跑通整个变现的闭环，然后再去切换为品牌岗位，这样就能把运营与品牌的视角相互结合。

但是，去年我却一度陷入了重度抑郁，很长一段时间，连微信都不敢打开，会害怕再次遭受网络暴力，甚至把朋友圈的好友删到只剩150个人，注销了小红书账号，也对自己也深深陷入了怀疑——

• 做品牌这件事，真的需要很好的学历背景吗？
• 做品牌必须“自上而下”，还值得坚持吗？
• 已经待了9年的深圳，还值得待下去吗？

在经过非常细致的人生复盘，以及跟好友、心理咨询师的沟通后，我决定离开了这个我待了9年的深圳，回到老家，沉下心来，连着3个月闭门不出，专注去做一门课程，希望能尽量让品牌这件事变得足够接地气。

春节期间，我开了新的短视频系列，意外地拥有了上百万的播放量，算得上是一个小爆款了，而且在跟多个编导沟通之后，也更加确认了自己未来的方向。

从运营转型到品牌，再到如今成为自由职业者，我最大的感受就是：

其实，学历不会限制你，恶评也不会限制你，嫉妒你的小人不会限制你，PUA你的高层也不会限制你，只有信念、勇气、信心不足，才会限制你。

在这里还想特别感谢松月，因为她跟我说过一句话：“我觉得你是那种干啥事都能成的人。”

你们可能想象不到，这句话对我来说有多么重要，就这一句话，真的特别特别治愈。

品牌运营岗，可能是转型的更优选？

去年跟晓芳、雅萱一起做品牌案例拆解训练营的时候，晓芳通过深度扒了boss直聘的600条品牌岗位的JD，从中发现了3个明显的特点：

第一，品牌策划岗，重点在于品牌管理知识体系的专业度，以及策划与落地的能力，需要品牌认知基础。

第二，品牌管理岗，需要对品牌传播有深入研究和自己的见解。

第三，品牌运营，这个岗位比较新，而且从boss直聘的200条JD要求来看，比较多需求是在跨境电商，能力方面偏社媒运营、数据分析为主。

这个岗位，对品牌知识的要求较低，也比较适合运营人做转岗尝试。

那么如果要尝试转岗做【品牌运营】，就要从突破【品牌】与【运营】的交叉视角开始。

基础的认知可能包括以下6个：

用户资产、品牌资产、品牌量化、运营与产品的关系、品牌与运营的关系、品牌与产品的关系，咱们先把基础的认知梳理梳理。

品牌思想里程碑：用户资产VS品牌资产。

01 用户资产

用户资产是个啥意思？

就是把用户比作是一种资源，就像人力资源、供应商资源一样，属于企业生产要素的一环，是一笔可以被量化衡量和管理的账户。

用户资产有什么用？

用户的忠诚度越高，品牌与用户的关系越好，企业就越能从用户身上赚到钱。

为什么到了2005年，有学者提出：用户资产的重要性，已经远远高于品牌资产？

因为信息力量、线上力量、社群力量的关系，如今用户拥有的话语权，已然超过了品牌的话语权。

在2004年，就有学者提出【用户资产比品牌资产更重要】这个观念，甚至还提出了一家公司，要以【用户资产】为主导，来重塑公司的战略方向。

这是什么意思呢？

我用黄金圈模型，分3个点来说——

【What】什么是品牌社群？用通俗的语言说，品牌社群就是崇拜某个品牌的圈子。

【Why】品牌社群的运营，包括线上和线下，将成为一家公司的所有品牌营销的核心。品牌粉丝和社群的质量，才是决定一家公司是否有竞争力的筹码。

【How】在制定企业战略的过程中，用户资产第一，品牌资产退居次要地位，而且品牌必须要服从于用户资产管理的需要。

以上3点具体是怎么落实的呢？

我们通过6个案例来看：

用户资产案例分析：小米、哈雷、lululemon、SAP、乐高、小牛电动

1. 小米：把社群作为品牌营销的“中心”

