立足于最近的花西子道歉事件，本文深入探讨了品牌危机公关中的关键元素和策略，揭示本次“公关灾难”中的原因和公众反应。这篇文章将为所有对公关和品牌管理感兴趣的人提供宝贵的洞察和建议。如果你关心品牌声誉、危机管理，或者想了解如何回应公众舆论，这篇文章值得一读。

某国货彩妆品牌，道歉上了热搜。为什么？

究其原因，是带货一哥事件后，品牌被传谣为日本品牌，并称给带货主播返佣高达60%-80%，这件事不实。之前公司也澄清说，有人造谣抹黑，品牌有权采取法律措施维护声誉。昨天这份公回应，似乎想做个了断，不过没达到预期，反而说起了俏皮话，让人疑惑。一些网友说，声明中能看出团队的焦虑，不够真诚和决断。还有人认为，真正道歉应当简明扼要，大篇幅强调自身为国货，反而更像是一次自我宣传。

另外，还提到“占用了过多公共资源”的措辞，字面上看，好像因为大众对这件事的过度关注而导致某种资源的浪费，这种说法，很难得到大众的共鸣。也有人持反面立场。

认为危机让品牌带来反思机会，更好地理解消费者，进而优化产品、服务，也算一种成长。但从我个人角度来看，回应的确存在问题。例如，边界模糊，知道你轻舟已过万重，但不知道具体想表达什么；这也使我不禁思考，一个有效公关道歉，内在价值、作用是什么？

01

回答此问题，得从为什么开始。

为什么要声明？

首先，因为犯错，需要对其行为负责，并修复因外部问题导致的损害；

其次，消费者是品牌生存、发展的基石，及时发声明能够尊重消费者感受，有助于加深满意度。

再者，能帮助品牌避免、减少潜在法律风险；当然，公众面前承认错误，说明原委，给出纠正措施，不仅能赢得理解，还能展现核心价值观。

最后，声明是内部学习的机会，帮助团队、品牌进行自我反省，优化那些猝不及防危机，为未来打基础。

所以，声明的内在价值，作用可以简述为：修复形象、重建信任、缓解负面舆论、展示责任与透明度、促进沟通、法律考虑，保持团队士气，这七点。可是，一份声明非套个模板就可以搞定，得像端水大师一样，精准控制每一滴水，确保没有走样。

这意味着什么？你得了解受众。搞清楚哪些人对你不满，哪些人背后支持你。品牌面对受众并非单一化，有媒体、消费者、长期合作的KOL，还有上下游供应商等等。消费者关心产品质量，媒体关注新闻价值，供应商关注合作持续性。不了解它们，就无法知道大家真正想什么，一个安抚不好，全盘皆输。

拥有目标受众后，做什么？识别核心问题。此类场景如同婆媳吵架。婆婆抱怨：这东西买得太贵了；媳妇说，贵了贵了，哪里贵了，这么多年一直在用，都是同样的价格，效果很好；公公说，我没用过，你舅妈也说贵。你看，该怎么办？婆婆关心家庭经济状况、节省开支，媳妇更注重产品品质和体验，买不买；为平息争端，你得做个和事佬，倾听真实需求。倾听，不仅要听言之所说，还要深入感受情绪，了解大家，为什么而愤怒。它是导致某类情况发生的根本原因，隐藏在表面之下，但却是事物发展的驱动力。婆媳之间争夺的关键在哪里，已经放在明面上了「贵」。只有贵吗？不是的，背后隐含两种冲突。

其一，信息冲突和每个人接受的文化，背景，个人认知紧密相关。婆婆和媳妇之间的年代差距，意味着成长环境、接受教育和价值观都存在差异，这很容易导致某些事情上看法不一。

其二，价格冲突‍与个人对于物品的价值认知有关。如果婆婆觉得某样物品不值那个价，而媳妇却认为它物有所值，那么双方很难达到共识。你说，该怎么办？是不是应该坐下来，冷静地讲道理，试图争辩出结果？非也。因为大多数情况下，争辩不能解决问题，反而加剧冲突，真正的解决办法在于沟通和理解。沟通是接纳对方的观点和感受，找到共同点，给出方案；「贵」这个问题上有分歧，但他们都关系家庭的福祉和幸福。

