只要有了心智，再创造最贴切的沟通场景，自然需求就会从地下冒出来、涌现成为流量。

作者：沃肯互动

来源：沃肯互动

已经过去的2018年，注定是中国互联网发展史上的转折年，人口红利消失，C端市场增长放缓，互联网进入下半场终成定论。

互联网下半场最大的特点，是市场由增量变为存量，流量价格飞涨，流量获取难度持续提升。在这种背景下，追求流量精细化运营的流量池思维，成为很多企业破局流量困境的指南。

其核心方法在于以下两点：

1. 裂变增长：存量找增量，高频带高频，通过内容自传播与流量复用实现低成本拉新。

2. 品效合一：即做任何品牌传播时，都需要考虑效果转化。

裂变增长试图实现低成本获客，品效合一试图实现高效率转化，这两点正是所有营销人在流量之困下的最大诉求。

但是，流量池是一副万能解药吗？所有的企业都需要流量池吗？

沃肯认为，电商渠道的兴起和移动支付的普及，让消费数据的实时追踪在技术上成为了可能，流量池的理论思维适合现在的营销环境。

但是，具体来说，沃肯认为并不是所有的企业都需要构建自己的流量池，需要根据行业特征、营销预算与产品属性等因素，实际情况，实际分析。

一、流量池在营销中的作用

1. 会员流量池：延伸产品价值，通过服务获取溢价

拥有2400多家线下店铺的百果园，除了线下门店标准化的服务，还在在线上以门店为单位建立了微信社群。微信社群覆盖大约四五百万的会员，而整个会员体系更是达到3000万。百果园的各种营销活动，通过门店、社群和会员系统同步推进。

同时，公司针对老客户推出了唤醒服务。比如针对一星期、半个月没有再次消费的用户，系统里都有相应的标准做促销活动推送等。

另外，百果园为了给用户提供更加精准的优质的服务，根据用户特征做出了不同类的用户画像。并且在APP页面推送设计方面，采取千人千面的模式。每个会员的营销，在不同时间、地点能看到不一样的商品。

正是通过基于会员流量池的精准运营，增加了用户关注和购买产品的频率，从而实现高频带高频的效果。

（2）流量池的第二个作用是精准营销

瑞幸咖啡基于APP的战略选择，能把顾客的消费行为全部线上化，而线上消费行为，能迅速积累精准的咖啡大数据。

这些用户行为互联网数据可以记录和储存，进行用户的数据分析，实现用户的消费行为画像。从上线第一天开始，瑞幸就给用户行为设置了60多个标签，现在已有100多组标签。无论是基本的人群，人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。这些用户行为数据，会让瑞幸咖啡的营销迭代速度、精度达到一个更高的水平。

基于现有用户的流量，瑞幸咖啡能够打造“流量池”，凭借流量池运营，不断带来新的用户裂变，低成本实现顾客增长。

当明确了流量池的这两大营销作用和打法以后，我们同时也就找出了流量池不适用的领域：比如强化消费的增值服务意义不大，精准营销又有悖于市场规模效应的大众快消品。比如高价、低频、重体验、线上转化效果差的的汽车与房产。

二、流量池的营销成本

氢互动创始人、瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》这本书中，系统地论述了市面上主流的营销打法，比如品牌打造、微信社会化营销、裂变营销、事件营销、数字广告、直播营销、跨界营销等。

随着瑞幸咖啡的飞速发展，《流量池》的影响力持续攀升，成为许多营销人的案头书。

《流量池》中的很多流量思维，理论前身其实可以追溯到《黑客增长》，而黑客增长最开始研究的是互联网公司的低成本获客方法。

互联网公司能够通过黑客增长实现低成本获客，是因为在技术开发、线上运营、用户补贴等方面进行了大量的投入，从而以技术优势来实现市场预算的大幅缩减。

而目前大部分传统企业连像样的技术、产品的团队都没有，数字化团队建设极其不完善，更谈不上持续的用户补贴与运营，又谈何流量池呢？

开个公众号招个小编发发文章、搞搞抽奖，要么没人参与，要么给羊毛党送福利。

因此，对于大部分传统企业来说，首先要考虑的是：到底是构建流量池收益高，还是直接花钱买流量收益更高？

三、不同产品的属性特征

之前在微博上看到一个段子：“在一线城市没什么钱还是别谈恋爱了，那天看到一个老哥定200一晚的标准间让发群里让人砍一刀。”正常来讲，大部分人在内衣、酒店、情趣用品这种私密的产品消费上，都不会轻易分享自己的购物行为。

而除了注重隐私的产品外，一些非大众的消费品，比如：买个钻头、买个感冒药。即便你愿意分享出来，也无法形成裂变的效果，因为对别人来说未必有用。

此外，产品的裂变在一定程度上会降低品牌调性与产品利润率。所以很多奢侈品为了保持品牌形象，宁愿花费更高的成本采买流量做曝光也不做产品的裂变。

综合来看，适合通过流量池思维来做营销的产品，一般都有高频、低价、标准化等特点，比如知识付费、K12、英语学习软件等。

但是随着今年5月，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，一系列包括“上下线逐级传导分成”、“分享朋友圈即得优惠”等粗暴简单的裂变营销手法，也走到了尽头。

四、或许，你更需要的是心智池

内容字节化的移动互联网时代，需要有流量池思维，根据企业的实际情况，基于流量价值来评估这一波营销的价值。

但是否要构建系统的流量池，箍着游泳圈下水，需要认真考虑一个问题：从企业实际情况来看，构建流量池到底合算不合算？运营流量池能不能从用户身上持续获得收益？

我们在此提供了一个相对浅显的方程式，以供参考，简单来说，自有流量池拥有度=FX（行业属性+消费频度+福利可投入度）。

一家企业的产品或者服务，行业属性越大众化、开放化，消费频度越高，可投入的福利与补贴越多（当然福利需要加持创意，否则就是赤果果撒币），那么对于一家企业来说，越值得拥有流量池。

如果符合特征，那么就可以着手构建起流量池，并做好流量运营、用户裂变、即时转化。

如果答案是否定的，那么产品需要的是心智池，保持发声，塑造品牌，让他在需要的时候想起你，并方便地找到你即可。

只要有了心智，再创造最贴切的沟通场景，自然需求就会从地下冒出来、涌现成为流量。

作者：沃肯互动

来源：沃肯互动