小米最开始就是通过品牌社群，没有花1分钱广告费，从0开始，把销售市场给做了起来，很快就达到了100万用户的量级。

从创立之初到现在，小米都很舍得投入大量的人力、大量的金钱、曝光资源去维护跟用户之间的关系。

我们从品牌营销的3个模块，来看看小米是怎么做到以【品牌社群】为核心的：

活动运营：把线下打造成小米用户聚会的场所，打造米粉节、爆米花交流会、小米同城会，让社群成员找到跟自己志趣相投的团队和成员。

米粉不仅是那个可以投票做决策的角色，还是可以上台表演节目、志愿组织活动，还是可以跟小米团队聚餐吃饭的伙伴。

产品运营：打造小米用户专属的主题IP活动，比如#橙色星期五 这是每周小米系统更新的日子，也是社群成员每周固定针对更新的功能，进行讨论的日子。

社区运营：小米有诸多岗位都是围绕“社区”来建立的，比如社区平台运营（薪资在30-60K）、社区治理运营（薪资在20-40K）、社区产品经理，他们的岗位核心都在于专门负责建立良性社区氛围，并且收集用户意见，将用户意见进行提炼和反馈，助力产品优化。

2. 哈雷车主俱乐部：把用户资产作为指导战略

哈雷公司曾经一度面临破产，但因为做出正确的战略调整，销售量猛增，达到了产品供不应求的程度。

而且，由于这个战略调整，哈雷公司几乎不再需要花钱做广告宣传。

这个战略调整之大，如果创始人但凡少了一点魄力，都落实不下去。

用户资产第一，建立摩托车主俱乐部

他们为了跟用户建立更紧密的关系，创立了哈雷车主俱乐部，而且是在全美各个地区都去推广俱乐部的活动，到后来在世界各地设立了1400个分会。

这个俱乐部有啥活动呢？

不止有骑行聚会、骑行赛事，比如戴维森大集会、摩托车拉力赛、骑行游记比赛，还有音乐节、啤酒节、周末联谊会、音乐会、车展、展览会、慈善活动，这些元素共同构成了这个群体的个性表达。

他们公司的经理，也会经常在周末联谊会上跟摩托车骑手们交流，征求意见和建议。

为了让用户认可品牌的文化价值，他们创办了《哈雷》杂志，让摩托车手在上面分享彼此的骑行经验、故事、爱好。

不管是杂志还是各种活动，都让哈雷这个公司，成为了摩托车手社交网络的纽带，也成为了这个群体表达独特的个性、独特的生活方式的重要方式。

哈雷社群中的不少人甚至把品牌标志纹在自己身上。

为了用户资产，哈雷舍弃了什么？

在90年代，销售额暴增的情况下，哈雷原本可以轻而易举地提升销量，而且，海外代理商都特别希望能够开设海外的本土工厂，来提升产能，但是这家公司却放弃了。

因为他们认为：只有保证【有限的生产量】，才能保证每一辆摩托车的【产品质量】。

而只有保证了产品质量，才能保证用户的满意度。

也因为这个坚持，导致车主转手一辆哈雷摩托车，往往转手的售价还要比原价高出很多。

3. Lululemon的品牌社群运营方式

随着lululemon进入中国，快速以【社群运营】的方式拓展用户。

在去年的第二季度，lululemon在中国市场实现了61%的强劲增长，这个增长率远超国际市场，称得上是神话速度了。

如果没有品牌社群/社区的力量，就没有lululemon的核心竞争力。

而且，lululemon的品牌社群的质量，是由【产品教育家】这个角色，跟门店用户的【面对面】交流，所积累起来的深度情感连接所构成的。

今天，如果我们在boss直聘上面搜”lululemon“，会发现他们招聘的岗位很有意思。

可以说90%的岗位名称都叫【产品教育家】，不仅有全职还有兼职的岗位，他们还在职位描述的第一句着重强调——【产品教育家的角色，是我们的组织取得成功的基础】，足以说明这个岗位的重要性。

