国货活力28的直播间中三个“小老头”，怎样在直播卖货的浪潮努力中救活老品牌？

“1995年新闻联播秒表报时是活力28，28年后再创辉煌。”

抖音网友的一句评论把人们拉回到了90年代，也让部分人回想起了活力28的巅峰时代。此前濒临倒闭的活力28，似乎正在抖音“满血复活”。

9月16日，国货活力28的主播沈大爷哭着说，“首先是活下来，然后是回到巅峰。”沈大爷是活力28总部在成都的驻厂代表，已有44年工龄，见证了这家老牌国货的高光与失落。

@活力28衣物清洁旗舰店 抖音视频截图

活力28品牌的前身沙市油脂化工厂诞生于1950年，原本是食用油加工厂，在上世纪70年代，由洗衣皂转产洗衣粉。1982年，因推出“超浓缩无泡洗衣粉”而家喻户晓，到90年代初，占据全国同类产品市场份额的70%以上。90年代中，外资日化巨头进入中国，市场竞争日益激烈，“内忧外患”之下，活力28逐渐淡出消费者的视线。

2017年，活力二八家化有限公司在荆州成立，重启“活力28”的品牌复兴之路，CEO李健飞曾在宝洁（P&G）和利洁时（ReckittBenckiser）供职15年。

但近年来，国产日化崛起，活力28却江河日下。2023年6月，品牌被曝长期拖欠员工及导购人员薪资、社保、医保等，已处于“半停摆”状态。

9月，乘着花西子眉笔事件的东风，活力28的销量猛增、抖音粉丝量增长超600万，互联网似乎又给了活力28一次重生的机会。

一、10天涨粉500万，活力28涅槃重生了吗？

活力28在抖音的发展之路并非一帆风顺，流量的降临和爆发是突如其来、不可预测、 难以复制的。

8月18日，活力28衣物清洁旗舰店（以下简称“旗舰店”）才开始试水直播，在尝试提升直播间流量的过程中，旗舰店的直播时间、时长经常不固定，直播间也一直不温不火。

9月13日，在“花西子79元眉笔事件”发生三天后，旗舰店照常直播。一开始由工厂的年轻质检员客串主播，在开播介绍完产品后，她就重回工厂线质检，此后画面变成持续运转的生产线及来往的工人。

据《经济观察报》报道，因看到旗舰店直播间人数上涨，旗舰店的注册主体成都意中洗涤用品公司的副总经理胡文忠，才赶紧抓来两个大叔参与直播，一位是总经理助理万仲，一位是活力集团的驻厂代表沈军。

意中公司是活力集团在成都的代工厂。此前，三人从未参与过直播带货，直播工具也只有一部手机和一台支架，甚至万仲在7月才下载抖音开始观看直播。

因为不了解直播平台规则，直播间被几次封禁，这也导致三人在直播时不再说话，只是在直播间举着一张纸提示，也就是这样略显荒诞的画面成为后来流传甚广的短视频。一位直播间网友喊话换年轻人来做主播，找专业团队做运营。“小老头”回答：“年轻人都不进厂了，我就是厂里最年轻的。”

@活力28衣物清洁旗舰店 抖音视频截图

当晚，直播间人数出现滚动式上涨。最初，三人将直播观众称呼为“孩儿们”，后来才羞涩地喊出“活力宝宝”。

直播时，他们会提醒观众不要刷礼物。因不会上架操作、不懂“小黄车（即购物车）跑了”，网友给三位“小老头”在线教学。网友甚至刷屏提醒他们关闭“晚发即赔”，否则会因为没有及时发货而赔钱。

就是这样朴实无华的直播方式，让直播间观众数量进一步爆炸式增长。9月13日当晚，旗舰店销量突破50万单，销售额近500万元，一日增粉超100万。9月14日晚，话题#被活力28直播间的网友感动到了#冲上热搜。

在小红书等社交媒体平台，许多用户甘愿充当自来水，为活力28宣传造势，传播大爷们直播时“淳朴可爱”的瞬间。在他们看来，“真诚就是必杀技”。@霜降 的一条旗舰店评论区汇总笔记收获了5631条点赞，足见用户对活力28品牌及其直播风格的认同。

图源：小红书用户@霜降

当被媒体问及为何短时间内旗舰店能爆火？胡文忠曾表示：“主要是粉丝的善良，也可能是直播间三个老头的真诚，也可能是产品价格实惠。”

追溯公开消息，我们也能看到活力28品牌在爆红过程中的明智选择。

9月17日，一次退款事件再一次将活力28的热度推向新的高峰。胡文忠在最近一次出货的清点中，发现大约有23万单洗衣粉价格比原价多出10元。为弥补差价，胡文忠决定将多支付的款项全额退还给客户，总共需退还23万单，涉及金额达230万元。

除了控价、对粉丝诚信，活力28还将粉丝打赏的金额做了清晰的公示，并征集粉丝意见决定打赏金额的用处。最终，在用户建议下，活力28将大部分抖音打赏金分配给了221名员工（不包含管理层），这也让其用户坐实了自己“精神股东”的身份，觉得自己深入参与了品牌重建的每一步，并为真实改善了基层员工的生活而快乐，这何尝不是一种品牌和用户在直播时代的互联共创的范本？