从这个角度出发，双方可以寻找更加合适的解决方案。所以，作为中间者，你该怎么解决？安抚媳妇，改天我赚钱，悄悄送给你，不过有个条件，妈是老人，你看，能不能跟她计较，识时务者为俊杰；告诉老母亲，媳妇觉得你说的对，不买了，是不是就共识了。换到某国货品牌角度，逻辑相似。降价，来满足那些常购的消费者。如果真的需要，可以推出「入门款」，让想占便宜的人感受到实惠。这也能给还没尝试过的消费者，有个好的口碑。

02

显然，公关内核，是缄默知识（tacit knowledge），与显性知识（explict knowledge）相对应，此概念是迈克尔·波兰尼提出。

什么意思？

缄默知识，一种难以用言语传达的、经验性的、经由实践获得的知识，它要通过实践、模仿、观察和参与等手段来获得，很难通过文字或教学方式直接传授。

就像：我们的直觉、第六感，经常能够帮助你做出准确的判断，但很难用语言解释为何如此决策；而显性知识，则是可以清晰表达、记录和传播的知识，例如书本、手册、教程或数据库中的内容。别人把图纸和专利给你，你是否能把机器造出来？教练告诉你动作，你难道就会游泳了？有个公关回应模板，就能把公关做好了？并不是这样。公关回应中的缄默知识，包括如何处理突发事件，如何与不同性格和背景的人打交道，如何根据特定的文化、情境调整沟通语言。

……公关“微距、定焦镜头”，很难用语言、数字表达出来，也不是读本书、照抄一下，就能解决。需要深刻洞察，敏锐分析利益链条上各种人的看法，每一句话都要对某一种特定情景，积极暗示；重大问题面前，简单口水性回复，往往导致策略失效，还可能反效果。

所以，面对媒体、消费者、供应链、合作伙伴等各种角色的口碑建设（公开回应），一上来就想玩点俏皮话，简直是幼稚行为。就像：一个孩子拿到一个复杂的乐高玩具，仅看到封面炫酷照片，就自以为觉得“我会了、很简单”，结果常常满盘皆输。因为仓促地，随意地，忽略每个小部件背后设计的智慧，是对设计师的不尊重，对乐高玩具的每个细节不负责。

毕竟，每个部件、结构都有其独特意义和功能，任意缺失或错误的拼接，都可能导致整体作品的失败。同样地，回应每一步、每一个决策都应该基于深思熟虑和对市场的深入了解；忽略细节、盲目模仿或草率决策，是对公关职业、行业的不敬畏，对消费者不尊重，对品牌形象不负责。这几年，我看过好多公司因不会“回应”导致的失败事件，让原本小事，越闹越大。比如：某汽车展会冰淇淋事件，本来简单道歉，结果道歉信把“崇洋媚外”的事说成“关心员工”。更过分在于，把两个小员工推出来当替罪羊；后来，面对大家的愤怒，又来个二次道歉，希望大家原谅，这种做法真让人摸不着头脑。

当然，我们不能完全归咎于「公关」。实际上，每一份声明都是企业内部协商后达成共识的结果。公关团队仅为最终的决策者，提供几种方案选择而已；所以，决策人对回应重视程度，同等于对声誉、品牌形象的认识。

03

那么，什么样的回应，会得到大众认同？

很多人会说，真诚、及时、明确、且负责的。没错。但我更愿意从利益链条角度去分析；简单来说，我们需要明确这件事，到底涉及哪些人和什么内容。以某国货彩妆为例：关注焦点的人主要是消费者、媒体、KOL。这意味着，任何回应都应紧紧围绕三个类型的关切和疑虑，提供确切、有针对性的解答和行动方案。媒体追求新闻价值、社会影响。

所以，品牌拿出态度、立场，以及其后续的行动计划至关重要；大家想知道，品牌是否意识到间接性问题在哪，严重性是什么，采取什么措施。回应时，清晰、直接、无回避的态度最容易获得媒体正面报道，胖东来事件是最佳案例之一，真诚且以人为本的回应，让媒体怒赞。

