近期，大家都沉浸在世界杯的狂热氛围中，赛事直播通过各种各样形式渗透入我们的生活中。在世界杯赛程进行时，对于运营人而言，我们应该用什么姿势看世界杯呢？本文以小红书为例，一同探究小红书的世界杯里隐藏的“运营逻辑”。

2022卡塔尔世界杯赛程已过四分之一，面对四年一届的世界杯，各大品牌以及厂商都卯足了劲。无论是外卖APP还是社交平台，我们都能够看到世界杯的身影，都在用各自的slogan迎接世界杯的到来。

• 海信电视：中国第一，世界第二；
• 抖音：上抖音，看世界杯直播；
• 快手：上快手，玩转世界杯；
• 小红书：世界杯球评大赛；
• 美团：看不看球赛，来点美团外卖；
• 饿了么：猜球赢全年免单；
• ……

后疫情时代下，云直播深受大众青睐，赛事直播也逐渐以新形式走进了每个人的生活，媒介的变迁让世界杯家喻户晓。

作为运营人，在社交平台里，应该用什么姿势看世界杯呢？本文以小红书为例，探索“卡塔尔世界杯活动之旅”。

一、设立专区，推流宣传

设置世界杯专区，这是每个社交平台首先都会做的第一步，区别于其他平台，小红书的世界杯专区入口并没有那么明显，位于菜单栏“我”页面中，以浮动图标的形式展现。

在小红书中，搜索“足球”，有153万+篇笔记，“卡塔尔世界杯”话题浏览量665.1万，小红书以“专业”+“有趣”的方式开启了这场世界杯活动盛宴。

在发布笔记时，带上相关话题与活动标签，点击对应的标签即可直接跳转进入活动专区，笔记的共同种草，首页活动推流，也为世界杯活动区带来了更多的流量，许多小红书号主也由此收获了一批流量。

搜索世界杯，不仅仅有关于卡塔尔世界杯赛事的相关分享，同时也有干货科普等内容。足球小白的宝藏博主@球星 每日介绍一个球星，从个人简介到职业发展，帮助足球小白更快认识众多球星，融入到世界杯的狂热氛围中。

除此之外，还有关于足球基础知识、冷知识的科普，专业型、趣味型、图解型……各式各样的知识科普形式。

评论区里世界杯氛围也是热闹，球迷们纷纷发来求助，譬如球迷们的高频疑问词——越位以及其他各种规则，热心的用户纷纷用生动形象的例子作出了相应的解释。

各类博主更是借此机会，借势世界杯营销，发布与此相关的内容。穿搭博主积极创作，球衣作为时尚单品之一，结合世界杯，给出宅家、现场的穿搭指南；美妆博主以球迷或者球队为切入点，发布打call妆或者仿妆……

二、提炼话题，引发热议

在“小红书球评大会”活动专区，设置了两块话题版块，涵盖了“实时热聊”、“嘉宾观点”以及“热帖”和“热榜”。热聊话题中，有关于球赛的实时进程更新与网友们的段子以及花式整活的盘点，小红书正在以“专业”与“有趣”相结合的方式，打出世界杯活动营销第一张牌。

对于球迷而言，他们需要专业的内容评述与解说，大众的探讨和交流，不仅仅使得他们的观点相互碰撞，也为大众增添了许多比赛故事，让大家不断在交流中，深化各自对于足球的文化理念。

实时热聊以“屏幕滚动”的方式进行，展示着比赛过程中发生的种种实时话题，诸如比赛结果预测、球员讨论、赛中趣事以及比赛结果的讨论与思考等。

除此之外，在实时热聊与热榜当中收录了一些关于世界杯的热门话题，诸如网友们的花式二创整活、各种段子等，为本次世界杯带来了许多乐趣。

这届卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜以卡塔尔人的传统服饰为设计灵感，以一块头巾为原型，完美地展示了中东形象，其身板灵活，表情丰富，被大家亲切地戏称为“馄饨皮”，在网友们的创作下带来了许多乐趣。

不少网友对拉伊卜进行了二创，花样百出。首先先给它找了个CP，凑成一对：

就地取材，利用纸巾、发圈给各种物品/宠物打扮为世界杯吉祥物的模样，虽然人没有到场，但也算是与吉祥物互动了一波。

纸巾+发圈+签子，来源：小熊熊手工

宠物变身吉祥物，来源：短腿的帕格尼尼

旺仔牛奶也来参与一波

除此之外，卡塔尔王子也占领了榜单的好几条，网友们称他为“卡塔尔心碎王子”、“世界杯心碎王子”，并赋予了一首专属BGM来形容他的心情。

由于卡塔尔队在揭幕式中表现不佳，东道主很尴尬，卡塔尔小王子情绪激动地自言自语，一脸难以置信，配上对应的动作和服饰，网友们觉得特别像“馄饨皮”——吉祥物拉伊卜，中国网友们为此给他做了许多表情包：

更有网友将卡塔尔王子的心理活动画成了漫画，配上BGM：“糟糕糟糕，oh my god！魔法怎么失灵啦……”替卡塔尔心碎王子说完了东道主想说的话，有网友调侃：有钱人无法接受哈哈哈哈哈……

在火热的世界杯氛围下，专业与有趣的结合，看比赛、追球星、分享比赛故事、互动讨论成为了这段时间的主旋律，社交平台搭建内容引擎，用内容链接世界杯，丰富社区内容生态建设。

三、互动竞猜，瓜分奖励

除了以上版块之外，在“小红书球评大会”专区还设置了竞猜活动，与用户进行比赛互动，建立强联络关系，提升用户的活跃度。

在竞猜版块，分为“答题竞猜”与“小红队竞猜”，答题竞猜需参与回答当天每一场比赛的3道题目，且全部回答正确方可瓜分红包奖励；“小红队竞猜”灵活性相对没有那么大，需要根据自己的判断选择是否助攻球队，以获取精酿券，用于兑换啤酒。

不少小红书用户发布相关竞猜笔记，跟着“神预测”竞猜，或“反面教材”抱团取暖，用户互动率会有所增加，都将收获一波不错的流量；随之，世界杯竞猜活动的用户也会被带动起来，参加的人数也会不断上升。

有的人凭借实力取胜，有的人佛系凭借运气中奖，而有的人在屡战屡败中越挫越勇（比如我），荣获“天选之子”徽章。

除了竞猜活动，页面中还设置了徽章奖励，一个是成就徽章，参与活动达到相应成就指标即可获得，完成的指标数难度不一，共有21个。另一个是数字徽章，需为喜欢的球队打Call，仅颁布人气第一的球队前10000名，具有纪念意义。

这些徽章也给了用户起到了激励作用，很多人都有成就达成的“强迫症”，又或喜欢收藏弥足珍贵的纪念物。

四、结语

四年一届的世界杯，于每个用户群体而言都具有不同的意义。

在中国互联网，世界杯的流量争夺战也已经打响，运营人在社交平台中看世界杯，又不仅仅是在看世界杯，更多的是看用户、看打法。

许多赛事活动，都需要一个正向的舆论专区，与大众进行强有力的联络，构建互动与讨论的内容社区，让用户真诚、积极地发声。世界杯的布局，更多的是用户情绪价值的交换与传播，舆论依赖于平台的传播与发酵，并完成他们的所知、所看、所感的体验之旅。

作者：Ginny；公众号：运营派（id：yunyingpai666）

本文由@小派 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议