编者导语：本文向我们拆解了“可优比”的私域运营体系，从私域运营策略、私域转化策略两个方面提出了关于这些方面的阶段性思考、可优化的地方、延伸思考。希望给各位读者带来帮助~

• 案例名称：【可优比】私域运营体系
• 案例行业：电商
• 案例目标：转化变现、分销

一、私域运营策略

1. 产品定位

从下图可以看出可优比主打的就是极致的性价比，包括后续的拼团、分销等销售模式都可以看出品牌的营销路线是在营造高性价比。

即偏高的产品定价在首次接触中营造产品质量高的形象，后续的营销打法通过裂变和渠道特价等方式制造优惠。

2. 品牌IP

引导性不强，对于不熟悉品牌号矩阵的家长体验并不友好。左一是刚关注公众号之后的自动回复。并没有提供任何对于用户来说有价值的信息（育儿知识、折扣福利、交流平台等）。

需要自行点击公众号下方菜单栏才能获取到进群海报。

像海报突出的信息就很明确，只要加群了就可以获得对应的渠道专属优惠及新人福利。这里同样存在一个问题，海报默认了点进来的用户都对品牌有了一定的认知，所以直接用新人福利及内购福利来促进转化。

但是对于母婴产品这类需要有一定的背景调研之后才能获取家长信任的品类有点着急了。此举有可能导致准目标群体在准备了解品牌的阶段就被过于直接的营销打消继续深入了解的念头。

可以借鉴其他母婴类品牌的前端导流语，增加一些育儿方面的知识分享以及类似星巴克努力营造的的第三方线上互动社交平台。为用户提供一些除了产品本身的附加价值。

3. 品牌官方形象

作为首要接触用户的品牌形象，无论是从头像还是昵称来说都毕竟中规中矩。

头像直接套用的是品牌广告图，而昵称的话优妈后面的数字应该是为了便于内部区分账号，但却会无形中给到用户一种距离感，类似于流程化操作的客服岗位。

相对的群内负责活跃社群的IP则更具亲和力，虽然没有任何品牌相关的信息露出，但是企微号都会有对应的公司信息。

推测这个账号主要用于日常在群内带动话题节奏及解决用户问题，日常不会引导用户主动添加留存，所以账号也未设置对应的朋友圈内容。

4. 朋友圈

朋友圈属于随性推送，没有指定的每日条数及内容。

主要分为三种类型：

1. 一类是自家产品的推送，文案会带上产品的使用场景及产品特点；
2. 一类是与其他品牌的联名活动，活动本质是为其他品牌引流客户；
3. 第三类朋友圈是结合节假日的活动海报，追赶时事热点。

近期发现很多母婴类的品牌都会找拥有同类型群体的品牌做互相引流活动，以品牌联动加上新人福利的形式互相导流。

各家也会根据自己的获客成本设置不同的新客礼，以自己明星产品作为主要的体验产品。由于群体相近会有相似的产品需求，可以利用品牌互动来快速圈定意向用户，通过新人礼让用户完成产品体验，辅以社群及后续的转化折扣完成用户的留存等动作。

并且可以看到不同的品牌活动目的也有所区别，简爱的品牌引流之后会通过好友助力抽奖的方式进行裂变，进一步降低获客成本。

且新粉对于品牌的玩法属于首次接触，成功裂变率会高于老粉，既可以让用户体验到产品又可以获得新用户降低单粉获取成本。

但我认为活动有一点需要改进的，首先是通过海报添加的粉丝本身就是冲着福利来的，在还没有兑现奖励之前就需要自己付出邀请助力的动作，其实对于用户的首次体验并不佳。

完全可以设置用户添加即可获得一份产品，之后邀请好友助力可以获得更多奖励。这样用户在一开始不需要付出任何行动的时候就获得奖励增加了好感度，这之后再通过助力来获得更多奖品会更加的顺利。

而非进来之初就需要通过自身的付出来获得奖品，并且海报中也未提到可以获得何种奖励，品牌完全将这份不确定性丢给用户承担。

反观可优比的品牌联动则会及时更新话术，即使用户通过过期的活动进来也能够获得一个合理的解释以及对应的解决方式。

可以看到这类品牌联名活动都会设置单独的机器人负责承接的话术，与日常其他渠道新增的用户进行区分。

在这一点上可以明显看出简爱是统一的进群话术，只是设置了单独的活动承接机器人；而可优比则是会针对不同品牌活动修改话术，增加用户的信任感。

即百草味作为可优比与百草味粉丝的媒介，提到百草味可以快速拉近可优比与百草味粉丝之间的距离感。

5. 社群运营策略

可优比在社群运营方面有明确的分工，官方人设“优妈”只负责每天在固定时间段的产品推送以及折扣福利放送，而根据见实资料中提到的社群koc应该是“团团麻麻”或者其他的水军号。