消费者是品牌最终用户，关心产品价格，和品牌责任。出现争议时，他们希望知道品牌是否真的听进去大家的声音，以及怎么改进。意见领袖（头部一哥）既是事件源头，也是品牌重要合作伙伴；发生事件后，与其进行深度沟通是必不可少的步骤。在公开回应时，品牌除要考虑自身立场，更应注意到与KOL合作关系，确保回应中，要“有里有面”。

为了维护三者和谐关系，品牌还得确保每次合作都是在双方满意、互相尊重的基础上进行，从而避免给粉丝、KOL或品牌自身带来尴尬。回应难吗？难。“端水”这件事，背后涉及技巧、细节让人意想不到。生活中许多表面简单的事情，蕴含着丰富的内涵和学问，更别说，商业竞争激烈的今天，还在不平整的路上端水。

04

因此，该怎么道歉？什么？你在教我做事？我不敢。不过我想把前段时间，在抖音上看到，一个关于夫妻间的有趣对话分享给你。

内容大致这样：媳妇接二连三问老公，你错了吗？错哪里了？为什么错？怎么改？深刻想清楚后，以完整，诚恳的语言组织下，表达出来。我觉得蛮有趣，放在公关回应上应该受用。

为什么？

首先，公众、消费者需要明确知道，品牌是否认识到其错误。这是建立信任的第一步，即便自己被误伤，也要思考为什么会误伤。

其次，要指出具体犯什么错，并解释为什么会出这样的问题。这一步为了展示品牌透明度和责任心。再然后，需要表明采取哪些措施来纠正。

最后，将这些元素整合为一个完整、诚恳的回应，表达出真正的歉意和决心；这样的回应可能会赢得公众理解，还有助于重建与消费者之间的信任和连接。回应中需要提及愿景、价值观吗？在我看来，提及二者非必要，毕竟它在强化品牌印象、长远承诺。在以下两个特定情景下，可以拿出来可以成为一种强大的战略工具。

1. 直接冲突

一家一直强调环保理念的公司，突然被曝光污染环境时，回应中，应该着重突出自己的环保承诺和核心价值观。所谓直接冲突，通常指当多个行为、观点或利益之间明显地不一致或对立，这种冲突经常出现在供应链上下游的企业间。

例如，一个专门生产影像元器件的公司，可能既与小米合作，同时也与华为、苹果等企业有业务往来。单独看这些合作关系可能没什么问题，当它们同时存在，很可能会引起某些利益纠纷；因此，这类冲突尤其在企业间常见，特别在争夺资源、进行利益分配时。

说实在，我对某彩妆国货逻辑挺不理解。盒子做得那么豪华，显得挺高档，实际上里面的产品量就那么点。但问题是，真正高端，不应该仅仅体现在包装，更应该在产品服务，以及消费者满意度上，这与价值观、愿景明显不搭。

2. 道德立场

当一个企业、品牌公开表明自己的立场，特别在那些有争议、涉及敏感议题时，这种决策背后往往涉及到核心价值观和企业文化。还记得2021年3月，某英国时尚品牌，因为支持棉花供应链上游的人权、和环境保护问题引发的事件么。它们官网冠冕堂皇的禁止使用新疆棉花，称新疆存在“强迫劳动”，之后引发各种明星终止合作。

这种事件中，品牌可能认为自己在履行社会责任，保护人权和环境；但在不完全了解事实、某些文化或社会背景下做出决策，消费者会觉得品牌对自己的文化产生误解或偏见。

所以，道德讲究大局意识，有信仰与教育基因；是对原则、规范的认同，选择站在哪一方，或持哪种观点，都是企业深思熟虑后做出的决策。愿景，价值观不能作为回应的筹码，是品牌的核心，深植于其DNA中，把它拿出来很容易自我贬低。

对了，你可能会说我在教你技巧；其实，我想告诉你，公关回应的缄默知识有很多。当这些线性知识再次被搬运出来时，说明真要思考下，消费者为导向的今天，你是否真的了解他们的需求和期望。

总的来说：

能拯救你的，只有你自己。之前，看风投机构GRP Partners的合伙人Mark Suster，给创业公司做危机管理的公开培训视频，当中第一条建议，说，“如果自己不把事情讲清楚，有人会帮你讲清楚，那时，问题就更复杂了”。

作者：王智远，微信公众号：王智远

本文由 @王智远 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议