小红书电商以”生活方式电商”为定位，通过主理人模式，打造个性化与品质化消费体验，实现用户与商家的深度互动与增长。

你在小红书上求助过吗？

你得到了什么答案？

如果你在小红书搜索“足弓塌陷的人穿着不累的登山鞋”“让8个月大的高需求宝宝秒睡的遛娃车”，能看到成千上万条笔记，在帮你选款和测评；如果你发帖询问，“70岁老人来北京旅游，怎么安排能少走路”“路过的姐妹请帮我选一张朋友圈封面”，也会收到多条评论，用过来人的经验给你建议。

图源：小红书

这些无法被传统搜索引擎解决的问题，却能被小红书轻松承接。作为汇聚了最活跃年轻消费者的平台，小红书对“小而美”有极大的包容度。因此，五花八门的小疑惑小需求小痛点，都能获得精准的解决方案，这才有了“遇事不决小红书”的用户心智。公开信息显示，将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书的第一件事就是直奔搜索。

当无数的需求在一个内容社区里生长爆发，商业化就水到渠成。毕竟，每一种需求背后，都对应着一个尚未被解决的痛点。

最近，小红书COO柯南和经济学者薛兆丰进行了一次对谈，释出了官方对小红书电商的定义——生活方式电商，意思是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

在”生活方式”电商生态里，主理人是非常重要的组成部分。小红书的主理人有产业带商家网店经营者手作艺人，也有原创设计师新锐品牌创始人等……他们将自己对生活方式的理解对用户的洞察融入到产品的研发设计中，通过笔记直播分享出来。

卡思观察到，越来越多不同行业的主理人在小红书涌现。

比如，时尚编辑出身的@周琪CHOWKI ，把直播间变成穿搭的秀场，仅15万粉丝就做到了单月GMV破千万；景德镇姑娘梦琪带着她的陶瓷茶具品牌“拙手素心” 进入小红书，开播半年，单场直播GMV超100万；@一诺本诺EEEENO ，为有审美懂时尚的女性制作原创文玩珠串，她在小红书发布的第一条笔记就有成交，今年尝试直播，一个月后单场GMV就做到了108万，直播成交客单价高达15000元……

生活方式有千千万万种，因此没有标准答案。那么，生活方式电商有通用公式吗？透过这些主理人和品牌的故事，卡思尝试解答这一问题。

一、“我在小红书当主理人，单月销售额超百万”

“算了，你肯定觉得不好看。”

去年9月，赵佳亮在小红书发了一篇笔记，黑白色调的图片中央是一双有格调的蝴蝶结玛丽珍鞋，相比于产品展示，更像是上个世纪的画报。笔记发出后，很快收获了超4000次点赞，这双女鞋也成为他主理的品牌Sonder Plan的明星产品。

Sonder Plan主理人赵佳亮 小红书笔记

将小红书作为生意的起点，赵佳亮有自己的考量。2023年，品牌初创，赵佳亮很快遇到了一个难题：不靠买手店和时装周，如何快速打响知名度？

在小红书，他找到了问题解决的新可能：依靠爆款笔记带来的流量，赵佳亮吸引到第一批精准的购买人群，并最终在直播间促成成交。这一过程中，他发现平台潜藏着诸多对独立设计感兴趣的人群，这类用户有着个性化审美与消费需求，对价格的包容力也更高，做出消费决策前更愿意倾听主播讲解。

这意味着，商家不必“卷低价”，也不用“叫卖式”直播，将产品与设计做好，耐心讲解，就会自然吸引用户下单。

赵佳亮的判断是正确的。经营小红书仅一个月，Sonder Plan的销售额就超过百万，其中一款定价999元的玛丽珍鞋，是用户询问最多的爆款。知名度上升后，还有诸多买手主动找品牌寻求合作。

无独有偶，不止赵佳亮，家居设计品牌支吾的主理人聂萍也有这样的感受。

2023年3月，支吾入驻小红书，先是以买手直播打开声量，继而自己开播承接被种草的用户。今年618期间，支吾做出了第一个百万直播单场。2023年品牌全渠道GMV超过1500万，今年预计小红书单平台的成绩就会超过这一数字。