这类账号本身并非官方客服，所以主要负责日常的招呼及话题互通，并且适时的给与粉丝一些正向的鼓励让用户获得认可。

社群经常会有很多清仓以及拼团的活动分享，同一款产品的售价能够看到有明显的折扣，所以清仓活动受到群内用户的热捧。

并且有很多真实用户的反馈，即使活动结束之后的互动都非常高。有总结分享经验的也有对产品使用体验做出评价的，整体都在引导用户更加关注活动本身。

社群基本每天都维持在100+，会有很多家长在群内分享孩子的生活以及咨询问题，其余的家长只要有类似情况的都会乐于分享育儿经验。

一个是强互动社交属性的打造；另一方面清仓活动确实价格优惠很多，所有能省钱的活动都容易拉近用户的好感度。从社交属性以及优惠折扣方面都给予用户参与感，提供情绪价值及优惠折扣，促使用户维持高活跃度及转化率。

尤为突出的一点是，在母婴社群中普遍存在的恶意引流账号，其余社群在遇到类似情况的时候都是只能事后剔除，但是还是会有小号反复添加发广告。

可优比社群做得很好的一点就是会有用户/水军出来以用户的视角谴责这种行为，并且提示风险避免有用户去添加，而且由于是用户人设发出的评价更具有真实性。

无论是真实用户或者是水军进行的舆论引导，都体现了该群在用户心理的价值。只有当用户认为所处平台能够给自己带来价值的时候，才会自发的去维护整个平台的环境，利他的同时也是在利己。

6. 会员体系

可优比的会员也是主要集中在淘宝端，并且淘宝端的活动形式也很多样，包括引流裂变方面的活动类型都有涉及。

1)会员积分获取

首先可以看下会员积分这块，积分的获取方式非常清晰，可以分为以下几种目的：

① 每日打卡、领卡有礼、关注店铺、口令红包

这三个是为了维持用户活跃度以及方便后续的信息触达激活而设置的。借由以前做市场的一句话“你只有在用户的生活中重复提起品牌信息，在用户有相关的需求时才会想起你。”

② 邀请领卡有利、邀请关注店铺

这两个动作是为品牌持续带来新的流量。

可以看到邀请关注的积分低于常规操作，这是因为用户首先肯定邀请的都是自己的家人，其次可能是同事或者朋友，大多数高频产品其实都是由家庭中的一员负责采购，所以需求都是以家庭为单位的；而同事或者朋友也可能不是育婴家庭。

所以邀请裂变这个动作本身就是为了降低品牌的获客成本，再利用邀请领卡有礼这个动作来进行准用户人群的筛选。

所以我们可以看到邀请领卡的积分占比是最高的，而且特地用单独的颜色进行区分，能够瞬间让用户清楚它的获取价值。而能被邀请领取会员卡的用户也会获得一份新人礼。【新人礼分析】

【新人礼内容图片】

③ 完善资料

填完这些信息可以让品牌对用户有个大致的用户画像，了解品牌关注的人群后可以反哺到产品端及活动运营上，设计出更符合目标用户群体的产品及活动。

2) 会员积分兑换

会员等级及对应权益

虽然设置有阶梯的积分递增，但是递增的效益相比兑换的门槛并不明显。并且积分是只有1年的有效期，所以基本只有长期购买可优比的用户才能享受到这个权益。换算下来用户需要购满等值5000元的产品才能够换取几包湿纸巾/棉柔巾。

对于有长期购买需求的用户来说可有可无；而对于品牌忠诚未形成的这部分用户来说，兑换的产品以及所耗费的时间/金钱成本不等值，无法通过会员活动来达到留存或者复购的效果。

可以看到积分权益主要分为三种类型：

① 全积分兑换专区

该区域的产品都是可优比自家的正价产品，可以使用积分直接兑换，相当于100积分=1元。但是产品的单价都比较高，折算下来如果单以购买获得的积分或者邀请好友注册成功的积分来算，大概需要花费5000+/邀请50个新用户注册。