那么产品教育者到底是干嘛的呢？——

1、【面对面】讲知识：作为专家，在门店中与用户进行互动并建立联系，提供产品知识科普服务。

2、【面对面】讲社区：作为社区成员，跟用户讲述品牌故事、分享社区活动、社区文化，传递品牌价值观。

3、策划【见面】的活动：作为门店成员，策划区域性的、符合当地文化的社区活动并执行，比如跑步俱乐部、国际瑜伽日等。

4.、SAP的论坛，SAAS界的知乎

思爱普是一个SAAS工具服务商，建立了ERP（企业资源规划）软件的全球标准，在157个国家拥有超过10万个员工。

他们有个用户交流论坛，我称之为——ERP界的”知乎“。

发帖规则快要到逐字指导的程度，比如“请不要在标题中使用下列词语：紧急、迅速、十万火急“。

甚至，SAP的用户还能给另一个用户发奖励积分。

“每一个问题你有10个积分，这10个积分可以奖励给问题的解答者。提供有帮助的回答也可以获得6分和2分。作为奖励，发帖的人也可以获得1个积分。”

让用户帮助彼此成长，让用户从用户身上不断学到新东西，这个思路真的很绝。

5. 乐高Ideas，人人都是设计师

Lugnet是乐高的用户自发组成的社群，后来演变成了乐高 ideas这个平台，用户可以在上面分享自己的乐高设计，如果某个设计被选中，乐高会把它投入生产。

用户还能对自己最喜欢的设计投票，通过集体评选的方式来决定要投入哪些可以投入生产。

通过分享、投票、留言的行为设计，乐高ideas这个内容平台，无形中把乐高用户从“产品”当中剥离出来，成为了一个独立于产品的文化群体——

为灵感和创意而生的群体。

6. 小牛电动的“牛油”社区

小牛电动从成立到上市只花了4年时间，他们的品牌社群跟乐高调动用户的设计思维有点像。

牛油社区通过鼓励用户爆改自己的“小牛电动车”，比如：DIY小牛车模、钥匙壳等等，鼓励用户在社区分享自己爆改背后的故事、改装灵感、改装的价格、改装的设计等等，塑造【手工人】、【电动车改造家】的群体身份认同。

而且，这个社区的入口就放在APP里面，因为只要导航、定位电动车，都需要用APP，把用户社区入口放在这，社区打开率就有了保障。

总结：品牌社群的4个关键词和3个内涵

通过以上6个案例，可以总结出来【品牌社群】的4个关键词和3个内涵，如下图所示：

如何提升品牌资产——2个方向+1个重点。

02 品牌资产

如果一个品牌的最初市场定位就比较模糊，或者地区渠道商管理混乱，导致对外的品牌形象模糊，再加上推广预算又不够——

往往很难提升【品牌认知度】和【品牌感知质量】。

但是，这2个要素都是品牌资产里面非常重要的。

有一个比较简单粗暴的方式，就是【品牌组合法】，能够帮助提升品牌资产。

通过品牌组合法，可以提升品牌管理的效率。

这就好像，你在路边支个摊卖苹果，苹果还是那些苹果，路人还是那些路人。

但是你把苹果分成了【脆一点的苹果】、【粉一点的苹果】，不同口感的苹果设计不同的堆头。

脆苹果的堆头前面写上”牙口好就吃它“，粉苹果的堆头前面写上：“就像你粉糯可爱”。

从而满足不同口感需求的用户，提升品牌转化效率。

这个简单粗暴的方式一共分为2步：

第一步：把用户划分成完全不同类型的群体，而且他们在用户画像上长得就完全不一样，从职业特征到心理特征最好都要相去甚远、大相径庭；

第二步：为不同用户群体，匹配解决这一类型用户的子品牌、子业务、子产品线，匹配的时候考虑是要采用哪种品牌架构的方式？

咱们是参考宝洁那种多品牌架构（旗下有60多个品牌）吗？

还是说参考通用电气那种伞品牌架构（仅保留GE的logo和名称，也就是最重要的品牌资产，但是在公司运作上，将GE拆成了3家完全独立的公司，3家公司都将保留GE字母logo，只是颜色不同，3家公司的名字开头都保留了GE，分别是：GE Healthcare， GE Aerospace，GE Vernova）？