活力28的热度还在持续。截至9月23日，旗舰店抖音粉丝数为563万，相比9月13日，10天涨超500万。截至发稿，其粉丝量已达到648.4万。近30天，旗舰店累计销售额在2500万-5000万元之间。

二、“老国货+老员工”，为什么会更吃香？

活力28在9月中旬的爆红离不开“花西子79元眉笔事件”的发酵。尽管李佳琦哭着道歉，但网友们并不买单。

大量国货品牌的直播间成为愤怒“宣泄”的出口，品牌也顺势承接了这份“泼天的富贵”，网友锐评——虚假商战：违法且致命；真实商战：合法但有病。（一花“坠落”，万国货“生”）

活力28不是79元商战的唯一赢家，这波流量风口也带动了蜂花、精心、白象、郁美净、娃哈哈、雪兰等国货品牌。

比如，9月11日，当花西子眉笔事件冲上热搜，李佳琦微博账号掉粉百万后，蜂花抖音官方账号“蜂花官方旗舰店”悄咪咪在相关视频下留言：“可以捡粉丝吗？”

此外，蜂花官方旗舰店从9月11连续直播近95小时，涨粉85万，累计预估销售额达到2500万-5000万元；郁美净直播间于9月15日开启了一场持续两天半的直播，预估销售额达到750万-1000万元。

在众多国货用尽浑身解数打起商战时，我们经常能在社交媒体上刷到品牌整活、玩梗的新套路，比如蜂花和精心互相在评论区“阴阳怪气”，赚尽眼球；鸿星尔克直播间主播用蜂花护发素洗头；白猫直播间请出一只漂亮的白猫坐镇；还有喔喔奶糖找来一只公鸡……

但是，这么多花活炫技的热闹结束后，盘点涨粉最多的品牌时，竟然不是社交媒体上看似热度最高的蜂花、精心、鸿星尔克、花洛莉亚等品牌，而是看起来质朴笨拙的“老年组担当”——活力28。

为什么老年组拿下了这波商战的第一？这是否代表了某些品牌营销的趋势?

实际上，近期靠中老年男性主播涨粉的品牌不止活力28，还有软酸菌饮品品牌喜乐、洗涤清洁品牌绿伞等。其中，喜乐老板、70后大叔跳起“我没K”舞蹈，在直播间吸引了众多年轻人，品牌官方账号涨粉近5万；绿伞的中年大叔主播在直播间科普消毒液使用方法、洗衣液的专利申请流程，出人意料的操作也让年轻人眼前一亮，被戏称为“绿伞夜校”。

喜乐和绿伞的品牌直播截图

“老国货+老员工凭什么能俘获广大网友的心，并且愿意真金白银给予支持呢？

卡思总结了两个层面的原因。

从用户角度来看，受日本排放核污染水的影响，大批网友此时更愿意支持国货。而在众多国货中，相比近几年成立的新品牌，老品牌更吃香。

小红书用户@铭 的笔记截图

用中老年主播的品牌，一般意味着成立时间足够久、且愿意给年纪大的人工作机会，加上老年人不会营销，所以年轻人更愿意相信他们是“真的不通网”，那么这样“弱势”的国货品牌才是真的需要帮助的小品牌、进不起大主播直播间的品牌、被遗忘却仍在默默努力的民族品牌。

当用户对品牌的感观从单纯好奇变成了怜爱、扶持一把的责任感，此时能够为品牌创造的收益是巨大的。如果能长期维系用户的这种正向情感，哪怕人数规模只是热度最高时期的1/10，也足够为品牌省下巨额推广费用。

从品牌角度来说，基因和故事决定了其受众基础和大众情感倾向。

我们可用厦门大学教授邹振东所著《弱传播》中的观点解释这个问题。舆论世界是现实世界的逆世界，在强弱属性、主次关系、轻重判断与情理导向上，两个世界方向基本相反。舆论世界是在争夺关注、争取认同与争抢表层中建构的表面世界。在其竞争性传播过程中，舆论世界在争夺关注时强者占优势，在争取认同时弱者占优势，在争抢表层中 “比表面积”大者占优势。（比表面积，即单位质量物料所具有的总面积）

活力28曾经辉煌、现在失落、老员工仍在坚守的老牌国货品牌形象已然建立，不需要大力营销，这个事实已经成为很多国人愿意支持的重要基础。

加之，品牌对网络热点的反应速度快，同时懂得放低姿态，真诚沟通，袒露弱点和困境，粉丝们也愿意自称“股东”。在粉丝互动意愿猛增后，算法推荐又助推品牌放大了弱势形象，并逐渐深入人心。活力28生产和运营团队正好握紧了这波国货商战的流量，并通过做好售后服务，进一步拉高好感度。

相比起来，花西子其实走向了“弱传播”的对立面，从其道歉声明来看，其建立的形象仍偏强势、官方。从一开始的“强势道歉”到后来的“发疯文学”，均没有从得到大众舆论层面的谅解，这定然不止与79元的眉笔定价有关，还有一个原因是，品牌没有找到和用户沟通的正确姿势，并往错误的方向越走越远，由此触发了多米诺骨牌效应。

“乱拳打死老师傅”，不懂网络、不会玩抖音的大爷反而成了网生一代年轻人心中的“偶像”和力图扶起的“英雄”，这似乎是一场“反算法”的造星运动。“活力大叔”们能红多久？我们拭目以待。

作者：卡思数据，微信公众号：卡思数据

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