本次运营推广主要通过朋友圈广告向欧洲国内人群推广某旅游预订小程序内的在线订票功能。

一、案例回顾

基本信息：

本次运营推广主要通过朋友圈广告向欧洲国内人群推广某旅游预订小程序内的在线订票功能。

推广目标：

利用网络强大的传播能力，产生二次宣传，扩大品牌影响力，增加小程序的使用，增加线上交易量。

五种投放物料：

形式一：小视频

形式二：订票

形式三：订餐

形式四：打折村

形式五：千人千面

营销痛点：

知名度低/优惠活动触达人群量少/同品竞争压力/季节性推广/国庆黄金周

营销策略：

借势活动、节点推广/人群洞察精准投放/投放规划、节奏/兴趣分析吸引受众关注/优质素材引起兴趣/钜惠活动

投放维度：

投放时间：欧洲时间10.1-10.7；

投放地域：德国、意大利、荷兰、法国、英国、西班牙；

年龄：18-60；

性别：不限；

兴趣标签：全部。

二、案例解析

1. 广告投放欧洲地区，与中国时间存在时差，广告投放时调整时间差；
2. 申请罗卡定向，能够更精准的定向人群，使广告达到更好的效果，后经过沟通不选择人群定向标签（预计最大曝光量小，广告曝光不出去）；
3. 海外广告只支持竞价模式，广告一开始设置为150/cpm，后来根据广告投放数据进行调整，最终出价为300/cpm；
4. 建立多条广告进行投放，投放区域有重叠现象，存在自己的广告之间进行竞价抢量，很据广告在腾讯系统进行的分数进行评比，会导致同一时间段同一区域内的2条广告一条跑出去产生曝光而另一条广告没有曝光；
5. 打折村前期投放地域为荷兰，流量紧张，广告抢不到量，后经过调整扩大到6个国家；
6. 广告投放区域为国庆期间前往欧洲旅游人群，该人群存在多次定向，使广告竞争激烈，致使投放区域内流量不稳，广告抢不到曝光量。

投放期间数据表现：

点击率0.93%，符合常规0.8%-1%的区间；

年龄集中26-35岁，呈分布式向两端递减，女性人群较男性多出1/3；

但是最终交易转化并不理想，下面我们总结下。

总结

1. 小视频投放对比其他形式广告投放较为稳定，拥有大量曝光；
2. 打折村前期投放区域为荷兰，因广告竞价投放导致广告没有曝光量，后期扩大投放定向后产生大量曝光；
3. 千人千面广告分别投放罗马、伦敦、阿姆斯特丹三地，与其他广告投放地域重叠产生竞价，导致曝光不足（伦敦在10月1日无曝光量）；
4. 定票广告在4日-5日为能跑出去，在广告投放阶段该区域存在大量广告投放，广告未能抢到曝光量，导致在4日-5日广告投放阶段广告未能投放出去。

本次国庆推广建立多条广告计划进行推广，存在投放地域重叠现象，导致自己广告之间产生竞价；本次广告投放人群为国庆期间前往欧洲旅游人群，该人群前往欧洲后仍存在被国内广告定向投放的现象，导致广告投放区域流量不稳定，增加广告竞争，造成流量紧张，广告跑不出去的现象。

国庆假期腾讯审核部门效率降低无法新建计划进行投放，致使广告在投放期间多次暂停，降低了在腾讯系统综合评分，对广告的竞争力产生一定的影响。

划重点：

1. 微信朋友圈目前只支持竞价模式，无法排期，国外投放用户数据存在窗口期，致使投放人群不能保证实时；
2. 广告主投放物料策略要梳理清楚，避免产生自己与自己抢流量，导致提升竞价；
3. 投放前留出3-5天时间做测试，来调整物料、计划、费用分配；
4. 用户数据样本需要大量数据支撑，费用不足需要谨慎考虑；
5. 广告主自身一定要有懂得人对接主持，不懂得领导切记指手画脚，方可提升效率。

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