亦或是参考西门子那种单一品牌架构？（虽然旗下业务和产品线特别多，但都叫西门子）

品牌资产是指：与品牌名、品牌标志相联系的，可为公司或用户增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。

品牌资产大体上可以分为以下五类：

1. 品牌忠诚度
2. 知名度
3. 感知质量
4. 除感知质量以外的品牌联想
5. 品牌专利、商标、渠道关系

品牌组合法应用案例：矩阵号打法

张琦、参哥、樊登，还有最近涨粉特别猛的营销女神赵然，他们之所以能够快速霸屏全网，其中有一个成功因素就是用了矩阵号打法。

（注：矩阵只是其中一个因素，没有说他们的成功都是归功于矩阵号打法的意思）

矩阵号的打法，本质上就是在应用我们前面提到的通用电气的【伞品牌组合】的方式。

就是所有账号都还是用同一个人的头像，名字基本都带这个人的昵称，内容也是来自同样的素材，只是通过改素材的剪辑拼接方式、标题、封面等，通过平台的审核，天罗地网去跑爆款。

当然这种方式背后必须要有专业团队操盘，我们普通人做个人IP，选择第一种方式可能是更靠谱的，那就是把账号分为：主账号和生活号。

主账号起来了之后带小号，但是前提是：不同的账号背后的粉丝画像的确是有区别的，比如这个大号的目标粉丝画像是企业老板，而小号的目标粉丝画像更多是C端流量。

企业的矩阵号打法也分为2种：

第一种方法：把官方矩阵号分为——官方蓝V号+老板、高层、员工、宠物的矩阵号。

比如papi酱、她的团队成员、MCN机构官方号、以及大小咪的账号。

第二种方法：根据产品的不同，拆成多个产品线的账号。

比如交个朋友直播间，就拆成了交个朋友运动户外、交个朋友美妆护肤、交个朋友生活家居等十几个账号。

还可以根据业务需求和地理差异，把账号拆成专门对接不同城市用户的区域号。

以上这些案例对我们自己做账号有什么启发呢？

1、如果是有专业团队操盘的，那就走主账号+小号的方式，但一定要非常小心封号的问题。

2、如果没有，那就打安全牌，根据运营账号的人力匹配不同的打法。

方向2：拓展品牌资产的边界

（1）通过亲缘品类延伸，提升品牌资产

康师傅在大面积轰炸方便面广告后，在方便面这个品类稳了之后，就开始朝着饮料、糕饼、快餐等品类发展，有部分品类成功了，原因在于，它抓住了亲缘品类来延伸。

《品类十三律》这本书里面提到：

“康师傅最先成功进入人们心智的是方便面，向上游品类延伸是方便食品，再向上是食品。与方便面平行的亲缘品类有饼干、薯片、果冻……向上进入方便食品领域，平行就会出现饮料——再向上进入食品领域，平行就会出现餐饮。”