即使辅以其他积分活动，也就大概20积分/天的效率，用户想要以半价等形式进行兑换也需要以季度为单位，周期性太长难以坚持。

在该区域有专门针对中等级以上（消费满500及以上）付费会员的专属产品，作为品牌忠实粉丝的用户福利。但是前面提到了，兑换门槛较高且产品其实是一些日常的消耗品，并不具有类似永璞周边产品这样的情绪价值输出给到用户。

② 可优比x秋田满满联合献礼

该部分只是品牌打通了其他与用户群体挂钩的产品积分兑换通道，增加了用户除了自家产品之外的第三方积分消耗产品。

③ 积分加钱购专区

该部分可以算是对于新用户的一种转化，设置低门槛的方式让用户享受到产品，与U先试用属于同类型的打法。主要通过低门槛让用户先体验产品，如果之后产品或者促活链路完整则可以形成用户复购。

但是积分加价购与U先试用的产品重叠度较高，且无论是价格还是选品方面都类似。容易给用户重复购买活动产品的漏洞，不知品牌是否会对这类用户做标记。

毕竟用户第一次体验完再复购，表明是对产品认可才会选择复购，而选择同样有优惠的活动薅羊毛证明用户可能是价格敏感型。

如果用户后续周期性复购正价产品则无需多额外活动促活；但如果用户购买完两次低价产品在无优惠的情况下没有进一步的付费动作，则需要考虑是否通过其他折扣活动激活或者加深用户对于产品的价值认可形成复购。

7. 小程序

1）简述

小程序上印象最深刻的一个点就是使用体验非常友好。对于没有明确选购目的以及不清楚如何选购的用户做了很详细的需求引导。

用户可以按照自己的孩子实际情况以及使用场景找到对应的产品标签进去选购。这就像一个购物商超在每个入口处都贴了对应的引导指引，帮助用户以最短的时间成本到达需求商家一样，能够快速拉近用户对于商超（平台）的好感度。

且商城的整体色调偏少女风的马卡龙配色，可以看出品牌主要针对的人群还是这部分年轻时尚的宝妈群体。

同样商城在“全部商品”的浏览页设置了便于区分需求的分类专区。

2）亮点

可以看出品牌在商城展示逻辑上非常用心，用户打开小程序进入首页相当于是走进一家全新未知的门店进行了解，这个阶段用户还未了解产品价值也就不会产生实际购买需求。

这时候利用实际产品使用环境来对商品进行分类，通过描绘生活场景来刺激用户的消费欲，有相关需求的用户自然会去到对应的专区进行浏览选购。并且在浏览的过程中可能会解锁之前并未涉及到的场景使用盲区，所以场景化的推荐可以最大限度的激发用户的欲望。

相对的如果在首页就按照产品分类，用户可能在有相关产品后就放弃了继续浏览的想法，增加了客户流失的风险。

而用户点进全部商品之后，是已经有明确的购物需求，所以这时候放上具体的产品分类，可以帮助用户快速抵达自己想要的产品区域进行对比选购。

当然以上的展示逻辑也是需要结合可优比品牌自身的特性才能如此操作，因为可优比主要是针对适龄用户的全品类产品销售。其背后的商业逻辑应该是打造一站式育婴综合消费平台，即用户所有育婴阶段的实物需求都能够在这里得到解决。

类似于可优比作为一个质检部门，厂家提供产品的生产，而可优比则是负责质量把关，使呈现在用户面前的产品能够大胆放心的使用。

二、私域转化策略

1. 首单/复购

可优比的首单形式比较多样，且每个渠道都有区分。例如淘宝就是一贯的新会员礼体验装，让用户试用之后再复购或者随单礼的形式促进首单转化。并且该首单礼设置了时间限制，促使用户放弃过多的考虑选择购买。

而小程序与社群结合的同生态运营，给首单以及复购增加了更多的体验形式，区别于电商平台的被动触达。其中几款比较有特色的首单活动包括：

2. 拼团购

拼团产品会有一个专属的界面，用户可以选择单买或者参与拼团，并且页面左上角会更新购买该产品的用户，营造从众效应。

并且拼团活动既可以给到用户优惠，又可以让品牌增加曝光度。且无论是好友还是陌生人拼团，都会营造出一种其他人也在使用这款产品的感觉，使用户对产品质量以及品牌口碑等顾虑降低，从而促进转化。

