什么样的内容，才是好内容？什么样的内容更容易变现？

这两个问题是具有时效性的，它们围绕在每一位内容创作者心中，却都无法给出明确的答案。

回顾过去一整年的出圈内容，我们见证了@张同学 60多天实现从0到1700w粉丝增长的奇迹；看到了@导演小策通过挖掘大爷大妈间的平凡故事，成为B站“顶流”的过程；也感受到了@大冠Gogo与父亲间的平凡生活和不凡人生……

观众对于爆款内容的喜好，似乎从之前的新颖与猎奇，逐渐转变为了真实与“接地气”。

一、内容“从群众中来”

蓬勃发展的短视频行业，让我们可以在互联网见到千里以外的风景和故事，也可以通过各路“大神”的独门绝技来感受“世界之大无奇不有”。但归根结底，这些风景来源于真实，这些故事也都是在世界的不同角落发生的。

发生在用户生活场景中的真实故事，往往更能打动人心。

@北京小伙·羽铮在抖音坐拥1200w+的粉丝，点赞量超过1亿，他的内容捕捉了生活中的片段与感悟，将“接地气”的话题讲述得真诚与震撼。他会反驳大学生对回农村建设行为的不屑、会反击在约会中无理取闹的女朋友、会怒怼相亲女对摆摊工作者的职业偏见……而这一切都是生活在这个世界的平凡人正在经历的故事。

“接地气”、真实、共鸣……当你所讲述的故事刚好发生在用户的身上时，二者间的情感链接会更加牢固与深刻。

生活化的场景是需要发现和挖掘的。美食、购物、美妆等领域虽然用户规模大、普适性强，但相关的内容也趋于饱和，形式很难创新。与之相比，一些细分垂类可以凭借过专、过精的内容吸引用户的兴趣与眼球，将这些专业化的内容和知识用人人都能听懂的话讲述出来，也是一种“接地气”的方式。

@模型师老原儿本名叫宁原，曾经是央视科普节目的出镜实验员，随后致力于通过短视频让每个人都能理解“高深”的知识。小龙虾的生理构造是怎样的？蚊子为啥叮你？

这些生活中随处可见的小生物背后隐藏着许多不为人知的秘密，而@模型师老原儿 让这些知识变得通俗易懂、妙趣横生。用他自己的话说：“既能让小学生看懂，也能让成年人感到有趣，这才是成功的科普视频。”

我们可以在美食、娱乐、汽车等大众垂类的内容中获得快乐和愉悦，也能够在小众领域里了解我们并不熟知的知识与盲区，但归根结底，内容要让用户看得懂、听得明白。随着多样化、生活化的内容不断迭代与创新，内容创作者能够更好地发掘新的创作角度，实现自身的价值。

二、变现“到群众中去”

最近我们经常听到一个词—“下沉”，这其实是对“接地气”在营销变现角度的进一步理解与考量。

下沉市场，一般是指三四线城市和部分乡县镇，根据相关数据显示，这些区域的用户约占我国人口的70%，他们几乎贡献了全国50%的GDP和40%的消费总量。他们对待价格敏感，闲暇时间相对充足，他们喜欢真实和富有“乡土气息”的内容，“接地气”、有创意的短视频更受他们的青睐。

对于品牌而言，与其给自己加上厚厚的滤镜，不如用接近生活底色的创意去靠近和影响用户，让品牌以“接地气”的身段，走进用户的生活场景中。

餐饮品牌老乡鸡曾经通过一则发布会视频把“接地气”玩到了极致，也算是下沉营销的典范。与其他品牌“花里胡哨”的打法不同，老乡鸡选择了最“朴素”的表达方式。没有高大上的舞台，只有五毛钱的布景；没有媒体记者，只有淳朴的村民；没有新颖与潮流，而是用接地气的调性、用人情味来连接并增进消费者的情感，打造了亲切和真实的品牌形象。

接地气并不等于low，而是用贴近生活的方式传达品牌独特的情感内核。这背后是对主流营销的稀释和解构，是对主流媒体长期建立的审美标准的挑战，而这些都十分契合年轻一代享受生活、不走寻常路的心理需求。

众所周知，蜜雪冰城是接地气的一把好手，3块钱的冰淇淋、4块钱的柠檬水，为蜜雪冰城打开了广阔的下沉市场，就连刚送到来不及收拾的食材，都直接摆放在店面门口。

这种现象被网友调侃为“不拿顾客当外人”，蜜雪冰城也凭借“接地气”的形象赢得一众网友的好感，成功走进了消费者的生活中。24年的发展历程，蜜雪冰城成为了拥有门店最多的奶茶品牌，成为了下沉市场中最令人瞩目的茶饮品牌之一，这就是“接地气”的品牌力量。

三、结语

从内容视角来看，短视频正从“内容形式”向“内容场景”蜕变，所谓的“内容场景”则是对用户生活化、年轻化的探索与表达。内容创作者通过不断发掘生活角落的画面，在专业内容的加持下，能够构建一个完整、“接地气”的内容生态，为细分垂类的内容提供成长的土壤。

站在营销的角度，那些生活在三四线城市或者是小镇里的青年，正在消化着庞大的消费市场，品牌不仅要了解过去的消费者，也要了解现在和未来的年轻一代，他们更容易被贴近生活的内容所打动。

“接地气”并不是一个贬义词，相反，很多加上了“接地气”前缀的内容会拉近与受众之间的距离，成就一个个爆款。风格多元的生活化内容，再加上短视频与社交平台的助推，符合品牌定位的“接地气”营销，或许是打动年轻消费者的重要途径。

无论是内容还是营销，只有真正做到“从群众中来，到群众中去”，才能“俘获”更多用户与消费者。

作者：大可

来源：公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

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