这个方法比较适合成熟品牌，步骤有2个：

1、定义出这个品牌的爆款品类。

2、从爆款品类入手，往上走，往平行方向走，这些都是亲缘品类，然后选品做测试。

比如wonderlab是靠“小胖瓶”火的，这个品类是代餐奶昔，往上走品类是【代餐品】，往平行方向走，是【代餐粉】、【代餐果汁】等等。

（2）通过品牌文化延伸，提升品牌资产

网易云音乐作为优质音乐的代表，把好音乐延伸到了不同的行业，比如酒店行业、家居行业。

这个方法比较适合已经有了标志性的超级符号的品牌、个人IP，方法就是：

1、先定义出品牌的【超级符号】是什么，比如网易云音乐的这个唱片（视觉符号）。

2、把这个符号拓展到跨领域/行业当中，目的是打造全新的用户体验，比如云音乐房间，打造新的酒店居住体验。

再比如李玉玲火了，她标志性的“声音符号”，如果拓展到导航出行领域。

在频繁堵车的时候，高德地图提示：”哈哈哈~被车车~堵笑啦~“，出行的体验突然就变得魔性起来。

（3）通过品牌并购，提升自身品牌资产

在品牌理论还没有成熟之前，以前的企业并购最多出5倍的价格。

而在上个世纪80年代，已经有企业愿意支付25倍的价格，来收购企业。

多出的价格，其实就是品牌的无形资产价格。这个东西在资本市场已经得到了验证。

（4）通过品牌全球化，提升品牌资产

安踏自从开始走上全球化品牌收购之路开始，市值就疯狂赶超，排在全球运动服饰市值排名第三名的位置，今年1月份还计划要在纽交所挂牌上市，预计上市后估值约700亿人民币。

镜观台这篇文章：《始祖鸟700亿上市，安踏并购之路能走多远？》里面提到：

“安踏的买买买之路，收购的全是海外高端知名品牌，来提升自身的品牌影响力。

通过这些收购，安踏构建了一个覆盖从时尚到专业，从大众到高端的全面品牌矩阵，拓宽了其在细分市场领域的影响力。 ”

那么怎么把这个方式运用到个人品牌建设中呢？

比如你想要拓展海外的平台，可以尝试付费跟海外的成熟博主共创内容，或者让对方点评、转发自己的内容，借助本土影响力起号。

1个重点：以提升品牌联想度为核心

做品牌和做账号的道理是相同的，品牌的【人设】非常重要，品牌的人设才是变现的关键。

那么怎么建立这个品牌的标签？

有一个特别简单粗暴的方法，那就是——

打造固定的、长期的、持续性的【主题IP式】的栏目，来反复强化用户的【印象】。

为啥要这么做？

第一，用内容栏目，塑造品牌的思想和性格标签。

第二，用活动栏目，塑造品牌的人格化行为的标签。

但是，我们要如何通过内容运营、活动运营来固化这个标签呢？我把这个过程拆成3个步骤——

第一步：初步圈定品牌印象的标签。

这些标签词汇怎么来？从问卷调查来，从公众号、社群、视频、小程序、APP里面挂问卷链接/二维码，做词云分析，看用户最认可的东西是什么。

第二步：选对标签。

这个标签一定要是离你的产品变现更近的标签，比如说你卖牛奶的，纯天然就是一个很好的卖点标签，而淳朴憨厚就是一个好的性格标签。

我们可以从调研里面看，最受用户关注的词是什么，它背后是不是能代表某一种有利于这个产品品类转化的心理动机？

如果是，可以列入暂定标签词库。

第三步：基于初筛好的标签做主题栏目策划。

不管是性格标签，还是卖点标签，我们可以根据下面这个表格进行重点讨论。

1、现有的内容栏目、活动栏目是否需要做品牌化升级？

2、不同栏目之间的组合方式是否合理，能够让用户产生强烈的标签认知吗？

3、如何做已有栏目的品牌化升级？

那得从视觉、声音、理念、模特、服化道、活动交互、奖品、流程等各个方面去做重新设计和定义。

比如说，池早的《辞职体验100个职业》这个主题IP的视频栏目，传递的是积极探索人生的正能量，而不是消极逃避上班的理念。

那这个价值观是怎么通过视频里面体现的呢？

她的每条视频都会有一句大声喊出的口号——“打扮得美美的，出门上班了！”

缺了这句话，整个视频味道似乎都变了。

而且她的文案写的特别好，能从不同的职业细节做情感升华，看见普通人日常生活美好之处。

其他人如果要抄袭她，也只能抄个形式，但这个精神内核很难抄走。

再比如，观夏做东方香薰这品类，性格标签是偏东方那种内敛的、i人的性格。

1、活动层面：不管是通过手写贺卡，前期少量上新，而且从来不做促销，也不拉群，而是私信用户，给客户定制礼物送过去，选择合作的博主也是少量的、精挑细选的，这些行为都是在强化这个性格特质。

