越来越多的零售企业都选择了新零售，然而很多企业对其理解还存在一些问题，一起来看看作者的观点。

新零售时代到来，全渠道客户运营成为越来越多零售企业的共同选择。然而，在过去的几年内，零售企业在全渠道客户运营上虽然做了大量探索，但仍然遭受了很多挫折，其中反映出零售企业在全渠道的理解上还存在不少问题。

一

首先，在全渠道客户运营的价值理解不到位，很多品牌都是为做全渠道而做全渠道。

对此问题，我们认为：全渠道客户运营价值的理解需要从消费者视角，以及品牌企业视角分别来看待。

第一，从消费者视角来看

我们都知道，为消费者提供更加贴近的购买体验是非常重要的。

当前时代，大量沟通媒体的涌发，消费者群体被分散到不同媒体上，而这些媒体正好承担着品牌与消费者的连接作用，支撑着品牌和消费者之间的沟通，以及购买体验。同时，单一媒体所能提供的体验又通常有限的。

比如，对于服装而言，线上渠道可以提供更加便捷下单，更加便捷的选择浏览更多商品，如果你非要体验一下衣服穿着是否舒服，那还必须到线下实体门店。

全渠道客户运营的价值之一就是要把不同渠道优势整合起来，为消费者提供组合式的立体化的客户体验。

第二，从企业的客户运营来看

客户在哪里，沟通就可以发生在哪里，交易就可以发生在哪里。

客户需求在哪里产生不重要，交易在哪里产生也不重要，重要的是要产生客户需求，要将客户需求转化为交易。全渠道客户运营的价值之二就是在所有可能发生需求，或者转化交易的渠道布局，让品牌永远与客户在一起。

另外，不同渠道上与消费者大量的接触，会产生对消费者多样化的认知，整合不同渠道上的不同视角的消费者认知，对消费者的理解将更加全面、更加深刻。同时，整合后的消费者视图再通过不同的渠道去展现，让消费者在每个渠道上也可以有一致性体验。

二

接着，我们来看看什么是全渠道。

从全渠道价值我们不难看出：渠道应不仅仅是销售渠道，也应包括沟通渠道，也即所有的客户触点。不论是营销触点，还是销售触点，还是服务触点，都是全渠道应该管理的内容。

协同若干渠道或渠道组合，以达成更好的消费者体验为目标，而不是追求渠道量是不是全。比如，微信沟通触点和线下销售渠道组合，可以完成一个完整的客户体验场景。

对于品牌企业来讲，全渠道就是基础设施，只要能保障品牌能够利用该基础设施的能力，管理和触达消费者，至于什么渠道组合服务什么客户群体，那是运营层面的事情。

随着全渠道运营的不断深化，未来几年，全渠道客户运营将呈现下列趋势：

1.全渠道消费者体验场景化。

一方面，渠道之间协同支持到更加丰富的场景体验，同时，越来越多的先进终端体验技术（如VR、VR）也会加速消费者体验的场景更加生动化。

2.数据智能将在全渠道运营中扮演越来越重要的角色。

全渠道运营场景让我们有机会获取到更多消费者行为数据，基于先进的人工智能技术将消费者行为数据变成实实在在的业务价值，其整个过程更加自动化，更加智能。

3.渠道之间融合不断加深，渠道之间的协同作用更加明显。

对消费者来讲，无论从哪个渠道跟品牌沟通，从哪个渠道发生购买，都可以获取到一致的客户体验；品牌与消费者之间的连接更加立体化的，各个渠道优势充分发挥，消费者得到的是整合的尊贵客户体验。

4. 前端需求侧与后端供应链的垂直整合逐渐建立，前后端全价值链的整合营销变得越来越重要。

全渠道客户运营方便品牌全局理解消费者群体，方便了解消费者需求动态；前端的需求动态，及时传导到供应链端，有助于后端供应链的及时响应，以快速支持到前端的客户需求，特别是个性化定制需求。

作者：Jindong， 公众号：新零售新营销专栏

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