导语：恰恰食品作为老牌品牌，是如何利用社群营销的？本篇文章以此作为案例分析，分析解读其私域转化策略，一起来看看吧。

案例名称：【洽洽】私域（偏社群）拆解

案例行业：电商行业

拆解作者：绿子

案例目标：促活转化

案例标签：社群营销

一、案例路径

1. 引流策略

（1）公众号

通过新人欢迎语、二级菜单栏进入私域。

1. 关注时，自动回复，就是吸引眼球的0.01元新人专享礼。并且设置了与用户互动的内容。
2. 菜单栏有亮眼的【0.01元】和【中免单福利】、添加福利官2处位置，引导进群；同时菜单栏处活动丰富，包括0.01元新人礼、养成游戏-洽洽葵园、洽洽工厂直播。

（2）小程序

通过首页和个人中心，可进入私域；

通过产品的图片右侧tag“点击加我”，可进入私域

（3）视频号引流

虽有在视频号引流，但是视频号都是私域会员，引流效果目测不佳。

二、私域运营策略

1. 会员体系

（1）签到

洽洽在私域中，唯一结合会员体系的是【每日早间签到】，会员体系的布局太弱。

每日签到获得10积分，100积分抵扣3元、200积分抵扣199-123元，小额大额券都有。低门槛带动消费，效果预估不错。

但是作为一个大品牌，积分兑换仅有2个商品可选，是不够的。商城的多样性更吸引用户兑换，增加随单商品、周边礼品，丰富商城，并贴近目标人群-年轻人的需求。

思考：私域如何更好地结合会员体系（积分体系）做运营？

会员体系是让用户理解品牌价值、理念，让用户认可品牌，并趋向于忠诚。

1）每日日签打卡

重点：需要定期积分清零，积分有稀缺性。

2）用户需要注册会员，才能知道私域内的消费人数

方式可以是一切活动都需要成为会员才能参加。

比如：0元拼团后抽免单、大转盘抽奖、游戏等，前提都是要先成为会员

3）用户成为会员后，会做分层运营

方式最好一对一分层运营，因为做群的运营太重。

设计符合目标用户需求的会员权益，再通过私域分层对用户一对一触达。

可以参考认养一头牛，权益的核心是转化和复购，如会员日优惠、生日礼、周三礼…等级越高则越可以享有更深度的线上线下的活动，如新品试用、线下活动、牧场游等。

最高等级有线下粉丝活动，目的是维系好忠诚用户的关系，传递更多品牌的价值，“线上聊千遍，不如线下见一面”让20%的会员，创造80%的收益。

会员等级按照消费金额划分为4个等级，分为：

1. 养牛新人：授权手机号，0元入会
2. 养牛红人：近1年内消费金额达1元
3. 养牛达人：近1年内消费金额达166元
4. 养牛合伙人：近1年内消费金额达566元

4）以积分为核心的群体运营-koc群体

koc成员以积分体系为核心，晒图、活跃、评价等就给积分。

5）会员日活动

可以参考百果园，每周在淡日做一次会员日活动，提升门店客流量。每周二为百果园会员日，全场7.9折，心享会员折上️️95折！特价果品不参与。

三、转化策略

1. 首单转化

2. 复购日常转化

包括优惠券赠送、商品秒杀、新品种草、游戏营销、积分签到。下方重点提游戏营销。

（1）游戏营销

扫码进入小程序，参与猜成语，通关后可以抽中零食、满199-125元大额优惠券。

背后逻辑（优点）：

1. 以往通过养成类游戏，顾客长期在社群产生动作才可以获得奖品。但是能坚持到指定时间的用户太少，所以用单次活动，能立即抽奖的形式做活动获奖的人更多。
2. 不直接在社群与顾客互动，通过小程序做游戏，原因可能是提升人效，手动去维护的金钱和时间成本高。弊处是带动的活跃没有手动在社群活跃高。
3. 通过社群游戏，通关后可以直接抽奖。很多品牌的社群趣味性不强，大多数是直接抽奖。但是洽洽包了一层游戏营销。