2、内容层面：持续在做的东方传统美学的内容，就是在建立和强化“东方美学”的卖点标签。

那如果是我们自己要做企业官方号的运营，怎么从品牌运营的角度去策划呢？还是刚刚3个步骤哈：

第一步，申请一笔预算，找用户做测试，看看用户的品牌印象关键词是啥。

第二步，从产品转化的角度，我们选择1个性格标签，1-2个卖点标签。

第三步，策划主题IP式的内容栏目和活动栏目，从理念、视觉、交互/行为设计上全方位考虑这个栏目是否能强化这个标签。

最后这个小的案例，就是根据上述步骤来策划的：

如何衡量品牌资产？——2个评估量表。

03 品牌量化

前面我们聊的都是提升品牌资产的事儿，但是品牌资产怎么衡量呢？

这个问题我们可以通过2种方式解决。

第一种是依靠第三方专业公司，他们有专门的技术手段以及品牌价值评估模型，来做出测量，有些还会每年出具一些全球品牌价值排行榜。

第二种方式是通过评估量表，最出名的量表，除了品牌大五性格测试量表，还有这2个，分别是品牌体验的4维度测量表，还有情感依恋量表。

这些量表都是有学术研究作为依据的。

04 品牌&运营&产品

运营与品牌的关系：现实主义与理想主义。

我觉得运营和品牌在很多概念上其实都是相通的，但运营看重更务实的东西，品牌更务虚。

下面这张图，是我总结的一些比较相似的概念，把他们分成了两组进行对照，黄色背景的是运营组，红色背景的是品牌组。

1、内容运营，和品牌创建的4C流程有什么区别？

都是强调内容营销，只是品牌创建的4C流程，把它拆解成了4个步骤而已。

2、内容运营，和感官品牌有什么区别？

前者强调的是“如何通过内容来吸引和黏住用户”，后者强调“如何采用感官的手段建立品牌”。

3、内容运营，和品牌激情有什么区别？

后者强调品牌化的过程是“点火”的过程，是将品牌价值注入内心，点燃内在激情的过程。

4、用户运营，和关系营销有什么区别？

第一，从目的来看，用户运营是理性的，是【以用户活跃、留存、付费为目标的运营手段】，而关系营销是感性的，它把品牌与用户之间的关系，比作人与人之间的关系，其中情感占了很重的分量。

第二，从对象来看，用户运营关注的是品牌与所有用户的关系，而关系营销，更关注的是个体用户与品牌之间的“一对一”关系。

5、用户运营，和品牌社群有什么区别？

前者是“我的品牌”，后者是“我们的品牌”

6、用户运营，跟顾客资产、品牌生态圈有什么区别？

用户运营现在更多指的是私域用户，而如果将用户的定义扩大，顾客资产意味着粉丝和社群的用户，品牌生态圈意味着更广义的用户，包括商家、服务商和物流等合作伙伴。

7、活动运营，跟品牌强化、品牌活化有什么共同点？

都是提升活跃度的方式。

8、漏斗模型，跟4°铁粉模型有什么区别？

漏斗模型是通用模型，而4°铁粉模型只适合个人品牌。

运营与产品的关系：陪伴你，从出生到长大

运营和产品的关系是什么？

第一，从时间关系来看，运营切入产品的节点，是在产品设计之前。

第二，从主体关系来看，《从零开始学运营》这本书里面，提到：“一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。”

运营，就是把产品这个孩子的人生规划做好，然后一步一步养大，再推向市场，通过市场反馈帮助这个孩子成长的过程。

品牌与产品的关系：你中有我，我中有你。

1、从维度来看：产品只有一维空间，而品牌具有三维空间。品牌在符号、象征和体验意义上，都有独立且不同于产品的属性和价值。

2、从品牌的视角来看：品牌主张是从产品出发的，品牌传递的核心信息当中，产品是属于论据支撑层面的，而品牌故事当中，产品初心故事也是很重要的呈现形式。

 

作者：野马范，微信公众号：野马范

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