3. 限时折扣

品牌会在特定的时间段针对某件产品放出优惠，与大多数社群的产品折扣推送相似。主要是产品打通了与微信小程序之间的互通，可以在单个生态中实现推送到转化的闭环，降低了用户的操作门槛。

4. 清仓活动

这个在前面社群运营部分就有提到过，利用产品正价及清仓价的价格差，以及清仓活动独有的饥饿营销模式——先到先得。

促使用户没有过多的思考空间，并且清仓活动都是特意安排在晚上。用户们既有时间刷手机，又因为白天的消耗导致夜晚的控制力下降，所以这也是为什么大部分促销类型的活动都选择在晚上的原因。

5. 分销模式

可优比在小程序端口留了显眼的位置给到分销，可以看出品牌在这方面的打法非常重视，并且口号也是自用省钱、分享赚钱。瞄准了全职妈妈没有收入的痛点，这部分用户群体大多数属于价格敏感型，所以品牌先推出自用返佣省钱的口号降低用户的参与门槛。

毕竟大部分用户会拉不下面子去营销自己身边的朋友，而品牌的打法就是先让用户自己体验。感受到实质性的优惠以及现金奖励后，出于分享低价好物及赚取睡后收入的想法，用户会逐渐放宽对于分销的戒备心。

三、阶段性思考

淘宝这类电商平台基本只有在有购物需求时才会打开，所以平台才需要设计更多类似养宠、农场等养成类游戏来提高用户的打开率；

而微信作为一款国民级社交软件，工作及生活交际的使用频率保证了品牌对用户的触发周期缩短。

随着APP对于用户的偏向性，必然会逐步弱化商家对于用户的打扰，以此降低用户的抵触情绪。所以品牌在思考如何触达用户的同时，也需要规划触发用户的方式及话术，以及后续为了实现用户留存能够给到哪方面的价值输出。

1. 节日营销

1) 淘宝

3.8女王节活动品牌主打两个活动“邀请PK赢大奖”“品牌联动”

邀请活动是直接通过邀请好友入会冲刺排行榜赢奖品的方式，而被邀请人只要是符合产品的目标用户人群，就有一定几率被新人首单礼转化。虽然一等奖噱头很足，但这类活动一般差距悬殊会比较大，导致用户参与度不高。

而品牌联合活动的主要玩法分为：

①各家的入会礼（主要做品牌展示引导新人首单）

②签到打卡活动（提高活动参与人数，各家提供产品维持用户活跃度）

③品牌折扣券及活动专属产品（产品宣发，通过具有品牌特色的特价产品增加记忆点）

2. 社群

社群的节日活动也分为两种形式：

①邀请好友助力享折扣

提供了优惠福利给到用户的同时引导用户分享产品，利用节日氛围做营销，降低用户抵触心理的同时增加品牌曝光；

②日常产品宣发加上节日噱头

现在各种传统节日有折扣已经形成一种商家与消费者之间的共识，所以加上节日噱头会给用户营造一种优惠促销的氛围，促进转化效果；

四、待优化的点

1. 折扣不明确

在新人引导阶段的优惠力度没有在后续的日常发品中体现出来。例如在发产品优惠的时候，日常价129，6.8折福利限时89等。然后可以在产品定价即活动优惠形式上做文章，使最终用户成交价格确实符合导流宣传的折扣福利。

包括清仓活动的产品都只有显示购买价格而没有原来的产品售价，对于新客或者对产品定价不了解的用户，无法了解具体的产品折扣从而对活动无感。

2. 会员体制不完善

前面提到会员体制虽然有对不同等级的用户做权益区分，但是从兑换的产品及兑换门槛来看很难与产品本身形成互补。即会员的一系列积分活动无法激起用户想要攒积分兑换的冲动。

品牌可以选择提高兑换产品的价值/降低兑换门槛的形式，来使得会员体系能够反哺到整个会员促活和复购的行为目的。

①提高兑换产品价值

其实母婴产品本身针对的就是育婴家庭，女性尤其在怀孕之后对于可爱的事物更加没有抵抗力，而且品牌针对的也是8090这批年群女性群体，在对新鲜事物以及视觉好感度的追求上都有一定的喜好。

例如咖啡品牌永璞就是利用IP周边作为复购的手段之一，系列产品无法通过直接购买的形式获得，只能参与活动或者用积分兑换，以及购买指定的联名款获得。

这使得品牌在对于自家产品复购以及去做肄业洽谈中都能够占据更主动的地位，毕竟用户对于IP的高粘性可以促使用户略过产品本身去追求情绪共鸣，从而很好的带动联动的品牌方产品销量以及品牌露出。