聂萍表示，“小红书用户的决策基于产品设计内容三个维度，让愿意打磨作品的我们被更多人看见。”

从这一点上，小红书似乎天然具备让主理人生意快速增长的土壤。而在好内容的加持下，即便是小众品类也可以从细分赛道中脱颖而出，找到自己的精准人群。

景德镇姑娘梦琪主理的陶瓷茶具品牌拙手素心，在小红书开播仅半个月销售额就从几千元跃升至几十万元。

拙手素心 小红书直播

2022年初，梦琪入驻小红书，彼时，虽然茶文化开始成为年轻人新宠，但高价陶瓷茶具仍属于小众细分赛道，景德镇的大部分窑口也多靠代加工生存，处于低知名度状态。

为了将自己热爱的陶瓷文化带给更多人，梦琪开始将一些开窑和喝茶器物的照片分享到小红书，没想到“一下子就爆掉了”，评论区下大量用户留言“求购”“询价”。

在此基础上，梦琪在小红书开启直播，凭借对瓷器的细致讲解和优秀的选品能力，她吸引来更多同频“茶友”，很快迎来声量与销量的双丰收，一场窑口专场直播GMV能达到100万元。今年，梦琪在小红书的销售额预计能超过5000万元。

二、先富起来的主理人，做对了什么？

传统电商模式下，“人货场”是最为关键的三元素，而放在小红书生活方式电商场景下，“人”的重要性被进一步提升：“人”不仅仅是消费者和用户，还是真正理解用户能够基于用户需求去创造搭配挑选商品的人。

那么，在这一基础上，什么样的主理人在小红书更为“吃香”？卡思总结，可以从产品力内容力互动力三方面抽丝剥茧。

产品力，即与用户共创，反复打磨产品，让产品极致地满足有细分痛点需求的人群。

以家居品牌OKENSHO为例，去年6月，主理人Lance想要设计一款有别于市面上常规奶油风的沙发，当他将设计图发上小红书后，很多用户立刻询问“怎么买”。打样过程中，Lance也收到大量反馈，如实物褶皱与效果图不同猫爪可能会抓坏面料……Lance及团队反复优化面料设计，每一轮产品打磨，他都在直播间和用户沟通。

OKENSHO 小红书账号

从设计图到终版实物，这款山茶花沙发经历了四个月的漫长工期，期间不停有用户通过新笔记进来种草下单，在这一爆款的推动下，OKENSHO入驻小红书一年便迎来口碑与销量的双爆发，销售额快速突破千万。

产品力外，好内容必不可少，而想要缔造“好内容”，主理人的笔记运营与直播缺一不可。

总结主理人在小红书收获越来越多核心用户和生意，背后的路径都可归类于“号播一体”，即主理人账号直播统一成一体，并且同时利用好这两者。大部分商家都不会24小时开播，主理人只有将直播图文视频笔记相结合，才能让账号立体丰满，真正融入社区之中。

在笔记中，主理人创作有价值的生活方式内容，吸引用户驻足；直播间则是要用经营“线下店”的心态来经营，不是卷低价，也不是卷话术，而是耐心讲解产品，做好用户互动，带来更健康的销售。

从大二开始在尼泊尔做凤眼菩提生意，@一诺本诺 EEEENO已从事文玩行业超过十年。一诺会在笔记中分享手串文玩知识；直播间内，她站在用户的角度，花大量的时间讲解产品的材质和细节，用真实描述去剖析“买点”，不仅分享产品本身价值，还涉及了大量的行业知识设计思考。

一诺EEEENO 小红书账号

类似深度讲解产生的购买，不仅让一诺获得了销售增长，还收获了更健康的客单价和复购率。一诺表示，在小红书，他们的用户复购率达70%。平台上还时常有消费者晒出自己在一诺直播间购入的文玩手串，“入了一诺的坑”“相信一诺家的审美”，表达对她的信任。