同时很多品牌的活动，答对问题后，还需要私聊群主领奖，对用户来说，路径太长体验不好，会有一部分的流失。

缺点及优化建议：

①题目设置较难，时间短但选项多，用户的体验不够好

建议：做活动的目的是转化，题目不宜太难，可以参考达美乐，降低难度，降低门槛，用户的成就感更高。

②不直接在社群与顾客互动，带动的活跃没有手动在社群活跃高

③ 如果重点在转化。用户参与活动后，没有赠送参与奖

建议：可以学习阿芙，客人未抽中奖品，有收集到手机号，通过短信的方式提醒客人查询中奖结果。未中奖会送随单礼品，增加转化。

（2）积分签到提醒

洽洽每天早上都在重复做日签提醒，说明积分兑换的效果也是不错的。

以积分体系为会员核心，早上发一句早安问候，加上重点积分兑换提醒、积分清零提醒引导客人兑换积分并下单。

可复用的点：

早上发互动话题，做早安语。同时突出积分兑换的重点；前提是，品牌也需要每季度或固定周期做积分清零，可以是清零前6个月前的积分，使用积分更有紧迫感，同时用户反感少。

2. 节日营销热点

以下以“520”活动为举例

（1）520投票活动

背后逻辑：

活动为了从公域、线下流量引导至社群参与活动，用户有机会获得实物礼盒。

目的是在线下加粉时，可以有趣味性地把客人引流至社群，提升私域加粉率。

而不是仅局限于 通过新人礼，将客人引导进群。品牌的私域在发展到一定阶段时，一定会遇到进群率降低的现象。

原因：一是用户已进过群；二是用户进群后，已退过群，知道品牌的套路，通过新颖的方式，将用户引流至社群，是一个不错的方法。

有一点要注意，规定获奖者需要是群内会员，这说明此活动重在引流，其他品牌可以借鉴。但是并没有给【未进群会员】的二维码入口，建议在投票排名处增加企微二维码，并置顶此图，引导二级投票用户进入私域。

三、待优化的点

1. 对社群的管理弱

社群广告未及时处理。

2. 会员体系完善

洽洽的营销活动仍旧集中在【满减】，但不分群体的做优惠，只可以短期受益，长期需要整套会员体系。可以在会员的权益上下功夫，做好各层级的会员权益及激励体系。

四、阶段性思考总结

1. 抽奖引流

去年9月，进入小程序的客服对话框是赠送0.01元新人随单礼；

22年5月，已经换成了新人加粉后抽奖。说明抽奖加粉率更高。

顾客虽知道抽奖是套路，但还是忍不住想加企微，所以抽奖的效果还是非常显著。

2. 工厂的直播

自从315酸菜事件爆发后，用户越来越关注到企业的食品安全问题。洽洽将干净的工厂环境展现在大众面前，用户不会再去猜想品牌的卫生条件，看到后会降低心理防线，吃得更放心。其他品牌可以学习此方法。

3. 朋友圈运营

朋友圈未全部同步丰富的社群活动，需要加重朋友圈运营

社群如今有折叠功能，打开率必定会越来越低。那么如何增加曝光，一定是结合有效的一对一和朋友圈触达。

所以朋友圈需要以另一种文案展现方式，将丰富的社群内容展现至社群。

4. 抽奖工具

洽洽可以实现游戏后直接抽奖，这种是否有工具能实现？运用在自己的品牌中。

这样的工具没看到，需要工具商自己开发。（难点）。

模仿方式：可以把抽奖链接嵌套在任何一个地方：引流时抽免单、存量迁移抽霸王餐、节假日抽奖活动、邀请成团，拼团成功后抽免单、下单后抽免单、裂变抽奖。

5. 进群诱饵设置

目前多数品牌以“进群赠送商品或抽奖抽中商品”为钩子，吸引客人进群，但有些老客已经知道套路，视觉疲劳。

所以可以做活动的方式，将客人圈进社群，例如520投票是很好的例子，并且洽洽长期做此活动，换汤不换药，其他品牌也可以借鉴。

6. 社群游戏

去年洽洽设置了养猫游戏，【本质】把签到、打卡领奖品的运营模式游戏化，枯燥无味变得有趣味性。但是实践下来，养成游戏的兑换效果并不好，所以还是直接做日签，以积分清零设置紧迫感，效果会更好。

作者：绿子；来源：微信公众号：每日运营案例库

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