②降低兑换门槛

可以通过增加积分获取的方式，或者降低兑换门槛的方式来引导用户对积分体系产生兴趣。但是这种模式更适合放到私域平台，因为公域的信息流太大导致用户很难在一个品牌上预留足够的时间参与活动。

而私域因为更贴近用户的生活日常，所以只要产品稳定以及活动本身有趣或者能够给用户带来足够的参与价值，即可让用户持续稳定的参与活动，再在过程中穿插营销内容来达到转化的目的。

但是营销转化有一点很基础的，就是需要品牌先跟用户建立起信任感，之后再通过不同类型的活动促转。否则用户不认可品牌或者产品的价值，就会出现福利型活动大量用户参与薅羊毛，但是盈利型产品无法促成转化的尴尬境地。

五、延伸思考

今天浏览了见实的企业私域困境一文，其中的一个困局，就是品牌私域的定位不清晰。

如果做成折扣渠道，首先就会动到公司其他渠道的蛋糕，而私域是需要从各个公域渠道进行用户导流的，这就会引发内部的割裂导致私域推进受阻。

再一个就是社群中普遍存在的一个问题，多数企业都会通过给公域购买用户的包裹中放置包裹卡的行为引导添加私域。而用户在公域中遇到的问题可能会跑到私域来倾述，并且这种行为一般会发生在社群中，作为用户也清楚只有在差评足以影响到公司声誉的情况下才会被优先解决处理。

所以私域社群变成了用户发泄不满情绪的场所，并且因为购买平台不同等原因无法及时获取到对应的客户信息进行精准解决问题。

针对以上这两个问题，

1、首先内部方面可以先做小范围的测试，当整个转化流程跑通之后以实际的转化数据跟老板争取更多的内部资源倾斜。

同时负责私域部分的负责人要懂得利益分配，将从内部导流过来的用户所产出的部分业绩算到进线渠道的名下并设置对应的奖励机制。

以往的内部导流都是以人数结算，会存在恶意刷粉的情况，可以借鉴见实之前提到的一家品牌私域。以结果为导向，用户最终产出价值按渠道划分给到额外的奖励，再辅以其他手段刺激各渠道加大导流力度。

2、针对在私域社群中反馈问题的用户，可以提前设置好对应的应急话术。在用户出现问题之后及时根据用户类型发送对应的话术，用户会反馈肯定是存在情绪波动，需要的是解决问题的态度以及情绪发泄的端口。

所以这时候的解决思路是根据用户遇到的问题提供针对性的解决方案，并且区分用户的问题类型是否涉及隐私。

如果是商品质量等问题可以在群内解决展现品牌对于客诉处理的响应态度；如果涉及敏感话题等则做好情绪安抚，引导私信沟通具体解决方案。

其实每一次客诉都可以看做一场舆论宣传，其他在群内的用户可以通过官方对于问题的处理方式及态度来进一步加深对品牌的印象。

所以在问题无法避免的情况下应该积极处理，给正在经历问题的用户及围观用户一个解决问题的态度。

这里同时需要更多的从前期应对预案中针对用户心理做分析，并且给出对应的解决方式及补偿方案。缩短运营的反馈周期，给到用户有求必应的关注感拉近品牌与用户之前的距离。

从可优比的社群互动中不难发现，品牌对于母婴私域这块还是非常重视。尤其是其中一个类似“群班长”的IP号，会在群内主动带动话题、接引用户的话题并且解决用户的诉求。

该账号的定位更像是一个KOC，及时告知福利活动以及互动留存，与负责发广告做转化的账号区分开来。这样用户对于品牌的戒备心没那么重，更多的是参与社群的日常互动，而“团团麻麻”的角色更像是用户的好友，与用户形成互动提供情感价值。

结合近几年全国消费水平提高的大环境，越来越多的用户喜欢通过自主了解的形式对比产品进行购买，传统灌输产品价值的销售模式越来越被用户所抵触。而可优比私域的这一举动，将销售性质与人设区别开能够让更多的用户主动接纳账号的资讯，可以让账号快速与用户打成一片。通过账号来维持与用户之间的情感联系达到活跃留存的效果，之后再通过其他活动来进行转化。

作者：池同学

来源：每日运营案例库

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