最后，互动力是留住用户的关键。

在直播间里，小红书用户倾向于将主理人当成自己信赖的朋友。在良好的互动氛围中，主理人将产品自然置入到一个真实确定的生活场景下，不仅为用户展示了产品的功效特性，也会分享自己的生活理念，同频用户被打动之余，转化也在顺其自然中完成。

小红书电商产品负责人莱昂介绍，过去一年，参与过直播间互动的用户转化率是未互动用户的17倍之多。

“群聊”也是主理人不可忽视的互动场域。

对主理人来说，“群聊”既是运营场，也是重要的转化场。根据莱昂分享的内容，过去一年大量用户通过笔记直播购后等多种场景加入到群聊，小红书活跃商家群增长超过4倍，而群用户贡献的订单占比达到了19%，群用户30天的同店复购率更是达到了40%。

从博主转型主理人，@周琪CHOWKI在今年3月达成了月销千万的里程碑式成绩。而回顾其成长历程，与粉丝的深度互动是关键。

周琪在小红书创立了25个群聊，每个群都几乎达到了满员500人。每次上新前，周琪都提前发布笔记，将上新信息同步更新到群聊中，由于粉丝群足够精准，她的第一波上新半小时或20分钟就所剩无几，其中老粉做了很大的贡献。

周琪CHOWKI 小红书账号

群聊内，粉丝们还会分享对商品的感受度假穿搭，真实的分享也进一步带动其他用户的成交，对她来说是更深层次的转化。

三、生活方式电商意味着什么新机会？

去年7月，小红书电商举办首届link电商大会，提出“买手时代已来”，引发站内直播的一轮变革。今年，通过买手与商家运营业务的合并，小红书电商进一步强化了直播生态，构建起买手直播与店铺直播双轮驱动的模式。

在此基础上，小红书又推出“生活方式电商”的概念和“主理人”的商业模式。在卡思看来，这意味着想在小红书做好生意的电商人，不能只想着如何销售商品，还需要思考如何用产品满足用户对“品质生活”和“个性化表达”的追求。

数据显示，过去一年，小红书电商月销超过500万的商家增长3.5倍。在卡思过往采访商家的过程中，有不少人反馈“小红书是一个纯纯的生意增量场”，平台用户和传统货架电商用户的重叠度不高。

具体来看，随着小红书电商闭环的成熟，过往只能在平台种草的用户，现在可以在浏览到心仪产品的第一时间，直接进入直播间或者商品链接中购买，减少了在不同平台间跳转的“流量损失”。而小红书“精致” “美好”的内容风格，也给商品提供了更好的展现形式和视觉效果，进而打动用户下单购买。

小红书link电商伙伴大会公开的数据显示，过去一年里，站内购买用户数提升4.3倍，带有购买意图的搜索量占比提升25%。

此外，平台独特的购物氛围和用户心智，使得商家可以将重心放到产品打磨用户洞察上去，以此来吸引同频的用户。也正因为用户的下单是基于对产品主理人的认可而非“冲动消费”，主理人的生意能够更健康。

小红书电商负责人银时表示，目前小红书直播间的平均客单价超过400元，直播退货率也维持在一个健康可持续经营的水准。

最后，根据卡思的观察，小红书用户乐于互动积极反馈的特性，对商家们来说也是宝贵的资源。来自消费者的“原声”，能让商家在产品研发阶段精准捕捉用户需求，特别是一些很细微很专业的需求，从而设计出更有针对性的产品。

为了吸引更多元身份的主理人进场，小红书发布了“宝藏主理人计划”，旨在通过流量倾斜与现金激励，全面扶持处在不同层级不同发展阶段的商家开启直播，顺利过渡。

在卡思看来，经历了一年时间的奔跑，小红书电商的用户购买心智和购买链路越来越成熟。对于背负着逆势增长命题的商家们，卡思的建议是做好全域协同，而小红书电商，可能是你全域协同中必须入局的一站。

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：736105）

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